文/龚在研

图/龚在研

 

   2009年3月，奇瑞汽车发布了拥有四大品牌的全新品牌战略。4月，吉利汽车也迅速跟上，以另一组四大品牌相回应。一时间，多品牌战略的利与弊成为了中国汽车行业最热门的话题。

   一年过去了，中国和世界的汽车市场都发生了不少新变化。奇瑞、吉利这两家中国最具影响力的自主汽车品牌的多品牌之路究竟走得如何呢？在简单了解跨国汽车企业的多品牌战略之后，我们将详细探究这个问题。

                         

跨国企业的多品牌战略

 

   2009年6月，也就是中国自主汽车刚刚走上多品牌战略之路时，通用汽车的破产给了我们沉重的打击。这一汽车界最富盛名的多品牌战略企业竟然可以如此迅速地轰然倒塌，多品牌战略似乎变得“无法成功”。

   而作为通用破产最大的受益者，也是单一品牌战略的代言人（不是绝对的单一品牌），丰田汽车竟然也开始变得麻烦缠身，而且这些麻烦在“踏板门”之前就已经现身了。这是不是说明单一品牌也“未必成功”呢？

   再将视野投向欧洲，那里的大众汽车如今正是满面春风，多品牌战略看到了新的曙光。但我们也不能过于乐观。首先，大众的多品牌战略稍有水分。它旗下的布加迪、宾利、兰博基尼的年产量之和还不足一万辆。与其说它们是大众制造的量产车，倒不如说是大众精品店的名贵奢侈品。另外，大众的成功中也夹杂着伤痛。西亚特品牌始终都是大众汽车笑脸上的一条伤疤。至少，西亚特和斯柯达并不同时是必不可少的。

   可见，跨国企业成长到一定时候，拥有两三个汽车品牌是非常必要的，但是否需要真正的大规模多品牌战略则没有定论。只要企业能够弄清市场需求，并拥有足够的驾驭能力，多几个品牌也不是坏事。

 

   问题归结到一点：经过一年的探索，奇瑞和吉利对于多品牌战略的驾驭能力是否已经达标了呢？

 

奇瑞多品牌 做的没有说的好

 

   “一个小小的奇瑞能够同时驾驭四个品牌？”这是去年3月，出现在无数人脑海中的质疑。的确，奇瑞品牌个数由一到四的飞跃幅度太大，着实叫人难以接受。

   不过，认真看了奇瑞的多品牌战略之后，我们发现奇瑞的四个品牌完全不是想象中的那样激进。

 

   首先来看开瑞（Karry）品牌。开瑞不会和奇瑞的其他品牌产生丝毫的内部竞争关系，因为它根本不是轿车，而是“汽车下乡”一类的微型面包车。开瑞的出现意味着奇瑞汽车开始进军微面这一全新的市场，也是奇瑞尽其所能的踏实表现。奇瑞创立开瑞品牌是非常必要的。虽然奇瑞本身就比较低端，但它毕竟还是轿车，还是要比微面高档一些，不应该与微面共享同一品牌。长安和海马也赞同这种思路，它们的轿车与微面同样被冠以不一样的商标。

   然后再看威麟（Rely）品牌。威麟也不是轿车，而是所谓的高端商务车，其实就是较大型的MPV与SUV，目前分别只有V5与X5两款车。威麟品牌并非必不可少，它的产品也完全可以冠以奇瑞和瑞麒的标识。不过，威麟由于产品的特殊性，成为一个新的品牌也不算多余。至少，威麟的车型绝不会使奇瑞的多品牌战略变得模糊。

   既然开瑞和威麟都是比较特殊的产品，而非常规的轿车，那么真正需要划清界限的就只有奇瑞（Chery）和瑞麒（Riich）两个轿车品牌了。奇瑞走低端，瑞麒走高端，这样的品牌战略看起来非常清晰，极易驾驭。

   奇瑞的多品牌战略本身其实非常简单易行。只不过在处理奇瑞和瑞麒品牌的关系时，奇瑞汽车的做法还值得商榷。

   瑞麒作为高端品牌，却没有一个高端的开局。虽然瑞奇品牌最先发布的是高端的G6轿车，但率先进入展厅的却是M1和X1这两款QQ的后代。在瑞麒经销商开门后长达5个月的时间里，所谓的“高端品牌”竟然没有超过6万元的产品，瑞麒的高端形象不攻自破。瑞麒品牌之所以这样做，一方面可能是高端产品的量产出现了一些小问题，但更重要的恐怕还是对产品的不自信。瑞麒品牌想用QQ式的小车来拉动人气和销量，但它所给品牌带来的负面影响却难以消除。毕竟，M1这款所谓的“精品小车”还未达到合资企业常规小车的水平。

   该做高端的瑞麒不敢做，该做低端的奇瑞却不安生。奇瑞A3的成功给奇瑞公司带来了精彩的跨越，却也在无意中抢了瑞麒的镜头。而不太成功的A1也比瑞麒M1看起来更加成熟、高档。如果说A1、A3是在瑞麒品牌诞生前的遗留产物，那么将要登场的奇瑞新东方之子（今后可能会改名）则在继续给多品牌布局添乱。有了瑞麒G5、G6，新东方之子的处境将会很尴尬。它不仅自己不敢增加太多配置，还会在价格上压着A3无法抬头。

   奇瑞与瑞麒两大品牌的最大矛盾在于前者是否应当保留较为高档的车型。如果要将A3等高端车型转移到瑞麒旗下，不仅需要对A3的设计风格进行“瑞麒式”的调整，更需要平衡各个品牌经销商之间的利益。所以，即便奇瑞汽车的多品牌战略本身轮廓清晰，但想真正分清奇瑞和瑞麒品牌的界限还面临着不少无奈。

 

吉利多品牌 整体布局尚未成熟

 

   吉利的多品牌战略发布于2009年4月的上海车展，但早在一年前的北京车展上，吉利就已经展示了镶有吉利、帝豪、全球鹰这三个不同标识的一系列车型。只是当年，吉利并未对这些品牌的定位作出解释。

   吉利目前的四大品牌战略中实际上有五个品牌，分别是吉利、全球鹰、帝豪、上海英伦和上海华普。其中上海华普的产品已经开始变为上海英伦的商标，所以后两者可以看为是一个品牌。另外，吉利品牌下的“中国龙”跑车使用的是自己独有的商标，但也算在吉利品牌之下。

 

   首先来看吉利（Geely）品牌。吉利作为公司旗下的低端品牌，主要生产“老吉利”风格的车型。它们价格较低，体积适中，外观设计协调性一般，主要市场在大城市之外。吉利品牌对于整个公司而言就像是大众品牌下的桑塔纳和捷达。而且，吉利品牌“六六大顺”的商标也更容易得到小城市和乡镇居民的认同。

   全球鹰（Gleagle）品牌的定位是都市小车，目前只有熊猫一款车型。就熊猫这款车而言，它可爱的造型和销售的成功都给全球鹰品牌开了一个好头。但未来全球鹰品牌的走势尚不明朗。除了再增加一款较为动感的产品（如GC6）之外，都市小车的品牌定位恐怕难以容下更多的产品。上海车展上那款与途安相仿的全球鹰MPV恐怕不太符合品牌定位。

   帝豪（Emgrand）品牌是中高端家用及公务车，目前也只有EC7（分为两厢、三厢版）一款车型。EC7从设计上颠覆了吉利汽车欠协调的一贯作风，无愧于它“符合欧洲标准”的宣传理念，给帝豪品牌带来了不错的形象。从上海车展上的展车数量来看，吉利对于帝豪品牌给予厚望。从更高端的EC8到SUV和皮卡，从较大的MPV到GT跑车，帝豪似乎正在成为吉利旗下最重要、最全面的品牌。帝豪品牌的好戏才刚刚开始，我们对它最大的期待就是尽快推出更多有说服力的产品。

   最后，上海英伦（Shanghai Englon）品牌倒是颇有几分黑色幽默的意味。本来，上海英伦应该是吉利旗下最高端的品牌，这一点从上海车展上号称100万元的吉利GE上就可见一斑。不过，上海英伦品牌应该是高档伦敦出租车TX4的专用品牌，吉利GE则不会量产。但现实是，TX4出租车名存实亡，上海英伦实际上只销售上海华普的车型，而后者的是吉利公司内的低端产品。可见，吉利自己根本没有能力驾驭一个绝对高端的品牌，用低端产品来冒名顶替是可笑而又无奈的选择。

   由于吉利旗下品牌的车型还都很少，尚未形成完整的产品线，所以其今后的发展还要进一步观察。不过可以肯定的是，上海英伦这个品牌的处境现在很尴尬，未来也难有转机。

 

奇瑞吉利多品牌战略对比

 

   奇瑞、吉利两大汽车公司的多品牌战略的主要区别在于：奇瑞的轿车品牌只有2个，而吉利的4个品牌都以轿车为主。

   奇瑞的这种路线似乎更加聪明，因为它只需要区分奇瑞和瑞麒两个品牌即可，难度较低。但奇瑞品牌的容量也因此变得过大、过复杂，使多品牌战略的意义有所减弱。比方说将旗云和A3这两款风格迥异的车型放在一个展厅就有些不妥。

   吉利的聪明之处在于它保留了吉利品牌作为落后车型的阵地，以满足较小城市和乡镇市场的需求。但吉利目前的产品都是轿车，既没有SUV和MPV，也没有“汽车下乡”的微型面包车，这势必会限制它消费人群的扩大。如果吉利要进军微车，也一定要创立一个新的品牌。

 

   奇瑞和吉利的多品牌战略走过了艰辛的一年，它们不仅没有失败，反而找到了属于自己的道路。但是，它们真正走的轨迹和理想中的道路还没有完全重合，它们都要付出更多的努力。

   多品牌战略对于中国自主汽车品牌来说是走得通的，但这条路的困难程度不容小视。