拥抱中国二三线市场的消费商机

一直以来，北京、上海、广州等一线城市都是企业、广告公司和媒体关注的对象，但是，随着这些市场的成熟、竞争的激烈和一些产品消费的逐步饱和，一线城市增长乏力，省会城市、直辖市以及地级市等二三线区域成为了下一个增长的市场。而无论是国家政策的倾斜，还是一种把蛋糕做大的商业视角，市场向二三线转移都是势在必行，水到渠成之事。

发达的二三级区域经济实力紧逼一线

如果看2008年地区GDP排名前十位的城市，除了北上广深这样的经济支柱性城市外，苏州、青岛、无锡的表现较为抢眼，以苏州为例，一个人口600多万的三线小城，在短时间内，却创造了直逼一线城市的GDP贡献水平，不得不令人惊叹。新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究（CMMS）数据亦见证了这个小城市的整体富足，可以看到这样一系列的累计值：70%以上的苏州家庭月收入在4000元以上，接着60%以上的家庭月收入在5000元以上，还有接近半数家庭月收入在6000元以上，而在中国这样的城市还有很多，这充分说明二三线市场将成为新的消费活力的迸发之地，值得企业关注。

二三级市场的消费自由度更高

相较于一线城市，二三级市场的优势很明显，第一，二三线城市生活节奏慢，生活圈子小，人们有更多空余的休闲时间（消费时间）；第二，媒体环境相对单一和平静，没有一线市场复杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算可以影响到更多的消费者；第三，二三线城市的消费者处于“逐流”当中，因此向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。

从不同城市级别的家庭月收入水平可以清晰地看到二三级城市家庭的实力水平，与一线城市1700元的平均收入差距并不算小，但是，一线城市的消费者不得不面对高房价和高生活成本的压力，一线城市的消费者相对消费自由度是有限的，而二三线市场的消费者则有足够的消费支出空间，而如果从二三线再往下看，县域和农村市场目前还是初级阶段，市场预热仍需时日，但是营销向下走已经是必然的趋势。

二三级市场：多个消费品类存在需求潜力

在家庭平均日常生活开销方面，到一线与二、三线城市的生活成本差异其实并不明显，这里暂且抛开平均值的模糊差异性不谈，而与一线城市几乎接近的家庭必需开销，在很大程度上反映的是一种对品质生活的消费诉求与消费潜能的几近迫于等待性的释放。

如果从二三线市场的不同品类的产品市场渗透率来看，耐用消费品在二三线市场的普及率已经比较高，电视、冰箱、洗衣机很明显已然是二三线城市消费者不可或缺的三大件，这些市场将会是未来升级换代的市场。而移动电话、小家电、数码IT产品则还存在较大的空白市场空间。

二三级市场的机会研判

从市场发展战略上来讲，企业需要思考如何抓住二三线市场，这其中，存在一个市场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是很多产品在农村市场就是新市场；另外一个是产品维度，即相对于市场而言，到底属于新产品还是旧产品的升级换代，通过这两个坐标的交叉，在二三线市场就可以确定出四个基本营销策略。

第一，对于大型的耐用消费品例如冰箱彩电而言，在二三线市场可以通过一些新的产品概念来应对；第二，对于IT数码产品、小家电等产品，完全可以直接将渠道下沉到二三线市场而无需进行产品创新；第三，一些在一线市场可能没有机会的新产品在二三线反而存在机会，比如，山东很多村镇家家户户都装有太阳能热水器，这在一线城市可能会受到环境条件的制约，新能源产品反而在二三线更受欢迎，再比如，县级的消费者收入不高，但是宁愿买一款节电环保冰箱，因为长期算下来可以省下一大笔电费等等。第四，完全为二三线市场创新产品，从家电下乡可以看到，很多企业并不是把在大城市卖的很好的产品类型直接投放到农村市场，而是因地制宜，开发出更适合农村家庭消费使用特点的专门产品来打农村市场，这样的效果是更好的，因此，二三线市场也存在独立的时尚运作和产品创新的空间。

总的来说，市场向二三线转移是必然趋势，这种趋势并不仅仅是拉动内需政策的推动以及国家4万亿基础设施等投入的推动，同时也来源于二三线市场消费者对生活品质的更高诉求与渴望。例如，在我们的研究中，一位四川双流的消费者因为不满足于双流的商业设施，一到周末就全家开车到成都去消费；一位山东胶州的青年（22岁）感叹希望再多一家必胜客，因为现在胶州只有一家KFC和Mcdonald, 三缺一；一位农村的40多岁的果园种植大叔在平日的家庭饮食中已然在注意有机、低糖和减食三大要旨。企业拥抱二三线级市场消费者的需求，顺势而下，将可能在新的市场空间中取得新一轮的成功。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）