中国游戏周边产业虽是一朵带刺的玖瑰，但如果得到充分开发，其市场容量将孕育出几十个盛大游戏。
游戏周边产业=玖瑰+刺猬
《IT时代周刊》记者/叶书利（发自北京）
他叫张波，工作之余是一名资深游戏玩家，最喜欢的游戏就是完美时空旗下游戏《诛仙》。在与本刊记者沟通游戏周边产品开发一事时，他讲了一段自己的经历。
2008年初，当时的他正沉浸于《诛仙》游戏，“游戏中陪伴主人东征西讨的宠物宝贝!忠贞护主的丛林山猪，帅气威猛的冰原雪熊，憨厚可爱的守护石灵……曾带给自己多少温柔的感动! 当你手持山河扇、金葫芦、金刚杵威风凛凛地与怪物决战沙场时；当你凭借阴阳镜、如意乾坤袋、神木骰瞬息之间轻松挫敌时，那是何等的自豪与惬意！”但当张波退出游戏时，这些近在眼前的形象与情境刹那间变得虚无缥缈，难免陡生怅然若失之感。
当《IT时代周刊》与完美时空游戏周边负责人谈论起张波游戏之余的“怅然若失”时，他回答道，这正是催生游戏周边产业的市场原因：“在日本市场上，动漫厂商对于游戏周边发展的理由是，人们每天有半个小时看动漫，但是市场需要给他们提供一个能陪伴他们剩余23个半小时的周边产品。”而游戏周边产业诞生的思路正来自于动漫周边产业。
沉睡的商机
游戏玩家游戏外“23个半小时”产生的商机是巨大的。
根据艾瑞咨询的报告显示，2009年，中国网络游戏面向玩家的运营收入达270.6亿元，孕育了近10家上市公司。如果以日本同行的数据为参照物，其游戏销售额与游戏周边产品销售额比率达到约3：7，而在欧美，该比例达到1：8，甚至接近1：9。假设中国游戏周边产业的开发水平达到日本与欧美同行，中国游戏市场又将产生多少家盛大游戏？
中国网络游戏市场规模
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规模（单位：亿） |
同比增长率 |
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2009年 |
270.6亿 |
30.2% |
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2008年 |
207.8亿 |
62.3% |
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2007年 |
128亿 |
66.2% |
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2006年 |
77亿 |
60.4% |
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2005年 |
48亿 |
45.5% |
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2004年 |
33亿 |
65% |
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2003年 |
20亿 |
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（数据来源于艾瑞咨询，市场规模仅包括面向玩家的游戏运营收入，不包括海外出口收入和通过其他盈利模式获得收入）
在市场层面，需求同样是存在的。
一份针对中国玩家的调查报告显示，对于自己喜爱的游戏推出周边产品，46.36%的中国玩家会决定购买，42,71%的玩家将根据产品的质量、价格等因素决定，不会购买者仅占10.93%。
需求推动供给。
商机的牵引下，早在2003年2月，当时依托代理《传奇》发家的上海盛大网络发展有限公司联合新华控股集团有限公司合资成立上海盛大新华网络发展有限公司，以专注于游戏周边产品开发，意欲复制欧美日韩等同行成功的轨迹。
此后，网天、智冠等纷纷跟入，中国游戏周边产业迎来了第一个春天，但这只是昙花一现。很快，这些行业的先锋者相继出师未捷身先死。慢慢地，游戏周边产业开始被妖魔化，成为了包括游戏厂商在内的中国游戏界的“战略禁区”，各方相继选择“战略性放弃”，行业被逼入冬眠期。
因此，刚性的隐性需求与供给的战略性消失，共同铸就了中国游戏周边产业供求结构失衡的一幕。
产业链处于构造阶段
2009年，伴随完美时空、网易、金山等主流游戏厂商的战略性再探索，中国游戏周边产业春意渐浓。
完美时空游戏周边负责人说，时下中国游戏周边产业仍处于产业链构造、摸索阶段，尚未完全通畅。
简单而言，版权方、版权管理方、设计方、生产方、渠道方、用户是这条产业链的六个主体环节。
以完美时空携手北京佐娱资讯有限公司合作开发周边产品为例：2009年7月，版权方完美时空向第三方开发商北京佐娱资讯有限公司授权开发旗下系列游戏的主题T恤。
北京佐娱资讯有限公司总经理童铭向《IT时代周刊》介绍说，该公司得到完美时空的版权授权后，与他们一起参与游戏形象再创意的设计过程。设计完成后，公司将相关主题T恤的生产外包给了福建两家传统服装企业代工生产。待成品验收后，公司主要通过自己旗下的游戏周边产品B
由于目前中国游戏周边产业仍处于产业链构造阶段，各方都还在小心翼翼地摸着石头过河，行业游戏规则还没有清晰建立，产业链各环节的互动并不顺畅，远还没有形成合力。
以最上游的游戏厂商来说，由于中国游戏业仍属于早期跑马圈地阶段，行业利润率还保持在较高水平，因此，中国游戏厂商们基本处于粗放式发展阶段，精耕细作的集约化发展的压力还不大。此外，线上、虚拟业务起家的游戏厂商对线下、实体化的游戏周边产业并不太熟悉，如欲进入，先期需要投入大量人力、物力与财力进行探索，这对于目前不愁吃穿的他们来讲，短期内，这是一块吃力不一定讨好的业务，风险较大。双重原因所致，时下中国游戏厂商们对游戏周边产品开发动力并不大。
据完美时空游戏周边负责人介绍，由于兴致不高，目前国内鲜有网游公司在游戏策划和研发之初，就将周边产品开发考虑在内。这与动漫业存在本质的区别。
由于动漫本身带动的市场规模有限，因此从诞生时起，动漫就为周边而生。策划设计之初就必须考虑周边如何应用和经营，大多数动漫产品最终的落脚点都在周边开发上。而网络游戏不同，网络游戏本身就具有很成功的运营和盈利模式，而且目前网络游戏市场仍在高速发展。因此，时下游戏周边产业不幸被沦为游戏推广服务者，还不足以进入游戏开发和独立运营的战略视野。
正因为如此，目前网游公司在游戏形象设计上更多地基于电脑上的渲染表现，而不是周边应用；在营销方式上也是极力迎合市场，导致版本更替不断，游戏形象品牌缺乏持久、深入地塑造与强化。游戏厂商有意忽视周边开发的同时，他们的这些做法也阻碍了其他人对其产品进行周边开发。
在生产环节，由于服装、日用品、玩具、装饰等传统生产商一般不了解游戏创意产业，比如游戏的周期性极强，因此如何选择游戏形象、如何在产品化过程中从事游戏形象的再创意设计等，他们拿捏不定，所以大多数传统生产商不敢轻意涉足游戏周边产业这块新领域，除非接手完美时空等游戏厂商或北京佐娱资讯有限公司等第三方开发商的OEM代工生意，赚点加工费。
渠道商方面，同样由于不了解周边产品用户的需求而不敢冒然进货。淘米网旗下的摩尔公仔就曾遭遇类似尴尬。
在推出之初，淘米网在向渠道商推销摩尔公仔时，公司CEO汪海兵被渠道商们问及最多的一句话就是“产品有没有在中央电视台做广告”。因为不了解用户对该款产品的真实需求，渠道商们只能通过产品广告投放情况来判断其未来的销路。被逼无奈之下，汪海兵只有先将产品通过自己的网站向外销售。待产品知名度在市场上树立起来后，摩尔公仔才顺畅地进入其他渠道。
童铭说，目前中国游戏周边产业正在一个生态怪圈内徘徊：用户期盼游戏厂商提供相关周边产品，游戏厂商瞧着第三方开发商来拓展，第三方开发商盼着生产商抛来橄榄枝，生产商等着第三方开发商、游戏厂商或渠道商发过来OEM代工生产生意，渠道商因为不了解而抱着“瞧瞧再看”的心态，整个生态链缺少一种良性互动，甚至还没有形成一种产业形态。
渠道是短板
俗话说，乱世出英雄，但前提得“顺势”。无序的中国游戏周边产业的“势”在哪里？如何顺“势”将其引入正常发展轨道？不管是完美时空还是北京佐娱资讯有限公司，他们都将目光指向了同一个方向：渠道。
游戏周边产业的开发思路来自于动漫业周边产品开发，但他们间存在异同点。相同的是，他们都是一种情感消费。不同在于，动漫作品单向、封闭地影响读者，与读者间是一种单向地情感交流模式，就像广播与听者的关系一样，因此，动漫周边产品可以标准化批量生产。而游戏与玩家、玩家与玩家间是一种双向、动态地情感交流模式，具有极强的互动性，个性化消费特点明显，因此游戏周边产品很难量产，传统渠道很难适应这种个性化的定制要求，所以尽快搭建起适合游戏周边产业的专业化渠道，将供给方的卖与用户的买顺畅地串连起来，游戏周边产业这盘乱棋就被激活了。
正是基于此，2008年，完美时空推出了B
北京佐娱资讯有限公司的童铭也认为，今年公司将重点放在旗下B
但一个好汉三个帮。游戏周边产业的“好汉”渠道也离不开“帮手”产品开发与版权保护的“拔刀相助”。
但现实是，时下游戏周边产业面临着薄弱的渠道、单调的产品开发能力和恶劣的版权保护环境等三面围攻，行业发展前路注定不平坦。