（本文来自于09年9月中旬个人在公司内部培训会上的讲义）
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各位同事
2009年，公司的工作有个明显的变化，即，运作的中心从项目导向向产品导向转变。这个转变体现在餐饮管理软件、健康管理软件这两大的事业部结构设立，以及两大部门的日常工作越来越多地面向开放性市场。这个变化是可喜的，它会将我们的工作带入更广阔的天地。
在座的各位同事有着不同的工作背景和知识背景，对本职工作有着较为深入的理解，大家都在各自的岗位上为公司的发展立下了汗马功劳，这一点是早已得到充分肯定的。但是坦诚地说，当我们公司的总体思路转变后，也的确发现了不少问题——岗位理解问题、团队配合问题、策略缺乏的问题……个人认为，这些问题的产生也许不能简单问责于某个人某个团队，进一步说，这是系统性的问题，它来源于思路转变带来的角色转变，来源于局部的固有工作惯性与新的工作特征的冲突。既然客户范围拓展到了自由性市场，项目研发变成了产品研发，那么工作的每个参与者都要变，不但技能要变而且观念要变，不但方法要变而且视角也要变。这就是本次会议中最想和大家探讨的，即，如何理解产品导向企业，各个工作环节的结构、关系和方法，其实这个概念就是营销。同时，我也想和大家分享一下自己曾经在不同岗位工作上的心得。客观地说，这些概念和心得都是我在实战中摸索出来的，肯定会有偏颇及不尽完善之处，还望大家补充指正。
“什么是营销”
“营销”是现在非常热点的词汇，经常被人引用。咱们首先从两个错误的概念说起。经常听到有人讲“我是做营销的；这个销售人员的营销做的真好；这个项目不错，你得好好营销营销”，但是，这样的说法对么？前几天有个客户说：“你们的团队不太会做市场；你们得聘用会做市场的，把产品销售出去”—— 这样说确切么？
当然不确切了，如果确切还会拿来当错误例子么。
什么是营销，科特勒说：“营销的本质是交换”，这个结论真的非常深刻，它揭示了营销各个环节的现金、商品、感受、客户价值等各方面互动过程的实质。不过坦诚地说，个人觉得这个概念的哲学意味太浓，如果用于指导具体工作，还是令人费解。翻开字典可以查阅到，“营”字有图谋，谋划的意思，营销的字面意思就是“图谋、谋划而销售”，所谓谋定而动，谋定而销，这就是营销。
了解了这个概念，在具体工作中营销的实质是什么呢？个人认为，营销的实质就两个字“布局”！企业的第一天职是追求利润，那么，在科特勒所述的营销交换过程中，把“产品、销售、合作伙伴、企业形象、技术、团队、服务”等多种因素以战略性的、策略性的、统筹性的组织起来，使其为利润最大化服务，那么这个布局过程就是营销！
公司工作的任何一个环节都不能称作营销，能够成为营销人的岗位也少之又少。营销者是个棋手，其他各个元素只是个棋子而已。企业的营销竞争，就是两局棋的对弈。
曾经有位IT界名人是个销售奇才，但他担任某500强中国区掌门后，公司各层面离职率大增，私下听朋友谈论过离职的真实原因，其一就是“这个人不懂营销，只是个推销员，在他手下不会有太好的出路”。这个故事，恰好回答了刚才提出的第一个问题。
回到我们的企业，在产品导向向市场导向转变的过程中，全体同事需要建立的第一个概念就是营销概念。公司有整体战略，每个事业部有业务战略，我们每个岗位都代表着营销过程的一个环节，一个棋子。很难说销售部最重要、研发部最重要；也很难说眼前的某个任务最重要，领导的某个要求最重要—— 在市场营销面前，布局最重要，在布局之下，我们的轻重前后大小主次才能很好的协调开，每个岗位才能够了解自己的价值在哪里！这也是咱们这次讨论，希望能够统一的认识—— 在营销布局下，每个人要打开全局视野。
既然营销工作是布局，那么我们布局的是什么呢？个人观点，其实需要布局的太多了，二十条还不止，几乎每个细节都在布局中。但如果这样分析，可能概念还是混乱的。好在理论界对此早有研究，提出了4P概念：
n 产品（Product ）
n 价格 (Price ）
n 销售通路 (Place)
n 促销(Promotion ）
特别指出的是，这4P并非代表公司四大主要部门，它们只是在理论分析时提炼出来的关键点，而公司的部门或多或少都在为这四点进行服务。 下面我就分别就4P的工作，谈一下个人的心得体会。
4P之产品
什么是产品？这个概念象数学课解释什么是平面一样，的确比较难以描述。也许书上有，但我懒得查了。个人定义，产品就是“在销售过程之前，预先规划、设计和制作完成，用以与客户进行交换的物品或服务。”大家注意，这一点和项目的区别就比较大了。项目是“客户要怎么做，我们就怎么做；客户先确定给钱，我们再开始做”，产品是“我们先做好，然后给客户再给钱。产品做好或者设计好后，可以卖给多个客户”。这就是从项目到产品转化过程的难点——我们要深刻理解客户群是谁，客户想要什么，其中有什么复杂的约束条件和客观要求，做成什么样，我们要动脑子先，而不是客户动脑子先。
做产品是个极难的事情，我曾经经历过不同门类的产品策划；9年前在联想策划服务产品，后来做过家庭小机器人产品，互联网产品，软件产品，在各个过程中有个感觉，即，产品设计再复杂，其实是万变不离其宗的，所谓的“宗”，就是三点“客户需求、创新策划、约束条件”。前两者很好理解不用解释，重点谈一下“约束条件”。“约束条件”就是客观的技术、供应链、外部环境、客户需求、成本、营销的其他3P等等各种因素的影响，使得你的产品设计中不能实现的东西。比如芯片技术对高性能的约束、价格对功能的约束等等。如果说“客户需求”在于“定位”，“创新策划”在于“发挥”，那么“约束条件”就在于“收敛”。在这三点之下，我们设计产品通常要考虑以下问题：
l 我们面对的客户是谁
l 客户有什么心里特征
l 客户有什么使用特点
l 客户真正需要的是什么
l 客户需要什么功能，不需要什么功能
l 这些功能，我们内部有能力提供么？（技术、资金、团队、社会资源）
l 提供这些功能，还需要什么外部的条件？（供应链，政策，行业背景，技术，成本……）
l 我们提供的是一个产品，还是产品系列的一部分？与公司战略、产品线的关系是什么？
l 开发成本和周期是什么？与公司战略步伐的关系是什么？
l 竞争对手是谁？他们的产品线弱点在哪？
l 我们的卖点是什么？客户的买点是什么？
l 产品的性能是什么？
l 性能和功能带来的生产成本是什么？
类似的问题还有很多，不同类型的产品需要考虑的细节不同，但这些细节必须加以认真探讨，不能流于形式。在个人的经历中，有一些心得体会与大家分享
l 满足所有客户需求的产品是不存在的，因为任何客户都不会喜欢这样的东西。
l 我们要让客户满意，但不能也无法一次性让客户全部满意。这是工作条件使然，也是商业策略使然。其把握的尺度在于—— 让客户超出期望的满意即可。
l 不论是硬件产品、软件产品还是服务产品，一定要尽量将其模块化，每个模块要封装严密。这对于产品线的延伸及自身成本的控制，均有极大好处。
l 高端的技术不一定拥有高端的客户价值；相反，一项易用性设计，会取得事半功倍的效果。
l 面向红海市场，产品应该钻进其市场缝隙；面向蓝海市场，产品最好去寻求制高点。
可以肯定的说，全中国的产品人才都奇缺，那种一眼就能看到客户是谁，客户需要什么，并且能够通过比较宽广的视野、有才气的创新思维设策划出来，且推动执行下去，也就是需要有“客户需求了解；策划力，执行力”，这样的人是金子。
以上描述的，还仅仅是产品本身的设计过程，而真正的产品的诞生，还包括产品的本身、服务、品牌、包装、保障因素等各个因素，有了这些因素，产品才能作为商品进入市场。而这些因素，本身也是产品的属性，甚至可以作为产品策略的一部分，参与市场竞争。
4P之价格
价格的定义大家最熟悉了，简单说，就是“卖多少钱合适”。在这里就不细讲了。关于定价，通常会考虑到以下因素：
l 成本及费用因素
l 收入预期因素
l 品牌因素
l 竞争对手因素
l 客户接受能力因素
l 产品线战略规划因素
4P之销售通路
销售通路，就是“产品通过什么途径卖出去”。这涉及规划、管理平台的搭建等具体环节。不同的产品，销售通路是不同的，企业内部的管理模式也是不同的。这不但是个策略性、设计性的工作，而且是个执行性的、持续性的工作。它牵扯到最终的销售过程，所以千万不要认为有了好的产品和好的销售人员，产品一定会销售出去。
举个身边的失败例子，早年我曾经尝试过家庭机器人产品，那时候不懂销售通路的重要性。产品做出来了，称为MINOS小机器人，在外观和功能上被很多人称许，时至今日MINOS消失了5年了，仍然有客户联系我关心产品的发展。但这个产品最大的问题，就是概念太新，介绍太复杂；如果经过专业训练的销售人员，完全可以轻而易举地说服客户购买。由于资金、定位、代理商关系等多方面的因素吧，当时错误地定位在了中关村的数码产品柜台。中关村的渠道有两个大问题，其一是：“渠道不在乎新概念带来的利润，相对而言他们更关注销量带来的利润。用代理商的话说，就是，大家卖萝卜赚钱我也卖萝卜，大家卖白菜赚钱我也卖白菜”；问题二是“产品介绍太复杂，终端销售人员没有耐心和能力去详细介绍产品”。于是，这样一个产品无法有效地大面积地销售给客户。当然，其中市场宣传的推进力不足也是重要因素，但在当时的宣传能力下，这样的销售通路的确选错了。
产品选择什么样的通路，这的确是个问题。不论是以网络直销、实体直销，还是通过销售渠道合作来销售，我们的基本点都在于三个，即“便捷性，终端的接受度，渠道的执行力”。为什么我们都会到中关村卖电脑，因为中关村给消费者的印象就是“电子一条街”，这种印象带来的终端接受度较强，而且去那里还算比较便捷。如果中关村搬家到怀柔，恐怕就很难有现在的效果了。同样，为什么刚才说的小机器人失败了，是因为渠道执行力太差。日用品的销售渠道都很长，因为更要满足渠道的便捷性。而面向行业的大设备销售，多数也要依靠代理，那是因为终端客户对行业代理的接受度强。
我们的健康管理软件即将采取什么样的方式呢？直销是肯定不行的，因为这种通路的渠道关系度较差，我们要面向全国的社区医院。那么我们就要采取渠道合作的办法，寻找销售便捷、愿意并可以销售我们产品、并且被社区医院所信任的渠道合作伙伴。因为我们的软件部署和应用非常简单，所以我们完全可以选择面向社区医院的医疗器械公司。但是我们必须选择那种销售针头、纱布、口罩的公司，而不能选择销售X光机的公司，因为我们的软件利润在1000元左右，对于前者驱动力足够，他们有执行力；对于后者，执行力为零。
按照这个思路，我们可以为产品选择合适的渠道。这里要注意，渠道并非越长越好，越复杂越好；渠道规则要严谨，但有时候可以故意留一些破绽；渠道冲突是要尽力避免的，而且在设计新渠道的时候，一定要重视旧有渠道的排斥效应。在座不少同事即将成为我们第一批渠道销售人员。关于渠道销售，将来我还要进行专门的培训，这里简单地分享一下这方面工作的心得。
渠道工作的实质是“利益博弈！只有永恒的利益，没有永恒的朋友或敌人。”渠道销售日常的工作方法是这样的：
l 日常渠道信息的传达
l 渠道合作伙伴情感沟通
l 在权限范围内，帮助合作伙伴解决问题，或适当给予利益。
l 销售要点的宣传和指导
关于销售通路一段，可能有些跑题。但毕竟作为营销环节的一个重点部分，我想在本段的最后分享一些经验，即，作为一个好的渠道销售人员，或者说是销售通路管理人员，应有的心态是什么。
l 不要唯代理商是从，也不要对代理商的意见不闻不问。有前提地采纳代理商说的每一句话，每一个建议。
l 学会拒绝的技巧，态度要和缓，口气要坚决。
l 密切关注合作伙伴利益受损的信息。
l 合作伙伴不会卖好的产品，只会卖赚钱多，风险小的产品。
l 在合作伙伴眼里，赚钱多往往不如赚钱快，赚钱容易更有吸引力。
l 合作伙伴销售情况，绝对取决于相关的渠道销售人员的推进力。 因此，渠道销售员的活跃性很重要。
l 不要有事再找代理商；没事的时候找代理商交流，这才是好的销售应该做的。
4P之促销
这里所说的促销，不是指我们常见的“买一送一”，利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。换句话说，Promotion的真正概念是“市场沟通”，把企业的形象、产品、销售、价格、观点等各种意图传递给受众群体。我们习惯性的把这种工作，称为“市场”。
回顾一下最开始的问题，我们现在可以找到答案了。市场工作是“让客户知道我们”，销售工作是“让已经知道了我们的客户掏钱”。传统的计划经济下的企业里，是没有这样的工作职能的，常见的名词是“供销科”；而真正面向市场的企业发现，客户散落在社会的各个角落，必须有一种推进力量将企业的信息传递出去，这种推进与一对一的销售过程是不同的，因此便有了Promotion这个概念。
还有一个被曲解的概念，就是“公关”。2000年左右的时候，曾经参加过一次公关界的年会，当时主持人几乎带着哭腔和大家倾诉自己的同事被家人误解。的确，直到现在一提起公关，有人还会理解成“潜规则”之类的东西。其实，公关的全称是公共关系，它是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。它是一种有意识的管理活动。品牌、活动、媒介传播等工作才是公关的主要工具手段。公关是Promotion的一部分。
梳理一下Promotuon的主要内容吧。
第一是广告
广告其实分为两种，即直接的广告和间接的广告。常见的电视广告都是介绍自己产品、品牌的直接广告；而我们在报刊上阅读的一些企业新闻以及侧面介绍和讨论企业理念的文章，其实也是企业花钱刊登的，称为间接广告，也叫软广告、软文。翻开计算机世界等专业媒体，这样的文章比比皆是。现在网络上出现很多评价和讨论开心网的文章，其中很难说没有软文在内。
第二是品牌
品牌是企业的标志，也可能是产品的标志。它是企业形象、企业诉求、企业理念、企业历史、企业社会地位、企业背景资源等多方面信息构成的，品牌是营销的利器。关于企业形象，它又包含了MI,VI,BI,SI几个部分。这些内容非常多，这里不细讲了，仅仅分享一下个人在品牌和企业形象工作中的一些心得吧，本人曾经依靠这些经验，把很小的公司，成功包装成了日资外企的形象。
l 品牌应该是和公司战略同时诞生的
l 品牌应该在第一个产品中就得以显现
l 品牌应该在公司运作中得以贯彻
l 品牌推广的基本原理是“ 脸熟原理” 及“不合适不露面”原理
l 品牌推广的基本手段是广告、软文，软文又以新闻稿和评论稿为基础。
l 我们日常见到的企业形象基本分为几类，即民族类、政府类、国企类、日韩类、欧洲类、美国类。
l 市场对品牌最敏感的，就是“ 出事了” ，因此，“ 制造事端” 有时候是品牌推广的一种方式。“淡化事端和转移话题”，品牌保护的一种策略
l 品牌的定位分为高端、中端、低端三种，是针对不同客户应运而生的。当一个公司无法兼顾的时候，可以采用多个子品牌运营。
第三是活动
“活动”是能够最好的贯彻“制造事端”策略的一种方式，它不但能够迅速地把企业的信息传达给目标人群，也能够把影响力传达给媒体。策划活动，是市场工作的主要内容之一，评价一个活动策划的优劣，个人认为有三个指标，即“是否有效传达了信息；是否能够吸引媒体兴趣；成本是否最小化”。在座有几位同事是负责市场工作的，在此我想分享一个活动策划的重要心得。
l 明确意义，并写出来，要求不能缺项，不能杂糅
l 明确目的，并写出来，要求不能缺项，不能杂糅
l 明确方案，反查，是否所有的内容都有目的相对应，是否所有的目的都有内容支持。
l 明确成本和可行性
第四是营业推广
“买一送一”，是营业推广的常见方式；同时渠道人员要注意，在渠道中同样有类似的营业推广活动。营业推广要注意以下几点
l 营业推广的收效肯定是短期的，不要对长期的期望值过高，只能起到战术的作用
l 对于终端客户的营业推广，往往影响面较小。
l 在力度上要谨慎，同时不要过分渲染，免得客户对产品价值产生怀疑。
第五是对以上工作媒介传播
以上所有的工作，都是需要在媒介上进行传播的，也就是常见的报纸、电视、网络等媒介。广告、评论稿、新闻稿是常见的方式，这也是市场部门的日常工作之一。在这里，一定要找准你的宣传对象所关联的大众媒体或者专业媒体，尤其对于软文而言，并非所有的软文媒体都会刊发，其中一定要寻找到媒体感兴趣的热点，同时依靠你的写作技巧。
营销漫谈之总结
前面我们探讨了营销的布局概念以及4P的内容，回顾一下前文的概念，“营销者是个棋手，其他各个元素只是个棋子而已。企业的营销竞争，就是两局棋的对弈。”公司的调整是深刻 ，甚至可以看做二次创业。在我们的布局中，必须拥有以下环节：
l 研究市场、研究客户的环节
l 规划战略、规划产品的环节
l 研发环节
l 设计产品组合的环节
l 设计我们的品牌和企业形象的环节
l 寻找客户群体，向市场宣传我们的信息的环节
l 发展和管理销售通路的环节
l 为客户进行销售实施和服务实施的环节。
只有这些环节都到位，我们的企业才能够稳步快速地进入市场。不论是管理层还是执行层，我们每个人都在这些环节里扮演不同的角色。我们需要宏观上理解营销作用于我们业务的原理，还要在微观上理解自己岗位所处的位置，这些对我们现实工作的策略和方法非常重要。最后，以四个字作为我们这次讨论会的结束，那就是“谋定而动”