现今植入广告时常被观众抨击。其实包括央视在内的诸多电视台都有着自己的无奈。自从《61号令》（广电总局《广播电视广告播出管理办法》）下达之后，电视硬广告无论是在内容还是时长上，都受到了更多的限制。而广告指标是每年递增的，所以“植入性广告”就成为了新的增长点。 “植入式广告”正在整个电视产业中占据着越来越重要的地位。通过电视行业高层的一些说法，来揭示出这个其实早已存在的产业链条。
“植入广告”入侵荧屏有多久？
所谓“植入式广告”，是指把产品及其服务的品牌符号置入影视或舞台产品中的一种广告方式。
“植入式广告”在内地初露峥嵘应该是上世纪90年代家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》，随着这部电视剧的热播，不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华等一批明星，同时也使剧中的道具——百龙矿泉壶，热销一时。据悉，1992年这部电视剧尚未播完，订购该水壶的订单已络绎不绝。
虽然近几年电视界才明确有人提出了“植入性广告”这个说法，实际上，“植入性广告”由来已久，只是当时还没有这个称呼，也没有刻意作为广告的一个类型进行操作。
江苏卫视广告中心主任饶志敏说，“1999年我进入江苏台工作，当时台里的节目已有很多‘植入性广告’了，包括节目和演出冠名、背景板、道具、地标、代表某企业的观众方阵、电视节目所发放的奖品，甚至某个节目的环节设置，都可以算作‘植入性广告’”。现在观众认知成分最大的，是将产品、品牌通过某种形式融合到一个节目中呈现出来。这方面湖南台算是一个先行者。湖南卫视《娱乐无极限》的制片人吴娈告诉记者，早在1996年，湖南经视有一档龙丹妮担任制片人的节目——《幸运三七二一》，当时他和汪涵是节目导演，“节目中有一个环节叫做‘画面竞猜’，就是拍摄一段很短的故事，让观众看完之后回答一些关于这个故事的问题。这个环节原本不是为了做广告而设立的，但有时候会出现一些企业‘包场’的情况，花费大约20万左右。一般来讲，企业会提出对产品或者品牌有所体现的要求，所以‘画面竞猜’成为了最好的载体，到后来甚至成了植入广告最多的地带”。吴娈举例说：“比如某可乐，我们就可以让剧中的男女主角喝它，最后让观众来猜这个可乐到底出现过多少次，是拿在哪个主角手中，左手还是右手？现在想想，还真没遇见过什么难植入的，一般来说我们都是先想好一个故事，然后再看什么地方可以插入客户所要求的内容。印象中做过最大的产品是一个床垫，最后我们设计了一个和床垫有关的爱情故事，很浪漫。”吴娈还说，现在很多做大做强了的湖南本土品牌都是从这个节目开始的，比如太子奶，“我们用剧情吸引观众，用问答强化产品，一点都不生硬，对企业来讲，无论是知名度还是美誉度都会得到很大的提高。”
在上海也有类似的案例。上海广播电视台广告中心主任金仲波曾说：“十多年前有一部电视剧叫做《情牵日月星》，这个日月星其实就是XX黄金的一个产品，当时也正是为了推广这个产品才拍了这部电视剧。”09年XX黄金推出新款的日月星产品，这部戏又被翻出来在电视剧频道播放了一次，片子还接上了最新的广告，一个老的植入式广告焕发了新的“生命”。
究竟有哪些产品、品牌需要做“植入性广告”？答案是几乎所有。
但是需求不等于可行，并不是所有的品牌、产品都适合做“植入性广告”。湖南卫视副总编、新闻发言人李浩说：“总的来说，最大的原则是不能影响节目品质，更不能让观众对这个产品产生反感。其实植入广告出现的方式、频率、时长甚至拍摄的角度都会影响到观众接收的心理。”
所植入产品、品牌和节目的契合度是以上影视同行都提到的。金仲波举出了一个很典型的例子：“奥运会的时候，糊涂酒曾想做我们专题节目的背景板赞助，也提出了相当不错的条件。但是当时节目的主题叫做‘百年圆梦’，加上他们的产品就成了‘百年圆梦糊涂酒’，结果百年一梦还是个糊涂梦，我们考虑再三，还是放弃了。”
饶志敏说，想采用“植入广告”这种形式的客户中，各种各样稀奇古怪的要求实在太多了，尤其是一些不太成熟的客户，甚至要求完全更改节目设置，每个环节都要对他们有所体现，“这根本就是电视直销嘛！只能放弃。不过有舍才有得，保证节目质量才能有更好的广告收益。”
根据吴娈提供的信息，欧阳常林在入主湖南经视后提出了一个要求：节目组只负责节目内容，没有创收任务，所有的广告由广告部负责，对于有损节目质量的广告要求，制片人可以直接拒绝。“他要的是整体品牌的提升，一个节目中如果植入的广告内容太多，一定会影响到质量，收入只是几万、十几万，得不偿失。”当欧阳常林负责湖南卫视之后，这一要求也被带了过来，“你今天再看‘快乐中国’这个品牌价值是多少？”所以，湖南台虽然走在电视节目“植入式广告”的前列，但除了冠名外，电视节目中的植入反而不多，倒是在《丑女无敌》和《流星雨》等自制剧中把植入广告拔到了一个新高度，《流星雨》制片人姚嘉透露，仅剧中五个主要植入品牌的广告额就让剧组收回了成本。
“其实我觉得《捐助》中某网站品牌的植入还是挺巧妙的，这是一个网络时代，而且从头到尾有一个循序渐进的抖包袱过程，可能一开始稍显突兀，但到最后就显得愈加自然”，饶志敏这样评价。金仲波的看法稍有不同：“春晚在植入广告总量的控制上做得不错，不过选择品牌时还可以再聪明点，还可以更多考虑和节目的贴近性。”
植入产品和节目之间有逻辑吗？
东方卫视主持人陈辰曾在一次聊天中和记者讲起了这样一个故事：“那天我在看《天天向上》，汪涵先跟大家问好：这里是X步·天天向上。紧接着，另外一个人就问：你确定这里是X步·天天向上吗？接下来是：这里好像真的是X步·天天向上……到最后，汪涵总结了一句：没错，这里就是X步·天天向上。 ‘好了，今天我们的七次口播（指对品牌的口头播报）都完成了，下面正式进入节目。 ’我当时就觉得这真是太有意思了，从来没见过哪个主持人敢如此明目张胆地把‘植入性广告’用这样的方式播报出来的。 ”
魔术和果汁有什么关系？网站又为什么要去采访一个东北农民？需要捐助的寡妇感谢恩人的酒价值上千是不是不合常理？春晚“广告门”发生后，观众攻击最多的，除了“植入式广告”在几大节目中出现的频率实在太高之外，还有就是所植入产品和节目之间的逻辑关系——就是所谓的植入方式。
那么，电视节目、综艺节目中的广告植入究竟该怎么做？
饶志敏描述了流程：“有两种情况，一种是先有节目，我们再寻求客户做广告植入，一种是客户找上门，要求定制一档节目或者大型活动来配合他们的产品宣传。”当客户和节目碰到一起之后，广告部的策划会找到节目组讨论可行性，用什么样的方式结合？冠名或是特约播出？用背景板还是字幕体现？品牌诉求和节目有没有冲突？接下来再是讨论具体的细节，呈现多少次、分别是什么样的形式、价格多少等等。“我们有权拒绝一个不适宜的植入广告，但是契合度非常好的产品我们可以为它改变节目。”
而上海电视台更是凭借植入式广告拿过两个中国广告的金奖。金仲波说：“青藏铁路开通的时候，我们有个专题叫做‘联通巅峰之旅’，联通就是中国联通，也意味着青藏铁路的开通。我们的报道组沿着青藏铁路开车过去，用的全是SUV，而每到一个地方，我们画面的第一个镜头就是一块某名牌手表，表上显示的是当地的海拔高度。三个品牌得到了完美呈现，毫不突兀。”
而在奥运期间，某牙膏品牌也提出了植入广告的要求。“我们没办法把一个牙膏放到体育节目里去。”于是金仲波提出了一个想法，叫做“中国笑容”。“我们辟出了一个时段，制作了一个小小的专题，专门拍摄中国观众对于奥运会的到来而由衷发出的各式各样的笑容，当然，笑就会露出牙齿。”于是这个项目同样获得大奖。
“植入性广告”的市场有多大？
据央视公布的数据，在2010年的广告招标中，“我最喜爱的春晚节目”中标价为1亿出头，准点报时则为5000万左右。而有报道称，汇源果汁为了在刘谦魔术中的植入广告，竟然砸了6000万元，这甚至比得上“超女”的冠名价格了。当然，效果也是显著的，有消息称汇源果汁在春节期间的销量达到了平时的30多倍。
“最初，‘植入性广告’是一种广告厂商的需求，也是电视台对广告的需求”，饶志敏说，那还是1990年代，电视台还没注意到收视率问题，但是随着电视台的市场化进程，很多电视人意识到生硬地把一些品牌套到节目中非常难看，“为了收视率，大家开始考虑怎么才能做得巧妙、好看，这是由市场而引发的转型。”
从央视广告所收到的关注中就可以看到这种转型的端倪。大家的注意力从一开始的硬广告“标王”，逐步发散到诸如“春晚准点报时”、“我最喜爱的春晚节目”冠名等广告金额上。而对于春晚这个没有硬广告插播的节目的关注，也从节目本身，逐步发散到了广告价格上。当然，不是所有的“植入性广告”的价格都高得吓人，赵本山小品中的三个主要植入广告总价也就1000万出头。而饶志敏透露，江苏卫视一个常规性综艺节目三个月的刊例价在1600万左右。但是，“植入性广告”在各大电视台广告总额中占到的比重已越来越大，甚至引发了广告投放方式的变化。饶志敏说：“以前我们主要卖硬广告，对于大客户可以赠送部分植入广告。现在反过来了，我们的节目会主动寻求和一些客户的合作，而企业也会主动要求为他们量身打造大型活动或者节目，由此来带动硬广告的销售。”
根据金仲波提供的数据，以东方卫视为例，现在植入式广告已经占到了20-30%的比重。2005年，当时的上海文广新闻传媒集团广告中心还专门成立了一个整合营销部，负责“植入性广告”的销售、策划。从具体实施的效果来看，非常好，“最经典的案例是莱卡我型我秀，现在很多人提到我型我秀这个节目时，脑子里会很自然地就带上莱卡两个字”。
在李浩看来，很多品牌已经越来越意识到植入式广告的影响力。“为什么客户会这么热衷？因为它能达到插播广告达不倒的效果。植入式广告的渗透力更强，和观众的观感、生活结合得更紧密。”但是，他认为也不是所有的客户都需要、适合植入式广告，“那些急于建立品牌、急于扩张的企业对植入式广告的需求更高一些。”
“植入性广告”的生命力有多强？
“61号令”是2003年发布的，2009年进行了更新。在文件第三条中明确指出，所针对的对象为公益广告和商业广告（含资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等），可以看出，“植入性广告”处在了一个还没被明确提及的灰色地带。唯一对于“植入性广告”有所影响的，仅有新闻节目不得以企业冠名，以及电视节目不得以治疗皮肤病、痔疮等疾病的药品或者医疗机构作为冠名。
“61号令”的出台在某种程度上极大地刺激了“植入性广告”市场的发展，因为其对电视硬广告播出的时长、内容都做出了诸多限制。
但是任何一门“生意”，一旦呈现出商家蜂拥而至的势态，那么对于整个市场一定是不利的。金仲波就指出：“这个行业一定会饱和的，不能无休止地进行植入。要有思考、有节制地做。我们现在也一直在寻找植入广告和传统硬广告的黄金比例。”植入广告的操作方式比硬广告难太多了，无节制的植入最终会让观众抛弃我们。”
金仲波的话已在虎年春晚上得到了印证。此前春晚舞台上并非没有出现过植入广告，但是并没有引起太大的争议，正是汇源果汁等品牌的生硬插入，才导致了沸沸扬扬的“广告门”事件。
李浩表示，无论是湖南台内部还是各电视台高层交流时，都曾多次谈及“植入性广告”的行业标准问题。“我们也呼吁总局能建立一个标准，包括定价、营销手段、行业规范、门槛以及表现方式等等。”这种规范也不只是自上而下的。“观众的意见也很重要，我们需要知道他们的接受程度，也要接受他们的监督和评判。”作为植入广告的先行者之一，湖南卫视自身也在反省：“比如目前在拍的《流星雨2》，要做植入的商家特别多，最后我们只选定了5家，和第一季持平，因为第一季提意见的人太多了。”“电视台是一种公共媒体资源，必须要维护其权威性。”饶志敏说。“其实这次央视春晚的植入广告，如果放在其他台可能根本不会有那么多的非议，但是正是因为是央视，是春晚，因为其权威性，所以才产生了这么大的影响。”
■专家观点
观众素质在提高“植入广告”也应该提高
张志安博士（复旦大学媒介素质研究中心副主任）说，“植入性广告”最大特点就是传播效果的隐匿性和情境性，将广告产品、品牌“渗透”进影视或电视节目的情境，以达到“润物细无声”的效果。
“成功的‘植入性广告’，关键在于如何将产品的功能、特点与电影电视的情境紧密结合，比如电影《手机》、《疯狂的赛车》中的‘植入性广告’用得就不错。不过，我们这样想是比较理想化的，广告传播的效果是多层次的：强化认知、刺激情绪、激发好感、促使行动……所以，今年春晚一些小品中的‘植入性广告’（如《捐款》），尽管我们可以质疑它们太露骨，不够植入，但我们没理由去批判人家。”张志安认为，有些网友发起抵制个别小品中露骨的“植入性广告”品牌的意义不大，也许对少部分人来说该广告品牌的口碑有所降低，但对绝大多数观众来说却因此而记住了这个品牌，依然是利大于弊。
但是反过来看“植入性广告”对于央视自身的影响，“中央电视台既享受着国家台的垄断优势，又掘取着商业台的巨额利润，就是经常忘记公共台的社会责任。如果从公共台、国家台的垄断体制看，那么，如果多数观众很厌恶‘植入性广告’的泛滥，它就有义务在明年春晚出于对公共利益的捍卫而有所调整；可问题是，它的运行是典型的商业台逻辑，既然如此，人家只考虑暴利，你也只有无奈的份。”
张志安对于央视虎年春晚的“植入性表现”有着“宽容而无奈”的基本看法。“春晚本来就是年度的事件营销、整合营销，哪怕个个小品中都有大量露骨的‘植入性广告’，只要它不违法，一个愿买、一个愿卖，你也拿它没办法。”张志安觉得即便央视存在着“强加”的成分，但是最终选择权依然在观众手里，你如果不喜欢就换个频道别看，你不换频道那就耐心看，你可以只享受有趣的“包袱”，选择性拒绝这些广告即可。
“一些观众和网友对春晚大量‘植入性广告’提出质疑，说实话，我非常高兴，也很乐观。为什么？这恰好说明我们观众的眼睛越来越尖，心儿越来越明，一下子就把‘植入’的给‘挖’出来，这不正好说明，观众在成熟，识别广告的理性和技巧在提高么？当我们无法改变机制的时候，我们可以改变的是自身，即：不断提升自己的媒介素养，把自己塑造成具有批评性思维的受众。如果大家都朝这个方向努力，我相信，媒介环境和节目内容都能不断完善。”
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