2010年快消品行业凸现两大趋势

 

趋势一：品牌上移，营销下沉。

品牌向高端延伸，形成高压势能；营销上，罗星布棋，精耕细织；一旦战鼓擂起，方能暴雨惊雷，势不可挡！

08年9月，汇源果汁欲以179.2亿港元出售给可口可乐。当然未获商务部批准。笔者认为，汇源把自己当猪卖，除了营销策略失误外，其品牌运作有明显的失策，集中表现在高端果汁产品的设计传播乏善可陈，品牌势能薄弱，导致最终被对手收编。08年3月，达利园强势推出青梅绿茶，该产品卖点突出，差异化明显，加上持续集中的广告拉动，可谓万事俱备，只欠销售，但达利园在惊险一越时，渠道策略出现偏差，地面推广乏力。虎头蛇尾，导致临门一脚射飞，千万的费用打了水漂，委实可惜！可见，品牌和营销是相辅相成，相益互长的关系，必须双剑合璧，不可偏废！

 

趋势二：产业链竞争和产品竞争，同时进行。

实力雄厚的企业，产业链的纵向整合将是决定其生存和发展的战略要义，一方面事关企业的规模经济；另一方面能为品牌的持久经营提供安全保障。

而对于中小企业，“找位”找生存、“占位”求发展。在牛年，不断推出企业的“牛”产品，建立能支撑品牌良性发展的自驱动自循环系统。将是经营的重心。

 

营销3.0 的五大纲领

 

新的一年，任重道远！思考深度决定企业高度，视野广度决定发展速度，企业家必须在以下五点，加强认识，更新理念，以保证企业能走得更快更稳！

 

纲领一：经济危机是转机

任何时刻的危机，换个角度看都是转机！当然，除了坐飞机。

乱世造英雄，浑水养大鱼。危机，将加速行业的洗牌；大企业守成而求稳，小企业翻盘则图变！目前，正是二三线品牌搏出位的最好时机，三元就是明证。你准备好了吗？

 

纲领二：营销3.0是武器

1.0时代，营销是以产品为中心；所谓“省优、部优，远销华东九省… …”；

2.0时代，传播为王，动辄就是 “整合营销IMC、病毒式传播”；

3.0时代，以激活市场为目标，强调营销主题的黏性和张力，建立强化与目标群的持久、轻松和深刻的互动沟通。举个例子，美国新任总统-奥巴马。选民手中的选票就是CASH，奥巴马的营销主题是CHANGE，通过FACEBOOK等新媒体，低成本地说服了目标客户。一个毫无背景的毛头小子成就了典型的美国梦。这个胜利属于奥巴马，也属于营销3.0。

 

纲领三：品牌3.0成本低

1.0时代，即“葡萄美女夜光杯，看了不知谁是谁？”；

2.0时代，“就算恶心你，你得记住我！”恒源祥就是典型；

3.0时代，注重低成本和高收益。在服务重庆某客户时，将茶叶“嫁给”熊猫。“一个默默无闻的地方茶叶品牌，在512地震之非常时刻，以拯救者的角色，拯救国宝熊猫。”这个戏剧化的传奇，引起国人盛赞，甚至香港明星古天乐也积极响应。

品牌3.0，一言以蔽之：创造事件、建立场景、激励传播，最终转化为辉煌的销售业绩。

 

纲领四：战略制定是要义

目光长宜放眼量，于无声处听惊雷！防止头脑为竞争者牵制。企业、业务、运营战略必须靠企业自己去确立和总结，在梳理战略的同时，其实已经开始为战略的后续执行铺路。

曾经服务过一家果汁企业，战略确定后，很自然地就推出木糖醇果汁系列产品。凭借此产品创新，不到三个月，企业就建立起区域市场的霸主地位。产品、营销、品牌、渠道等，一切都是在战略的指导下，围绕战略目标有序推进的。战略定，企业兴！

 

纲领五：管理绩效靠机制

又一个老生常谈的话题。主要有三点：第一、建立透明清晰的激励机制，当然激励分为正激励和负激励，以前者为主；第二、管理的99%在于用人。大将无能，累死三军！选贤任能，企业才能兴旺。对企业发展起到阻碍作用的，无论何人，必须拿下。第三、组织结构决定绩效。在追求优化的同时，注意均衡的把握，在集权和分权间，把控好动态平衡尺度。

 

营销3.0，心动则幡动

企业是企业家人格的物化，因此做企业即做人。品牌是对消费者心智的占领，所以打品牌就是征服人心。人心决定成败，气度左右格局。当他人在为究竟是风动还是幡动争论不休时，企业家们必须清醒且深刻地认识到，不是风动，亦非幡动，仁者心动！是人心所向，决定了企业的前途，真正要撼动的，正是人心！品牌是企业中能自我循环自我增殖的终极资产，因此，我们的根本目标就是通过撼动人心，打造出品牌这个聚宝盆来。

风起于幡之末，幡动而知风劲，撼泰山易，撼人心难，要想撼动人心，除了企业家的操守，营销体系的精巧，更需要执行时的坚守！当你手举茶杯，以手抚额，坚持一小时，别人认为你在沉思；坚持一天，就是行为艺术，会有人找你合影签名；坚持10年，你会被称为哲学家，别人会被你感动得流泪，你会青史留名。这就是坚持的力量。

心动则幡动，营销3.0，让你心动了吗？