所谓搜索，其本意应该是在海量的互联网网页和用户多样化的信息需求之间建立起的桥梁。但是，早年的大多数搜索引擎是 单向的，即通过建立对海量网页信息的动态索引，按照用户提出的关键词迅速查找到相关的网页。Google在设计他的搜索引擎时，走了另外一条思路。他们认 为，信息上下游之间是供应链的关系。在这条链上有信息的需求者，有信息的提供者。搜索引擎不仅仅是让需求者找到供应者，也应该让供应者找到需求者，从而使 搜索引擎变成双向的桥梁。正是让供应者找到需求者的机制，发现了基于用户行为分析的精准广告的巨大市场。

事后说起来，这个概念在市场经济理论中早已是人人皆知的。但是，Google能够在人们已经普遍认为单向搜索引擎是 合理存在时，根据经济学最基本的科学原理，启动逆向思维，创新业务模式，并投入巨资进行研发和推广，是值得钦佩的。

不过，尽管科学原理是家喻户晓的，但能运用科学原理分析司空常见的问题，启动逆向思维，实现业务模式的创新，并不是 一件容易的事。

一个当今的事实是，尽管Google打开了用户行为分析的大门，用户行为分析已经成为一个无所不在的概念，但又有许 多人掉进了单向思维的泥坑。其表现形式为：

用户行为分析作为一个工具，已经成为单纯地挖掘用户偏好的手段。无论是内容制作、信息提供、界面设计还是媒体传播， 都打起个性化的大旗，行投其所好之实。

以用户偏好为基础的信息服务，可以提供个性化页面定制和信息聚合，确实为用户提供了巨大的便利，但是说到商业模式， 无一不表现在精准广告的投放上。

有人可能要问，这并没有什么错误。是的，如同当年单向的搜索，用起来也是挺不错的。但是，从创新的角度看，从价值创 造的角度看，这是远远不够的。例如，即使精准投放大大扩大了广告市场的空间，但千军万马过独木桥的结果是人人皆知的。

我曾经写过一篇博文，偷窥还是赋予用户选择权？就是谈论这个问题。

用户行为分析变成用户偏好分析，是一种以门户运营者、服务提供者或是媒体运作者为中心的概念。如果我们进行逆向思 维，我们就会发现人们还是忽视了用户。

有记者访问Hulu.com的CEO Jason Kilar并发出微博。 Jason 在亚马逊做了九年。他坦言说“我的经历中学到的最重要的感悟：永远、永远从用户的角度开始考虑问题”。

我在微博中回应道：说得好，“永远、永远从用户的角度开始考虑问题”...... 但是，是去搞清楚用户到底需要什么，还是要代表用户考虑问题？考虑用户的什么问题？发展目标、基本需求、行为偏好、还是支付能力？是仅仅在开始的时候考虑 （或代表）用户的问题，还是自始至终地把用户放在考虑的问题当中？

我的问题正是如何真正以用户为中心的问题，这也应该是互动业务模式创新的根本问题。其中的关键是互动环境下的用户行 为，包括提供给用户的选择权和面对选择权的整个决策过程。我们要注意到，类似于市场环境下的供求关系，决策是行为科学中最基本的问题之一。

有这样的科学依据开展逆向思维，我们会发现一个有趣的结果。我们目前的搜索引擎都是围绕信息提供者建立的，用户偏好 分析是为信息提供者服务的，依然是单向的！如果能够把用户的选择过程和决策过程也建立一个反向的搜索引擎，把互动过程做成双向的，是否可以超越用户偏好分 析和精准广告模式，建立许多全新的互动业务模式呢？

一个典型的例子就是餐饮业的食堂、点菜、 火锅和自助餐等不同的业务模式。在最传统的餐饮模式中，食堂方式是最简单的。每餐的菜谱是由餐馆制定的，即使餐馆的老板时时刻刻考虑用户的需求，变换每餐的菜式保证用户的营养，但结果是，这种业务模式没有竞争力，因为用户没有选择权。

点菜把满足 用户偏好做到了极致，已经成为餐饮业的主流。不同餐馆的菜谱可以根据当地不同用户群的偏好呈现不同的风格，用户可以依照自己的偏好从菜单上选择需要的菜 肴。不过，这些用户偏好，包括菜谱、制作方法甚至上菜的次序都是“被设计”的，他们选择的仅仅是结果。

显然，火锅这种商业模式把食品的加工过程交给了用户，这是逆向思维的结果。用户不仅有了选择原料的权利，还有了加工“过程”的权利。这 种模式不仅满足了用户的加工欲，体现在用户在就餐过程中的决策过程，也大大降低了餐馆的经营成本。不过，这种业务的模式依然是单向的，餐馆老板不关心用户的加工过程，因为他们已经为这些加工原料买过单了。

自助餐，可能是体现用户选择权的更高形 式，是一种真正的“双向”的互动业务模式，是突破性的逆向思维。用户可以在上百种原料、半成品和成品菜肴中作出多步骤的决策，这种餐饮模式完全以用户为中心。具有很强的市场竞争力。但是，如果不能对用户的决策过程进行科学的分析，并针对用户行为模式设计互动对策，这种商业模式一方面会导致经营亏损，另一方 面可能危害用户的健康。

从互联网的第一天起，互动就是一个基本命题。但是，互动的问题长期没有得到很好的解决。从餐饮业的分析我们看到，通过逆向思维可以创新业务模式，但是真正体现双向互动的业务模式将不仅仅是关注用户的偏好，而要赋予用户更多的选择和关注用户各个步骤的决策过程，并科学地设计出应对的策略。