所谓“3B”，是广告大师奥格威从创意入手提出的广告表现三原则，Beauty——美女、Beast——动物和Baby—— 幼儿，通称“3B”，奥格威认为以这些方式表现的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。 （周爱学原创文章，转载请注明出处）

    现代广告发展数年，创意层出不穷，然而3B原则却没有过时。以3B为表现手段的广告比比皆是，3B的魅力依然打动着我们的心灵。汽车广告中应用3B的例子不胜枚举，其中也有很多典范之作，引领着汽车文化的风潮。

Beauty：性感的魅力

    “爱美之心人皆有之”，美女（Beauty）容易引起人们的愉悦心情，而这种心情可以爱屋及乌般的扩展到与之关联的汽车品牌。北京现代i30请韩国明星李孝利代言，是基于其在年轻人中的人气以及韩国人与韩国车的血统关联性，无论在电视广告中，还是平面广告中，李孝利的时尚形象对i30的确是很好的映照。因此，用美女代言汽车一直是汽车品牌的惯常招数，早年国内的汽车广告有孙燕姿代言威姿，后来也有章子怡代言奔驰。

    其实，依靠女星的人气来增加汽车品牌的点击率固然是一种讨巧的办法，不过高昂的代言费是否真的能有较好的回报，却是未知数。（周爱学原创文章，转载请注明出处）而且现在的女星也实在是太多，女星的关注度也是在不断的上下起伏，弄不好，签了几年的合同，最后女星过气了，大把的银子打水漂。据说克莱斯勒曾请已经有些过气的席琳·迪翁代言，签下3年的代言合同，结果可想而知，只能打落门牙肚里吞。

    说到本质，女星只是一则广告表现的桥梁，汽车品牌是为了宣传自身，而不是要去给女星做嫁衣。天涯何处无美女？只要有好的创意，即使是无名的美女也可大放光彩。有一则很有意思的电视广告，（周爱学原创文章，转载请注明出处）内容是这样的：一位美女趾高气昂的走在街上，路人回头率颇高，一部开着A品牌汽车的男人因为看她，居然撞到路边的护栏和花台，而当B品牌的车开过的时候，这位美女放下高傲的表情，目光被B车吸引，没有看见前面的电线杆，一头撞了上去……在这部汽车广告片里，有情节有对比，美女不出名也无关主旨，重要的是，广告的“戏剧性”让人留下了深刻的印象。

Beast：自然的魅力

    动物（Beast）也是汽车广告中大量使用的元素，通过动物可以设计很多情节表现，“广告的戏剧性”特征能够得到最富有想象力的扩展。当然，从语义上说，Beast的范围可能比较狭窄，实际应用中，可以泛指一切动物。

    在国外的一则捷达（国内的宝来）的平面广告中，捷达车载野生动物园中，一群猩猩嬉戏在周围，但因为有电子门锁装置，不用担心猩猩会跑到车里来。还有两则福特的广告中，树上的乌鸦和地上的狮子都被疾驰而过的福特车溅得一头的泥浆，（周爱学原创文章，转载请注明出处）这显然是通过恶搞动物，来表现车辆的速度极快。

    以动物为载体，的确可以产生出许多意想不到的创意。首先动物的种类非常多，每种动物都有不同的特性，可以带来不同的联想，表现商品不同的品性。例如在国外的一则三菱汽车的广告，以一种怪诞的乌龟和兔子的混合体作为广告画面唯一的内容，表达三菱汽车是“安全和速度”的完美结合。还有一则奥迪四驱的广告，是以壁虎来类比的，让人一目了然，印象深刻。现在只要看到壁虎，很快就会让人想起奥迪的Quattro技术，这种有益的联想的确是成功之作。

Baby：纯真的魅力

    广告创意中所涉及的Baby，其实不仅仅是婴儿，而是放大到儿童这个范围，因为未成年人的种种表现，具有有成人所不能企及的魅力，这种魅力是人人都经历过的，因此也都能够心领神会，从而直达内心。

    有个电视广告讲的是小婴儿学步，刚开始怎么都走不到两步之外的玩具面前，尝试了许多次也未能成功，最后，小婴儿手脚并用，三两下便爬到了玩具面前，开心地抱着玩具笑了。（周爱学原创文章，转载请注明出处）

    这时画面一转，出现了广告的主题——“奥迪四驱”，引起全场哄笑，大家都为绝妙的广告创意鼓掌叫好。

    人人都有梦想，爱车之人也有梦想之车。贩卖梦想，是汽车广告的又一诉求。奔驰汽车的《小园丁的梦想》让这个略显老态的品牌，焕发出青春的活力。在这则广告中，一个小男孩手里拿着一个奔驰车模，面前是一个坑，原来，小男孩在屋前的小花园里挖了一个坑，要将自己心爱的奔驰车车模丢进坑里，然后埋土、浇水。想到不久之后，这颗“种子”就能长成一辆和大人开的一模一样的“大奔”，小男孩不禁喜上心头……这则广告用充满童趣的剧情表现男孩对奔驰车的渴望，其感染力真是非同小可。（周爱学原创文章，转载请注明出处）

3B应用中的注意事项

    汽车广告中3B固然是屡试不爽的表现捷径，不过综观国内的汽车广告，却发现真正优秀的作品乏善可陈。在许多汽车广告中，虽然出现了美女、动物和孩童，不过往往是作为一种摆设在使唤。例如美女在广告中，固然是婀娜多姿了，可是和广告所要表达的主题没有太大的关联，作为消费者，在养眼了之后，就一定会为之而埋单吗？而动物和儿童在广告中，往往成为体现家庭温馨的路线而设置，一部车，然后一个家庭，儿童脸上的笑容，小狗摇摇尾巴，就成为“创意”，这样的广告不知道消费者能留下多少印象？

    所以，3B似乎道理很简单，可是要打动汽车的消费人群还真不是一件容易的事情！某广告大师曾说过，要挖掘广告“与生俱来的戏剧性”，也就是说，你得去讲讲故事，在故事中让消费者体会你想要表达的态度和情感。让3B成为汽车故事中不可缺少的元素，这才是成功的创意。

    除此之外，法律和伦理的边界是创意玩家们不得不注意的问题。美女固然很吸引眼球，不过不要弄成触犯伦理和法律的色情广告，动物虽然可爱，可是你不要触犯动物的权益和尊严，否则动物保护协会会抗议，公众也会产生反感。那么，未成年人保护呢，也是在一则广告中出现BABY时首先要想到的。

（致谢：卢晓娟小姐 为本文提供重要素材）

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