多灾之年，事故频发，当我们仍为汶川地震感到伤痛之际，玉树的强震再一次震撼了国人的心。一时间，举国上下纷纷为死伤的同胞伸出援助之手。我们听到了各个企业踊跃捐助的好消息，但是也听到了一大批谴责的声音。好消息是截止到2010年4月20日，我国一大批弱小的民营企业已经为玉树灾区捐献款物总价值逾6亿元；听到的谴责声音是一大批实力不俗的外资品牌其公益行为甚至不如一些嗷嗷待哺的小民营企业！巨大的反差让讨伐之声不断出现，偏激之词愈发尖刻。
此时此刻，我们不禁要问，为什么那么多不差钱的外资品牌，一到关键时刻就变得抠抠缩缩？他们过去所倡导的责任和关爱都到哪里去了？还是存在什么误解？外资品牌应该如何打造公益事业赢得民心呢？
品牌发展需要社会形象塑造
过去在许多人眼里，中国人擅长单打独斗，缺乏团队精神，可汶川、玉树的地震却让全世界人看到中国人是无比团结和坚强的，中国人一旦行动起来，协作能力、执行能力远远可以超过任何一个民族国家。在中国爆发的灾难事件愈严重，民族团结互助心就愈强，短时间内可以迅速号召海内外各界人士纷纷爱我中华，支援灾区。在灾难救助期间，我们可以不断听到这样一句振奋人心的口号：“再大的事除以13亿，也是小事，再小的事乘以13亿也是大事”，这话表明了千千万万中国人争夺胜利的信心和决心。由此可以看出，中国的公益热潮呈现集体性、规模性和号召性，在这个背景之下，我们只有响应号召，积极行动，切不可逆势而上，违背大众的公益主流行动。
在特殊的背景下，公众的心智偏感性，形成明显的定性认知，心情也较激动，我们切不可与公众的心智相抵触，也不能过于强势试图表明个人主观的见解，试图一下子澄清事情的真相，更不能把他们当傻子进行欺骗，这需要不断谨慎强化沟通方式，体现真实的心情和行动。还记得在汶川大地震期间，公众认为其他房地产企业如泛海控股、华侨城等均捐款千万以上，而万科是房地产界的明星企业，自然也应该承担相应的社会责任。然而王石却说“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。”王石还认为：“万科捐出的200万是合适的，这也是董事会授权过的最大单项捐款数额。”这种说法就难以得到公众的认同，区区两百万显然在外人眼里与房地产老大是不相称的。
网友进行一番谴责，王石就不断在博客上回应，结果把事情越闹越大，不仅没有为万科树立良好的形象，反而引来一片臭骂，最后王石在巨大的舆论压力之下，不得不出来道歉，万科董事还追加1亿元资金投入到灾后重建工作上。在这件事情上，王石真的错了吗？王石表达的是个人的主观看法，句句也有理，只是国难当头，王石不应该抵触公众的心理认知，更不能跟公众心智对抗起来，一旦无法记住这个教训，引发的后果可能祸害无穷。
面对突如其来的巨大灾难，许多外资品牌经过翻来覆去的掂量，表示的行动得支援，但不能太大方，只能给一点小钱表示安慰。但聪明的中国人可把此事看得非常透彻，大家虽然不能一下子说出国外品牌究竟在中国赚了多少利润，但他们肯定明白这是一个天文数字。面对一些实力雄厚又如此小气的国外品牌，网友们会联想到他们平常所强调的“关爱、责任、以人为本”等理念，更加义愤填膺，通过各论坛、MSN、QQ、短信等途径来传播对外资品牌不利的舆论，并鼓动网友们相互转载，号召国人抵制洋品牌。这让一个原本值得赞赏的公益行为变成了企业的负面危机，让一个个外资品牌变得非常尴尬，又不得不开始组织救火队，四处应对危机，显得有点吃力不讨好。所以，我们建议各个企业对待公益事业一定要表示诚意，体现真实的行动，切不可对公益事业敷衍了事，否则，我们原本想体现的心意容易一下子化为乌有，甚至会引起民愤，惹来巨大的麻烦。
如何打造品牌公益？
1．体现品牌精神
什么是品牌精神？品牌精神是坚决落实品牌的价值主张，体现品牌独特的价值观，履行品牌的行动，体现品牌应有的一贯价值主张、利益承诺、责任关爱等，是发自内心而倡导品牌理念的体现。
笔者一直认为没有具备品牌精神的企业或产品是很难顺应未来的发展。我们可以回想一下，当初我们的品牌杀入战场是凭什么而竞争？凭什么而生存？因为我们奉承诚信经营的原则，积极履行品牌承诺，让人们相信我们的品质，才能让人们可以轻易决策购买，并产生了良好的重复购买率，为企业提供源源不断的回报，支撑了企业的发展；我们也可以看到正因为品牌是代表着一种责任，才让人相信她是具备了人性的关怀，会勇于承担自己的过错，并给予损失回报，才能获得人们的支持；品牌在发展过程中也只有不断体现爱心，关注可持续发展，才能获得民众的拥护。由此可见，品牌只有做到了坚持履行承诺，积极承担责任，勇于表现爱心，才能吸引人们的关注，获得良好的口碑，逐步壮大竞争力。相反，如果我们瞒上欺下，关键时刻又表现言行不一，对待员工、供应商、投资方等又表现得无比奸诈，那么，我们的品牌又岂能成为一个受人支持和关注，达到基业常青的目的？
现在我们随处可见，一大批没有信念的品牌，天天面临着各种法律的控告，疲于应对各种维权机构的交涉，企业陷入危机四伏。所以，我们奉劝想真正成就人们心中伟大品牌的经验者，一定要牢记自身的品牌使命，坚持一贯的品牌立场，积极承诺兑现。要做到这一点，就需要从身边的点点滴滴开始，千万不能心存侥幸，试图躲过一切，更不能为了短期的利益而牺牲宝贵的品牌精神。
2. 付出品牌行动
灾难爆发期，我们为了体现爱心，坚持品牌的一贯立场，就必须积极体现品牌行动。当然如果我们的品牌一直秉承唯利是图的发展理念，对于社会发展一直无动于衷，我们就无话可说，毕竟我们的价值观只有金钱两个字，企业发展到一定状况就不想继续再经营，我们也无话可说；如果我们一直在内部会议、大庭广众之下强调关爱和责任，但是通过公益活动的折射，我们看到许多公众不满的表态，企业就需要反思了，为什么我们的品牌行为在一些人人看来是虚假的？哪些某些方面有待补强？这种反思结果对品牌的发展是有极大的帮助。毕竟品牌的本质是体现诚信，只有言必行，行必果，不断付出品牌行动，强化人们的感知，丰富品牌联想，才能实现品牌的升华。也只有这样，我们才能让一大批辨别能力高、心智成熟、见多识广，无比精明的大众人群相信我们的品牌，改变他们对商家自私、阴险狡诈的感知，逐步建立品牌好感，得到人们的推崇。
品牌行动要结合品牌核心价值观、品牌的核心价值进行出发。比如我们品牌的核心价值是快乐，品牌核心价值观无非要体现成就他人的表现，那么，品牌行动可以通过助人为乐进行体现，不断提升公益事业与人们的互动性；如果我们的品牌核心价值是快速、高效，品牌核心价值观应是反应迅速，我们的品牌行动需要表现快速高效的一面，积极援助灾区，体现效率；如果我们的品牌核心价值是责任、关爱，那么，品牌核心价值观应体现无私真诚的一面，我们的品牌行动应处处表现出尽心尽责，关爱生命、关爱他人，付出真诚的行动。
显然，在灾难援救时期，各界媒体对灾难事态发展报道多，对企业援助表现报道少，企业的各种公益行为容易被灾区的动态信息所淹没；如果企业加大宣传力度，变成做秀行为，又会引起人们的质疑和反感。重大灾难面前，是考验各个企业真正履行品牌行动的时刻，也是很难借助灾难事件达到商业宣传的目的。所以，从传播宣传的性价比角度上看，是付出多于回报。如果我们出于利益的考虑，对灾难事件避而不见，显然会让人感到品牌不太人性，也难以在企业上下有所交代，甚至会引起民愤，导致一大批客户忠诚度迅速瓦解，以后不容易得到政府的支持。基于种种的权衡考虑，我们还不如好好履行品牌承诺，切切实实付出品牌行动。
3. 构建公益事业体系
为了肩负企业和品牌的使命，在追求经济效益、保护股东利益的同时，积极承担各项社会责任，推动国家进步发展，我们需要构建公益事业体系。
笔者建议根据各个企业的实际状况，可以从下列思路出发：
（1） 明确组织架构和组织职能
（2） 积极贯彻公益活动类型
公益活动类型大致可以分为：
教育事业：企业在力所能及的范围内,积极参加所在地区的教育、文化、科学等社会公益活动,促进社会的文化发展与和谐进步。如支援希望小学建设……
社会事业：企业通过抢险救灾，帮助灾区解决交通、电力、饮水、住房等问题。如通过汶川、玉树的灾区重建，树立企业形象……
奉献事业：企业通过工程技术输出、技术培训等支持，支持国家开展绿色环保等公益事业，积极带动企业组织共同发展……
其他事业：如社区建设、扶贫济困等公益事业。
（3） 明确公益事业执行流程
（4） 运行与实施
公益事业在运行实施过程中要主要把握好三个方面：
在资源、职能、职责和权限方面，企业最高管理者对本公益事业管理体系承担根本责任，并应确保管理体系在企业内有效建立、实施并持续改进；对公益事业相关的职能、职责和权限做出明确规定，形成文件，并予以传达；企业最高管理者应任命专门的管理者代表，无论是否还负有其他方面的责任，并明确规定其职能、职责和权限以便实施企业公益事业管理体系；
在能力、培训和意识方面，企业确保工作人员具备相应的能力。能力的获得可以基于必要的培训、教育、或具有所需的经验，企业应保持相关的记录；对公益事业要求，尤其是职业健康与安全和环境保护的重要性；企业应建立、实施并吃与外部利益相关沟通的接收、形成文件和答复。
在费用产生类别方面，要对捐赠费用、物资费用、交通费用、物料费、印刷费、食宿费、其他支援费用等各方面费用全面统筹运算。
（5） 工作评估
品牌的公益事业也需要不断成长，所以，对于已有公益事业的评估和反思就成了必要举措。评估可围绕以下几个方面开展。
审查与考核方面，企业领导、相关部门在公益活动结束半个月内后参与审查和评估工作；企业每年审查、评估、确定公益活动类型、修正推进活动的原则和力度。
在审查标准方面，企业独立董事、监事会有权对企业履行公益事业的情况提出意见和建议；企业还应根据事态处理的实际性、公益性、科学性、先驱性等进行评估；
在考核方面，企业领导集体统筹协调公益事业工作的机构应负责组织评估企业及下属公司年度公益事业履行的绩效；
社会公开报告方面，品牌的相关部门应定期编制企业公司公益事业报告，并进行活动备案，向社会公开报告活动概要。一方面对于品牌自身是个激励，一方面对于社会大众有一个交代，便于品牌社会身份的塑造。
笔者提倡各个企业努力打造公益事业，从另一个角度说，即使我们的品牌不为自己的发展所考虑，但在现实中，不管我们的企业多么注重环保，多么为国家、社会创造各种效益，但也不可避免会出现污染大自然，破坏生态环境的结果；并且在经营过程中，社会为我们的企业提供了不少的机会和帮助，才成就我们今天的品牌。所以，我们应该心怀感恩之心，积极履行品牌承诺，不失时宜地主动伸出援助之手来造福社会，才能建立品牌好感，逐步强化竞争地位。
作者简介：
王菌，毕业于清华大学，中国前沿品牌营销实战的操刀者，中国广告协会学术委员会委员，国内非学院派学者，多家企业咨询顾问。先后服务过乳业、汽车、酒业、药业、零售业、城市、珠宝、餐饮、IT、化妆品等多个行业，接触过几十个品牌，有丰富的从业经验。
作者一直站在中国品牌营销的一线，长期观察反思中国品牌的发展现状，致力于人性洞察、品牌营销、企业战略等方面的研究，陆续在海内外各大媒体发表过几十篇学术文章，一直主张运用“人性+策略”营销中国市场，旨在用启迪性的智慧、实效性的策略帮助本土企业发展。
著作：《品牌赢销中国》，北京大学出版社、《行销她世纪——女性市场攫金的奥秘》，机械工业出版社、《重启策略——点亮市场突围方向》，清华大学出版社。