空气能行业品牌建设的3个关键点
文/王成莹
本文刊发于《热泵》杂志12月刊
前段时间，不断有空气能行业的企业，来咨询关于品牌建设的问题，通过和这些企业经营者的沟通，我感觉到，空气能行业企业要建设品牌，必须要关注3个关键点。这3个关键点就是：品牌之真、品牌之根、品牌之声。
品牌之真：品牌是个营销概念，是帮助顾客购买选择决策的符号和印象
要建设品牌，可以不了解品牌的定义是什么，也可以不知道到底什么是品牌，品牌建设的若干种元素是什么，步骤如何。但是，一定要了解，品牌建设的目的是什么，品牌建设到底是干什么用的。
对于哪些讲究本质的企业家来说，品牌就是为企业发展服务的，就是为了让企业发展的更好，这一点是非常正确的。但是，一个关键点就是，品牌如何才能够让企业发展的更好呢？这正是品牌建设最为本真的问题。
品牌是个营销概念，品牌最大的作用就是能够让顾客在购买选择的时候，帮助顾客决策，来购买我们企业的产品和服务，而不是购买其他企业的产品和服务。也就是说，当顾客在进行购买选择的时候，看到了我们企业产品/服务的标志符号，头脑中就浮现出了关于我们这个企业品牌的各种印象，这些印象中，可能有好的印象（比如看到过我们的广告，认识我们，感觉有点熟悉，人们总是喜欢和认识的人打交道，这样可以安全），也可能有坏的印象（比如可能他的邻居用的是我们的产品，可是我们的产品质量老是出问题，他的邻居在见面聊天的时候，狠狠的发了一通对我们的产品的抱怨，这可是非常致命的抱怨；或者我们的服务不到位等）。总之，是我们的标志符号，让顾客在瞬间产生了各种印象的联想，并最终决定了他是否购买我们的产品还是选择了其他。所以，从这个品牌本真上来说，品牌建设是个系统体系化的工作，绝对不是依靠一招一式来取得成就的。
品牌之根：根植于顾客价值的产品和服务是品牌的根
在今天，品牌建设的难度无疑增加了很多，因为成就品牌的环境发生了巨大的改变。人们的生活和工作节奏越来越快，时间成本越来越高，人们用来选择比较的购买时间就越来越少了；而另外一个层面的问题就是，偏偏物质极大丰富，顾客可选择的产品越来越多，而产品之间呢，又是同质化严重，可替代性非常强。这都造成了顾客的购买决策的复杂性，也对品牌的形成造成了很大的障碍。
与以往相比，今天的品牌建设更无捷径可走，企业经营者必须踏踏实实的通过为顾客创造价值的方式来实现品牌成长。也就是说，企业经营者必须坚定不移的把品牌之根落实在给顾客带来价值的产品和服务上。企业经营者必须给顾客提供质量过硬、使用便捷的产品，让顾客通过这些产品得到他所需要的利益；而且，正是因为任何产品都是有缺陷的，不可能十全十美，所以，企业家还必须提供必要的售后服务，来保证顾客的利益可以更好的实现。
没有任何人活着不是为了买东西的，人们买东西都是为了让他自己更好的活着。所以，空气能行业的经营者必须清醒的认识到这一点，任何空气能的产品，都是为了给顾客带来更好的生活价值：让顾客在需要的时候，方便无碍的使用热水。把工厂技术转换成顾客价值，把厂家的卖点转换成顾客的买点，既为顾客提供质量过硬、方便使用的产品，又能够给顾客提供方便快捷的使用上的服务，是企业品牌建设中形成最大差异的核心（没有差异就没有品牌），也是空气能企业品牌建设中的根。
品牌之声：没有传播就等于没有发生，最好的传播是讲故事
在传播界有句话：事情发生了，如果没有传播，就等于没有发生。这一点同样适合于空气能行业。传播是快速建设品牌的一个重要手段。因为，顾客购买决策所依据的是对品牌符号的认知和印象。顾客是否认识这个品牌，除了日常的产品和服务接触之外，更重要的是通过传播来认识的，尤其是对于没有使用过品牌产品和服务的人们来说。而人们认识一个品牌，并且对这个品牌形成的印象，很大程度上也是来自于传播，是传播让人们知道了这个品牌所发生的事情，比如科技的创新，产品的质量，服务的保障等。所以，传播是非常重要的营销工具。但是有一点是需要注意的，传播≠广告，广告只是传播的一个手段而已。
最好的传播是讲故事。因为，每个人都是希望听故事，而不是希望听到说教的。从小到大，我们都是在听故事中懂得很多道理的。品牌的传播也是这个道理，企业经营者要把企业发展过程中的各种事情，整理成故事来进行传播，这样的传播可以做到自动传播，因为故事本身是具备自我传播性的，还是那句话，大家都喜欢听故事。所以，海尔张瑞敏一个砸冰箱的故事传播了N年，到今天还在顾客的口中以及大学的品牌传播的课堂上流传。太阳雨董事长徐新建说过一句话“经营品牌就是经营势！”当市场上流传着一个品牌的各种故事（当然要是正向的故事）的时候，这个品牌就是最有势的品牌，也就是最有影响力的品牌。
什么是最有价值的品牌呢？就是具备品牌市场影响力的品牌。而成就市场影响力的，就是这些有故事的传播。
看到品牌之真，把握住品牌之根，用好品牌之声，建设一个有市场影响力的品牌就只是一个时间问题了。
王成莹
智诚灵动营销策划机构董事长，中国实战派品牌营销专家、中国新能源行业品牌营销特殊贡献人物、《新营销》理事会专家委员、《销售与市场》第一营销专家团专家委员；多家媒体及专业网站特约撰稿人。“生活者理念”倡导者，提出“在销售中建设品牌”的品牌营销实战理论。