大型体育赛事转播今天已经成为电视行业技术变革的试验场，也是反映电视市场格局变化和盈利模式转型的风向标。新媒体时代，全球性体育赛事的广泛传播将面临商业电视经营逻辑前所未有的挑战。

围绕即将到来的南非世界杯转播，香港无线与有线提供了一个典型的观察样本。

2月底，香港的地面电视业者电视广播有限公司及亚洲电视发表联合声明，表示因与拥有转播权的有线宽带未能达成共识，故不会转播世界杯。原因是有线的标书条件是只可转播有线第一台的讯号画面，除节目旁白外，还包括时段内的广告及宣传片，限制了两台不能制作和销售自己的广告。国际足联虽然在标书上表明须向当地免费电视台提供数场直播赛事，但据悉有线与国际足联签约时，已作出适当修改，只要有一个覆盖面广的电视媒体直播赛事便可，毋须一定要免费电视台。
有线宽带（九龙仓旗下）于1999年5月在香港成立，1993年开播收费电视服务。体育方面，有线宽带已连续三度获得世界杯转播权，新近又取得英超比赛香港独家直播权。据悉，有线宽带有意通过旗下收费十元的有线一台转播四场赛事，有线一台现有110万户观众。
一个可以对照的事实是，2007年3月，国际奥委会在巴西的电视转播合作伙伴从全国广播机构转换到一家私人转播商TV Record。国际奥委会前市场总监麦克尔•佩恩对此的评论是，“当一个私人转播商能够覆盖85%到90%的电视观众的时候，我们就把它称作是全国转播商，它们能有效地对赛事进行转播”。显然，国际奥委会官方也在重新评估变化的媒体环境下奥运会的电视转播。
随着3D电影《阿凡达》的风靡以及众多家电品牌竞相推出3D电视机，大大推动了电视内容提供3D化的进程。英国天空广播公司 (BSkyB) 在一月底便首次通过日常卫星译码器，向英国和爱尔兰的九家备有3D电视的指定酒吧直播英超联赛阿森纳对曼联的大战，这是全球首次采用3D技术向公众直播体育赛事。天空电视还将趁势于四月推出专门的3D电视频道。
事实上，去年12月，索尼集团与FIFA国际足联已达成协议，2010年FIFA世界杯中将有25场以上的比赛使用索尼的3D专业摄像机来拍摄，成为有史以来第一届 3D世界杯。在2010年FIFA世界杯期间，FIFA国际足联将在全球7个城市（柏林、伦敦、墨西哥城、巴黎、里约热内卢、罗马和悉尼）组织全球FIFA球迷聚会的公开观赏活动。ESPN已正式宣布，在6月开播的3D频道将首次以3D形式直播世界杯比赛。包括揭幕战的25场比赛被列入直播范围，这将为世界杯开启一个全新的3D时代。