徐浩然：未来一切皆品牌（中国网）

------中国网对话中国品牌领袖实录

 

    中国网: 中国访谈——世界对话，欢迎收看本期节目。随着全球经济一体化的发展，也随着中国改革开放地不断深入，中国品牌开始越来越多地走入国际市场，中国正在由一个制造大国向品牌大国跃进。中国品牌要想在国际市场上占有一席之地，无疑取决于中国品牌自身的“社会责任、诚信创新、节能减排”等很多方面的综合表现。因为“社会责任”能够助推一个品牌的腾飞，而“诚信创新”能够打造一个世界的名牌，“节能减排”等这种环保低碳的行为能够为中国品牌在国际上赢得尊敬。针对目前中国品牌发展的现状，作为国务院新闻办主管的国家重点新闻媒体，中国网发起了《中国品牌全球宣言》的倡议发布活动，5月16日在国务院新闻办公室发布厅举行发布会，向中国的500强企业和中国行业百强企业都发出了倡议的邀请，在社会上引起了广泛关注。在11月28日，品牌企业精英们汇聚于北京，我们在国新办共同发布了《中国品牌全球宣言》，可以说到这个阶段，我们更需要的是跟品牌领袖的对话，下面我们就中国品牌的诚信创新、节能减排和社会责任等相关问题与品牌领袖们进行对话。

 

    中国网: 首先请允许我介绍一下今天到场的各位嘉宾：

 

    著名品牌专家、高级经济师、全国工商联原副主席 王治国

 

    中国民营经济研究会会长、品牌中国产业联盟副主席 保育钧

 

    北京大学中国品牌研究中心主任 王齐国

 

    远东控股集团高级副总裁、首席品牌官 徐浩然

 

    华信制药集团董事长 马俊华

 

    皖南海峰印刷包装有限公司董事长 高建国

 

    欢迎各位！

 

    中国网: 在2010年4月份，商务部提出了这样一个目标，就是在2030年要初步实现贸易强国的目标，而且商务部也是首次以中国国家的名义向全世界开始宣传中国制造。而国务院新闻办公室于6月底与国资委一起共同发起了国企的外宣工作，在7月底正式启动了“国家形象专题片制造”等系列相关的外宣活动，种种迹象表明中国品牌的国际形象已经正式走进了中国政府的视线范围之中。针对这样一个事件，我想问问在座的专家、品牌的企业领袖人物对此有什么感想？我们首先请徐总发表一下自己的感想。

 

    徐浩然: 谢谢给我这个机会。我觉得我们国家开始注重国家品牌形象这种意识本身是难能可贵的，因为在品牌的研究和实践当中，我们过往特别关注的是产品的品牌，但是我更关注企业的品牌以及企业家等等个人品牌。我在北京大学做博士后研究就把个人品牌、企业品牌、产品品牌，三者如何和谐共生这种三角关系作为主要研究对象，也是我在远东控股集团这个首席品牌官位置上的实践对象。通过实践我发现，除这三者之外还有其它品牌非常重要，比如说城市品牌，现在中国有这么多城市都在打造自己的城市品牌，因为品牌就是寻找差异性，产品和产品之间的区别、企业和企业之间的区别、人和人之间的区别、城市和城市之间的区别。我们发现现在又上升到一个新的高度，组织品牌以及国家品牌，因为国家品牌是这个国家和那个国家和别的国家最重要的区别，我们经常划类，比如中国以前是发展中国家，比如说以前是第三世界国家，这也是一个类，比如现在是“金砖四国”，新兴市场国家，这又是一类。在这种划类当中我们和其它国家的区别在哪儿？我们要从中找到我们的差异性，我觉得打造国家品牌最重要的一点是找到差异性。

 

    徐浩然: 第二点是要找到相似性。虽然我们的体制等等跟别人不一样，但是实际上从世界和谐、世界大同的角度来讲，我们和很多国家、很多民族、很多人民是一样的，我们有很多共性的体现人类价值的东西，所以从差异性当中找到共性，从共性当中不断寻求差异性，我觉得这可能是一种打造国家品牌的非常强有力的方法。

 

    第三点，打造这些共性也好，差异性也好，目的只有一个，就是建立我们国家的软实力，尤其是在我们国家经过三十多年经济高速发展，取得世人瞩目成就的情况下。大家对中国的经济速度和经济成绩的认可，我想已经没有什么好讨论的，但是对于中国国家的软实力，软实力包括国家的国民素质、文化、一系列的社会制度等等，能不能够被社会所认识、所了解、所接纳，甚至于所欣赏，因为最高的境界还不是认同，是欣赏。我想在这个过程当中，我们国家现在开始越来越重视软实力的打造，我们国家的形象宣传片、国家若干次跟国外文化互动的活动，我们除了经济要走出去，除了中国制造的产品要走出去之外，我们中国的文化也不仅要在国内复兴，更要不断地向世界人民所传播，让他们了解一个新的中国是什么样的，我想这是国家综合竞争力，尤其是软实力的综合。

 

    中国网: 谢谢。今天坐在这边的还有中国网中国品牌频道吴仕鹏总监，你对这个事件有什么感想？

 

    吴仕鹏: 我想从品牌与传播宣传这一块介绍一下，为什么中国网发起这样一项活动，向世界传播中国品牌，要发出中国品牌的声音，从国际传媒来说，要想让国际媒体宣传中国品牌多好多好，中国网有必要作为中国国家级的外宣媒体，带领中国品牌企业发出自己的声音，这是我们做这项活动的初衷。

 

    中国网: 刚才我们谈到了这个事件大家的感想。说起诚信，这是社会上一个比较热门的话题，尤其是对于医药行业来说尤为重要，今天在座的有医药行业的企业代表，华信制药集团董事长马俊华，我想请您谈一谈诚信对于企业品牌的发展及建设有什么影响？

 

    马俊华: 关于“诚信”，我认为“诚信”是中华民族的传统美德，“诚信”是信守承诺的社会责任，因此我们企业制定了企业管理的理念就是诚信为本、质量为先。下面我从三个方面来介绍“诚信”对于品牌发展的作用。

 

    第一，“诚信”是企业发展的基石，是企业经营的基本。在企业内部讲诚信，能够增强企业的凝聚力，使每位个体的积极性凝聚为一个整体，从而增强企业的生命力和活力。形成巨大的信誉度，从而应对创意和发展的机会，其信誉度就会不断提高。

 

    第二，“诚信”是企业参与市场竞争的利器。企业诚实守信日积月累，就能形成良好的信誉，在省以外推广你的地位，从而形成自己的品牌。企业的生存与发展，以经济利益的最大化为目的，而真正持久的经济效益，只有真正赢得客户的认可，才能保证企业经济效益的平稳健康可持续发展。

 

   第三，只有在诚实守信的基础上坚持质量为本、诚实为先的基本原则，坚持持续不断的诚信经营，企业才能常盛不衰，立于不败之地。随着全球经济一体化的发展和中国改革开放向纵深推进，我们国家也正由制造大国向品牌大国迈进，只要我们坚持“诚聚中华、信霸天下”，这是我们的宗旨，也是中华民族的传统美德，我们的产品就能走向世界，我们中国制造的品牌就能在世界上唱响。

 

    中国网: 您是来自于企业的代表，你能给我们讲一些第一线关于诚信的质量为本的很好的案例吗？

 

    马俊华: 关于质量为本、诚信为先作为我们企业的管理理念，把中华民族的美德作为我们企业的准则。特别是在弱小的时候，在起步阶段，尽管很弱小，但是我们一步一步靠着诚信，产品质量的诚信，在起步阶段产品可能有缺陷，有了缺陷，我们认真地进行改进，我们通过技术创新，通过技术革新，提高产品的质量。在服务方面做诚信，服务也是产品，把服务做到极致，满足顾客的需求，不管什么时候需要我们产品，顾客提出什么咨询，我们都尽快把这个事做好，对产品的缺陷积极进行改进，我们的产品会一步一步得到顾客的认可，得到顾客认可之后，我们产品才能逐步走向全国、走向世界。

 

    中国网: 我想问一问北京大学中国品牌研究中心的王齐国主任，您能从理论和学习实践上给我们讲讲诚信吗？

 

    王齐国: 关于诚信问题，这是一个国家、一个品牌走向世界的基础性问题，中国在五千年文明这么漫长的历史长河当中，中国人一直推崇诚信。所以，我们从众多的历史典籍当中都能读到诚信的例子，孔子有一句非常有名的话，如果你要是不讲诚信，即使你在繁华的都市里面也是寸步难行的。从这里就可以看到，中国人讲诚信不是我们今天才谈，我认为中国人从骨子里就有一种对诚信的自觉。我们现在出现一些问题，我认为这不是一个普遍现象，中国人的诚信意识还是有的，只不过有一些方面出现了一些问题，我们把这个问题放大了。因此，使我们中国的企业、中国的品牌首先被扭曲，这是一个不太正确的观点。

 

    第二，中国的产品遍布全世界，中国是产品生产大国，因此中国品牌要走向世界，我感觉到需要的要素非常多，诚信只不过是第一点，更多的品牌形象、品牌的品质、品牌的传播力、品牌的影响力等等，当我们企业有好的品质并有诚信的时候，我们企业产品品牌的美誉度才会出来。实际上我们中国很多企业不在做品牌美誉度，更多的是在做知名度，很多企业的知名度很高，但是美誉度不够，如果我们不能跨越品牌美誉度这一道门槛，中国将来在世界上的品牌影响力依然会没有。我想诚信只是一点，我们要关注品牌的全部。我刚才讲诚信是基础之一，具有决定性的地位，如果你的品质很好，企业不诚信，依然不行。

 

    中国网: 刚才您提到了美誉度，我们都知道远东控股集团在社会上的美誉度是非常高的，请徐总给我们介绍一下是不是跟诚信打造有关？

 

    徐浩然: 谢谢你给我一个插播广告的机会。远东这个企业，我简单介绍几个数字，一，它是中国最大的电缆生产企业，冠军企业；另外还有一个“一”很重要，我们企业家的个人品牌，我们董事局主席蒋锡培是中共十六大第一个民营企业家代表。二，我们远东在二十年的发展过程当中，先后安置了将近2000位残疾员工，现在我们不叫他们残疾人，我们叫他们身障员工，通过全国人大来提案进行修改。三，三大主业，电缆、房地产、投资。四，四次改制。远东在历史上最大的贡献，给企业经营管理提供了模板，它曾经是国企又是民营企业，曾经是股份制企业，又曾经是乡镇企业，这样四次国企帽子戴戴摘摘一共四回。五，我们追求和谐的相处关系，保持和客户、员工、股东、政府、社会五者间的和谐。在这样一个一、二、三、四、五的格局里面，我相信品牌的传播力量是非常强大的，可以通过企业案例的方式去传播四次改制，可以通过产品的占有率去传播产品，因为你有市场占有率一定有好的质量，而且这种占有率保持了十几年，它一定具备内在的竞争力。

 

    从社会责任的角度来讲，我们累计接收了2000余位身障员工，是中国拥有身障员工最多的企业，我们同时建立了自己的身障人基金会。一个企业的美誉度，我认为它不是虚空的，我非常同意刚才王齐国教授所说的，企业的品牌有三个“口”：第一个“口”是我说自己好，那是卖广告的。第二个“口”是客户你说我好，享受着我的产品和服务之后夸我，那是第二个境界，是口碑。第三个“口”是社会大众的口、公众的口，也许他没有用过我的产品，甚至于没有进过我这个企业，但是社会公众听到我这个企业产生一种尊重感、信赖感、喜爱感。我认为如果有这三个“口”，我、你、他的“口”都说你好，那这个企业就是真的好。

 

    徐浩然: 一个企业的口碑是由诚信所构成的，而这种诚信和美誉度是由多种元素构成的，在这个构成的元素当中一定要找到自己跟别人的差异性，一个品牌不管是美誉度还是知名度核心的都是差异性，而这种差异不是简单差异，这种差异是能为你的客户创造价值，能为社会大众带来一种价值观的引导。或者说我们的企业家做着什么善举，别人觉得可以学习，这就是价值观的责任，价值观的一种影响，我认为有时候比产品的影响更加重要。我认为美誉度是通过这样一个传播的路径。

 

    中国网: 我支持他这种打广告的方式，因为他是拿诚信来打广告，我们希望越来越多的企业以诚信为出发点，以诚信为内容来给自己打广告。接下来想听听保书记对诚信怎么看？

 

    保育钧: 今年商务部提出来在世界上推举中国品牌，我觉得很有战略意义，这是贯彻落实科学发展观、真正转变经济发展方式的一个重要方面，再照老路发展下去，中国出口的东西很多很多，但是卖不出价钱。这些年来一直是我们卖什么，什么就低价，我们买什么什么就涨价，像这种趋势会难以维持。品牌，抓住要害，以品牌来带动我们的企业转变增长方式、转变发展方式是一个很好的抓手。一个地区、一个企业、一个行业是不是真的转变发展方式，就看涌现出来多少社会认可的品牌。现在大家都说转变发展方式，他也转，你也转，用什么来衡量？就看你这个地区、这个企业出了多少知名的品牌。这个好衡量，再不是看GDP转变多少，财政收入增长多少，这是转变发展方式最后的结果，有一个抓手。

 

    第二，打造品牌可不是容易的事情，为什么中国网归纳了三个方面，一是要有社会责任，二是要讲诚信，诚信创新，三是高标准的节能减排，我觉得这三方面概括得对，但是远远不够，虽然它是一个企业文化的集中表现，它有文化，没有文化，它就不可能有自己的品牌。世界各个国家品牌文化含量很多，像国内很多知名的品牌都是企业文化和企业价值理念生动体现，为什么这个牌子大家都信得过，因为它的社会责任、创新、企业文化等，其实是在打造品牌，实际上是在打造企业文化，打造我们的社会责任。给大家一看，大家都服你，中国的产品在国内大家都服你，世界都服你，致力于世界民族之林，这是值得中国人骄傲的地方。

 

    保育钧: 第三，要打造品牌是很不容易的事情，有时候品牌打造得很不错，很快就砸了，为什么？最后有很多经验教训要总结，市场经济要是法制经济，为什么假冒伪劣那么多，打假难打，假冒的东西很多，现在企业为什么不愿意做品牌，因为很不容易创造出一个品牌，大家都去假冒，大家会很痛恨，要打造品牌不光是企业的事情，是社会的共同责任，大家都要有法制观念，知识产权大家都要保护，品牌在知识产权当中是最高级的一种，侵犯别人是不得了的事情，像爱护自己的眼珠一样爱护自己的品牌。所以要打造品牌，要深化市场改革，加强品牌法制观念。

 

    中国网: 保主席刚才从诚信入手，又提到了品牌的建设，尤其是衍生出文化和法制这两个方面，对我们非常有借鉴意义。我们下面听一下王治国主席的观点。

 

    王治国: 刚才大家谈了很好的意见，我想讲三个方面的问题。

 

    第一，品牌与诚信的问题。品牌和诚信是互动的，有关联，但又不是一个范畴的问题。诚信是一种道德范畴，是一种社会责任，是一种文化的内涵，而品牌是一种法律的但也有社会责任，必须按照你制造的规范、标准，按照向用户宣示的产品质量、标准是不是合格，因此这就牵扯到一个国家对它进行监管的力度问题。可以说，也存在法律的问题，比如三聚氰胺加入奶粉里就是犯法，超过标准了，国家对你进行法律制裁。如果你的产品由于不合格而造成人身的伤害，要进行法律的赔偿等等。因此，我觉得品牌和诚信有关联，但属于两个范畴的问题。如何建立诚信？这个牵扯的问题比较多，是一个综合性的问题。有一个国家或者一个地区的文化底蕴，比如我们在计划经济时代，或者在那个时代我们所要求的，只要有产品就可以，谈不到什么质量的问题，因为供不应求，短缺时代，那个时代的文化理念和现在我们供方、买方市场情况就不一样，因此社会的发展引领人们的思维向着一个方向去发展。今天是按照市场规律，按照市场的需求不断生产产品能够适应市场的需求，就要加大科技含量、品牌的建设、诚信等等，这些要素综合在一起，才能占领这个市场。

 

    方才保育钧副主席已经谈到了，商务部这次公布我们到2030年真正变成出口大国，由出口大国变成出口强国，品牌大国，这也是总结了我们改革开放三十年来，特别是近些年来我们产品在国际市场的反响和我们销售的情况，以及国际上一些国际组织对我们违规产品的惩罚所带来的损失，总结各方面的经验和我们国内发展，整个经济全球一体化提出的，我认为是符合实际的。我相信会引领我们国内企业向着更高、更强的目标创造自己的品牌，竞争于国内国际市场。

 

    王治国: 第二，如何创造企业自己的品牌？这方面有五个方面的要素：一是国家层面，首先国家制定有关企业创造品牌的宏观管理、引领方针政策的指导，国家正在提出建设这样一个品牌大国、强国的发展战略是符合今后我国发展质量和整个全球经济发展需求而提出来的。总结过去的经验，制定相应的制度，比如专利方面的品牌保护等等。二是培育一支能够引领我国品牌发展建设的企业，特别是能够带动相关产业的企业，这就需要科技含量高、投资大、市场牵扯面比较广、发展潜力竞争性比较强的企业，事实上我们国家过去只要政府重视认真抓，这件事情就完全可以办到。六十年代初，我在国家科技部门工作，当年“两弹一星”、“五朵金花”、“石油炼制”、“五子登科”等等，当时是在那样一种艰苦困难的条件下，只要借助我们的财力物力完全可以办到，而且现在形成了新的产业，电子半导体、激光等等这些技术，石油炼制就不用讲了，是我们完全靠自己的力量，我们也引用外国一些技术，集成创新和自主创新，使我们达到世界先进水平，像这样的品牌是靠国家一些政策和资金、技术上的引领。三是要有一些人才，比如方才我谈到的，我们在五十年代初、六十年代初引进一批从国外回来的专家，像“三钱”、周培源等等一大批，必须具有领军式的科技人才，而我们当前最急需不是有多少科技人才，而是有多少是领军性的科技人才，能够带领一个领域甚至带领几个学科共同推进我们这项技术的发展。四是文化软实力的支撑，刚才有的同志已经谈到了，品牌也好、诚信也好，最后归根到底就是揭示这个国家和地区甚至一个企业文化软实力的状况如何，讲诚信，搞科技创新也好，没有文化的提升，就难以持久和长期发展下去。

 

    第三，品牌发展要低碳、环保、循环，而且要创造出老的品牌要向这个方向靠拢，国家应当鼓励和奖励这种品牌的发展，这就符合我们的科学发展理念。

 

    保育钧: 商务部提出来是很具有战略眼光的，商务部提得很深，品牌实际上是一个国家的形象，美国知名品牌很多，就是技术创新，是引领潮流的，比如法国产品都很浪漫。意大利的服装时尚，德国精密制造，英国是经典制造，日本是标准制造，节能减排，汽车也省油。买印度的产品，肯定是粗制滥造。中国的产品是什么样的？人家觉得中国的东西价格便宜，是地摊的东西，如果老是这样一种形象，中国什么时候才能发展起来，始终会被人家瞧不起，我呼吁中国网把这个问题抓到底，一直抓下去，为中国的品牌摇旗呐喊。

 

    中国网: 谢谢保主席对中国网的嘱托。

 

    徐浩然: 我来补充一句，刚才第一个问题我还有一句话没有讲。我们都知道在世界500强的霸主里面，中国已经是一枝独秀的，尤其是在金融风暴之后，中国企业在世界500强里面占有43个席位，还有一家民营企业。但在世界品牌100强最权威的美国《商业周刊》评选里面，到现在为止100强里面没有一个中国的品牌，品牌100强跟中国没有关系，我们以为我们有海尔、联想，但他们在世界范围内还不算什么。我曾经写过一篇博客文章，海尔丹麦总经理竟然不知道中国另外一个响亮的品牌叫联想。现在世界品牌100强版图是如何划分的？据我了解，金融危机前，58个是美国的、31个是欧洲的、7个是日本的、4个是韩国的。

 

    保育钧: 一个中国品牌都没有。

 

    徐浩然: 没有一个是中国的，到现在为止还是这样。到了金融危机之后，整个亚洲品牌在世界100强里面只占7个，7个里面韩国还剩1个，我们中国是经济大国，但是人均GDP很落后，是个弱国。我们是制造大国，但我们是品牌的小国。 国家形象、国家品牌究竟靠什么支撑？不光是靠中国取得多少金牌，更重要的是这个国家的经济实力，而经济实力最重要的表现就是有没有国际性大型的跨国公司、著名品牌，日本有个首相说过一句名言“我作为日本首相没有什么了不起，因为我左脸写着两个字就是索尼，右脸写着两个字就是松下，我这个国家有索尼和松下就够了，所以我是这个国家的首相，我不重要，重要的是我们国家有这两个企业”。中国能有像索尼、松下这样的企业作支撑，就会引领整个国家的形象。有时候一个国家或者一个地区的形象就是由一个品牌所影响的。比如说鄂尔多斯，以前这个地方不叫鄂尔多斯，后来有个著名品牌叫鄂尔多斯，后来就改成叫鄂尔多斯市。再比如云南，有个地方叫普洱市就是因为这个著名的茶叶品牌而得名。所以，我们讲一个产品、一个企业的品牌对一个地区、一个城市，乃至于对一个国家形象的带动是非常巨大的。我真的期望，作为品牌人，作为中国的品牌经济人，我希望中国真的有能让国家领导人都倍感骄傲的品牌出现。

 

    中国网: 品牌建设真的是刻不容缓，我们也希望早日打破零的纪录。国内企业打造品牌的同时，也需要给他们一定的时间去想办法。今天在座的就有一位把一个小小的印刷厂发展成大集团的高总，请您介绍一下对品牌建设的想法。

 

    高建国: 刚才各位讲得非常多，也讲得非常好，我来自安徽南部，企业的名称叫皖南海峰印刷包装有限公司。我们这个地方按照老的区域划分，也就是在没有改成黄山市以前，我们那儿叫徽州，徽州是徽商的发源地，中国在明清两代，我们中国两个商派比较有名的，那就是晋商和徽商。作为皖南海峰，我们虽然是一个小企业，至少我自己认为我们还是一个小企业，但是我们这个企业下属有六家子公司、两家分公司，海峰虽然现在是一个股份制企业，但是在我们这个企业当中，我们担负着国家秘密载体的印刷，也可以说是一种特殊的印刷。要担负这样的任务，就必须从这个企业的形象、管理、队伍等各个方面达到要求，包括刚才大家所说的诚信，都不能到位的话，那我们就难以承担国家秘密载体的印制任务。

 

    我总认为，在我们的血液当中，我们就流淌着我们徽商一些好的基因，或者说一些遗传。刚才很多专家领导都谈到了关于诚信的问题，王书记讲得非常好，诚信属于道德层面的范畴，但是作为企业来说，我们这个企业就是从这个方面来建设企业的文化，因为我们感觉到一个企业真正做成一个品牌，这个企业必须形成自己一整套符合这个社会需求、符合客户需要的企业文化。有这样的企业文化作为软支撑，就能建设出一支好的员工队伍，有一支好的员工队伍，才能够打造出一个好的品牌。

 

    高建国: 我可以把我们企业文化理念的几个方面向在座的各位领导报告一下。比如海峰企业文化宗旨有五句话，是“以人为本，以法治企，以德育人，团结进取，共建家园”，这就是我们海峰的企业文化理念，或者说是我们的宗旨。在这样的理念支撑下，我们要把这个企业建设成一个能够在担负国家秘密载体的过程当中保证我们的产品质量，比如说我们每年有大量的研考试卷、高考试卷在我们那个地方印刷，我可以这样说，由于我们有比较完善的安全保卫设施，虽然现在各方面的技术，包括科学技术发展都非常快，但是像我们这个企业仍然能够保证国家命运载体的安全，这不光有技术条件方面的保障，更主要的是我们有一支非常好的、能够为社会承担保护任务的坚实队伍。

 

    所以说，企业文化对于企业品牌建设的支撑，我认为非常重要。海峰担负国家秘密载体的印刷是从国家恢复高考以后就开始了，这些年来，要保证国家的印刷在质量上没有一点差错，我毫不客气地说很不容易，像我们每一份考试卷哪怕错了一个标点符号，那个考生等于就百分之百出问题了。所以，我们的产品哪怕1000万份考试卷，也不能有一份考试卷有问题，每一份考试卷当中每一个字、每一个数、每一个图和每一个符号都不能有问题。怎么才能够做到？所以必须打造一支好的队伍，要打造一个好的品牌，没有一支好的队伍，我看这是难以做到的，或者说你喊得再响，说得再好听，最后社会不会认可你，你的客户不会认可你。

 

    高建国: 为了打造我们海峰的品牌，我们在最近这些年，对我们下面各个子公司加强了建设，提出了要建设我们的品牌，办好我们的企业，担负起我们的社会责任，真正地让客户满意，真正地做到对社会负责。我们也提出了办好企业的五个要素，第一个要素叫企业的基础是员工队伍,第二个要素叫企业的根本是市场份额,第三个要素叫企业的核心是有效管理,第四个要素是企业的灵魂是先进文化,第五个要素叫企业的关键是良好效益。我们办企业，特别是在我们国内这些年进入WTO以后，大家都开始重视品牌，开始认识一个品牌对于企业的发展所能够起到的关键作用。但是我们从实践当中感觉到没有文化的支撑和没有一支坚实的队伍，要建成一个好的品牌和稳定这个好的品牌，这是非常难的。

 

    最近这几年我们在海峰还提出了五个和谐，即：以文化孕育海峰的和谐；以公平公正求得海峰的和谐；以科学发展推动海峰的和谐；以勇于创新促进海峰的和谐；以团结稳定确保海峰的和谐。如果说一个企业、一个国家、一个民族能够做到和谐，又能够不断地发展创新，国家的品牌也好、企业的品牌也好，我想我们都能够在短期内实现我们自己的目标。我先说这么多，谢谢！

 

    中国网: 刚才我把高建国董事长的名字叫错了，叫董总，我要告诉您，是因为我的心里暗示，我觉得高总懂得太多了，因为他的印刷企业已经涉及到了旅游业、房地产业以及文化传播业，如果印刷厂都这么发展的话，那真了不得，发展策略肯定跟企业的创新离不开，你能再简单谈一下创新方面对企业的影响？

 

    高建国: 讲到创新这个问题，我首先向大家报告一下，因为我这个人不谦虚地说我比较重视企业文化，海峰企业有四句话：第一句话叫锐意改革,第二句话叫勇于创新,第三句话叫团结进取,第四句话叫无私奉献。我讲到这里，可能有些人说你这个“无私奉献”在市场经济年代还适宜吗？我认为很适宜，特别是这个“无私奉献”对我们海峰人来说是一个长期的动力，好多人认为好像进入市场经济了，我们一门心思就是赚钱了，所以我刚才说了，在我们海峰的企业文化当中我们还有“以德育人”的要求。社会要发展，不光是经济方面的发展，社会的方方面面都需要发展，要达到方方面面的发展，如果说我们不创新，还老是躺在过去的老经验、老方法或者老产品、老品种上面，我们也做不出品牌。当然，具体到一个企业自身的发展需求，要根据当地的具体情况，当地的区域经济发展态势来考虑你的创新工作，任何一个企业都可以自己选择，根据自己企业的具体基本情况来进行创新方面的事情，但有一点是肯定的，任何企业、任何国家要想发展进步，就必须创新。

 

    中国网: 谢谢高董事长，跟我们分享了这么多有用的东西。接下来我想问一下制药集团的马总，医药行业的竞争也是很激烈的，尤其是药品的淘汰和更替，在医药行业的创新也是少不了的，你能给我们介绍一些情况吗？

 

    马俊华: 我认为，创新是一个品牌的生命力、是一个民族进步的灵魂、是国家兴旺发达的不竭动力、也是企业进步的源泉。品牌创新我认为就是赋予品牌要素，以创造价值的行为，通过技术创新、质量创新、商业运作模式和企业文化的创新，这四点我认为是品牌的四要素，品牌价值的大小也是靠这四个要素来决定的。

 

    作为品牌的创新，我想结合我们的企业简单介绍一下。我们企业有阿胶这个产品，我们产品是从2000年开始做的，通过近十年来的运作，通过十年的努力，我们这个产品特别是阿胶产品做得比较好，在国家药监局对市场调查当中，2007年我们的阿胶产品在阿胶最大市场——广东排名第二，稳居第二，阿胶的销量和质量稳居第二，而且和第一名的距离越来越近。也正因为我们的产品在社会上有了一定的知名度，法制建设的重要性也逐渐凸显出来，现在由批发市场到了零售药店，说明了在品牌创新当中的艰难，如何搭建品牌？企业在这方面花的精力也很大。

 

 

    创新观是每项工作都有创新，做到更好就是创新，将每项工作、每件产品、每个服务细节做到尽善尽美，也就是做到每个效益的最大化，这是我们对创新的理解。我们这个企业是怎样创新的呢？我们首先要树立一个创新的意识，培养一个创新的氛围，从调整产品结构做起，激发产品竞争。我们全力开展技术研究、生产工艺、管理体制方面的制度创新。我们要加快模式的创新，从制造到创造，从价格的竞争到整个产业链价值竞争的转变，拉长产业链，做基础工作，为了把阿胶做好，确保阿胶的质量，我们在新疆喀什地区设立了一个试点企业，我们在那里建立了加工企业，这个项目也是山东省第七批援疆办的第一个项目，我们这个项目已经初具规模。

 

    马俊华: 通过延长产业链，企业效益也有很大潜力可挖。在企业内部，在创新过程当中，创新不是一蹴而就的，要靠企业的内功，要下大力气一步一步来做。所以，创立品牌，做精品、练内功。在我们企业内部我们又提了三点：一是抓好产品质量，苦练内功，制造无缺陷的产品，创品牌，提高产品核心竞争力；二是搞好服务，这些是我们企业所欠缺的，在运作当中往往会出现很多问题，满足客户的需求，搞好服务是做精品的基础；三是创立品牌作为企业来讲不是一个目的，而是通过创立品牌，打造品牌不是目标，通过品牌的影响力，由外及内的拓宽企业的市场，这是我们企业创新品牌的目的。

 

    保育钧: 打造中国品牌，要有一批企业家，中国不缺人，13亿人，也不缺官，缺的是企业家，我们现在有多少企业家？大家都说自己是企业家，真正有企业家的标准的有多少？国有企业很大，是政府官员。在国有企业当中有几个称得上企业家，有哪一个领导敢说自己就是企业家，他敢说吗？这是一个。另外，民营企业当中有多少称得上企业家？老板不少，国有企业里面是官员，民营企业当中是老板，缺的就是企业家。企业家，按照熊彼特(音)的解释，冒险、创新、责任，我觉得中国特色社会主义应该有自己的解释，就是能够有战略眼光，能够组合各种资源，把资源能够组合起来，按照世界经济发展的趋势，能够组合各种资源，把人凝聚起来，进行创新发展，用这个标准来衡量。为什么出不来品牌呢？因为没有企业家，我认为你们两位可以说自己是企业家，或者说正在向企业家转变。什么事情要让人去做？没有这批企业家队伍，中国的品牌起不来。

 

    改革开放以来，照理说是对行政体制、官僚体制的冲击，邓小平南巡以后，大家都愿意下海，现在大家都愿意当官，五千个人报考一个公务员岗位，改革开放三十多年之后，大家都想去当官，什么道理？这种情况之下，能出得来品牌吗？只能出贪官。在这种情况下，要深化改革，价值取向，谁能够为国家创造品牌，这就是了不起的人。李书福把沃尔沃收购兼并了，这种人是企业家。中国人是不缺人的，不缺官，缺的是企业家，企业家要有制度环境，现在有几个想创业办企业的，不敢，为什么？我们改革严重停滞，哪里能出企业家呢？这是一个很大的问题。刚才两位企业家讲了之后，我确实深有体会，他们两个都是热心自己的企业，医药制造行业，一天到晚考虑这些事。现在有很多人都在考虑升官，只考虑这些事情，就永远当不了企业家。

 

    中国网: 在很长一段时间，中国企业为什么没有这种创新源头的问题，员工有好的创新，没有一个好的企业家和管理者，确实这种创新的点子出不来。现在创新是有了，而且大家都在创新，但是有的创新给企业带来了效益，而有的创新没有给企业带来效益，该如何把握创新？

 

    王治国: 创新是综合各个方面的情况，有国家宏观政策方面的，也有产业政策方面的，也有企业自身的努力和水平、管理上的问题。作为一个创新的成果来讲，必须具备四个条件或者“四性”，一是技术的先进性（科技创新），如果这个企业在原有生产的基础上、原有技术的基础上，要把它再进一步走在这个行业的前列，或者是进入到这个行业的前几名，你才能够引领这个行业向前发展，才能得到市场份额。二是市场的潜在性，有了技术，很先进，很好，但是市场缺乏认真的调查研究，结果生产的东西市场不对路，销售不出去，积压在那里，企业的资金造成积压或者出现浪费，这就给企业的发展带来很大的困境。三是价值的竞争性，有了这个东西以后，虽然说开始的时候可能成本高一点，比如现在的新能源，风能、太阳能等等，要比煤贵出几倍甚至十倍还要多，因此虽然好，也符合国家的政策，环保，科技上又比较先进，但是在市场上价格缺乏竞争性，为什么西部不用风能、太阳能，中国西部风能、太阳能最丰富，而用煤，因为煤的价格低，因为确保竞争性，又有国家电网的管理。四是产业的政策性，虽然前面几个都符合，又有技术先进、有市场，也有价格，但是不符合国家产业政策，你和国家的产业政策是相反的，是高能耗的、高材耗的，不能够环保的，你再先进，国家会在制定有关政策方面限制你的发展。因此，作为一个企业的创新，必须具备这“四性”。

 

    王治国: 第二，企业不要急，刚才大家谈到外国如何，有多少品牌，多少强，任何事物都有发展的过程、认知的过程，我认为这是一个渐进的过程，不可拔苗助长。比如说开始的时候我们对市场的认识，也是由计划经济解放出来，渐渐认识到这个问题。方才对于下海的问题，为什么现在又有回潮呢？因为社会的实践和社会的价值、文化的取向把前段的做法基本是走路很狭窄再走回来这样一个过程。因此，我们在企业创新或者创立品牌的过程中是个循序渐进的过程，举个例子，81年春天我到美国去了，美国所有大的高速公路或者大超市都有一个牌子，“车到山前必有路，有路必有丰田车”，实际那个时候的日本丰田车在美国还是很少的，当时美国是汽车王国，小日本的车子到我这儿来体量又小，坐着不舒服。但是经过一段时间恰恰相反，美国人因为汽油的涨价，汽油价格不断攀升，开始用日本的汽车。再比如相机，我到德国去，当时我带一个采购团去采购德国的相机莱卡，但是它价格很贵，渐渐日本的佳能、索尼这些相机出来以后，大量德国人也开始用日本相机。包括刚才两位企业家讲的也是非常实在，根据每个企业不同的情况、不同的行业、企业发展的不同规模、不同时机，创新能力就会不断发生变化，甚至文化理念也不断发生变化，不能说企业都要社会责任，管有钱没钱都搞光彩事业，因为你光彩起来以后，你不光彩还怎么让别人光彩，你困难重重，有些事情要量力而行。

 

    中国网: 接下来我想问一下王齐国主任，现在很多人都有这样一个观点，中国的创新很多时候都是在复制国外的创新，不知道您对这个观点怎么看？

 

    王齐国: 首先，我不同意这个观点。我在很多媒体、论坛上有一个很鲜明的观点。第一，我反对山寨。所有去复制、去山寨别人的行为都是对别人的知识产权的侵犯，是不尊重的。一个国家、一个民族如果没有创新，这个国家、这个民族是没有机会的，一个工厂、一个企业、一个品牌没有创新，这个品牌、这个企业也是没有前途的。这是我的第一个观点。 第二个观点，创新是品牌灵魂。我们常常讲文化是灵魂，为什么创新是灵魂？在创新里面包含了很多元素，不是说你舍弃了原来的叫创新，往往我们是在前人成果的基础上有了进一步的提高，这就叫创新，并没有舍弃它核心的价值观取向和文化内涵。那么，一个企业或者品牌的创新为什么很困难？这里面有很多元素，比如人才的元素，我常常讲人才是企业的第一资源，现在来看也是一个国家的第一资源。

 

    中国网: 刚才保主席讲了人才都去考公务员了。

 

    王齐国: 保主席的观点我不同意，比如五千人去考一个公务员就容易产生贪官，这没有必然性，即使一万人去参加考试也会产生贪官。原因在哪里呢？就是你有没有产生贪官的制度和土壤，如果这些都没有，就是十万个人争一个位子也不会产生贪官。我就讲人才的问题，我们的创意、我们的创新、我们的知识产权要好，我们得有强大的人才队伍。第二，必须形成对知识产权的尊重，保主席刚才跟我说，侵权问题很严重，我是赞同的，我们不仅是侵老外的版权，我们还侵自己的权，这个问题不是中国有，外国也有。加拿大一所大学的教授做了统计研究，他认为欧美国家对知识产权的侵犯比中国还要厉害，因为他们通过网络，通过他们的研究，他认为欧美很多国家对著作权、音乐权、影视版权的侵犯远远大于中国，他们在网上，在他们办公室里，在家庭里面，他们可以肆无忌惮地去盗别人的版。这个观点我常常拿来告诉中国的朋友、外国的朋友，不只是中国的人才会侵权。上个世纪九十年代，韩国人侵权非常严重，所以说不能妖魔化中国对知识产权的问题，很多国家在妖魔化中国，其中侵权是一个非常致命的问题，成为他们左右中国、搪塞中国、威胁中国、制裁中国的唯一借口。我认为这是西方国家对我们中国知识产权的一种蔑视。所以，我们不要夸大我们对知识产权侵犯的危害性，我们不要看得过大，有。所以，我刚才说，当我们创新的时候，如果不能被很好地保护，被人家侵权了，这就容易失去我们创新的动力，所以保护是我们创新的动力。而企业如果没有创新，将会没有生命力。

 

    我想对于创新的问题，应该形成一个举国体制，我们是一个学习型社会，我们学习的最终结果就是要创新，我们国家要创新、民族要创新、品牌要创新，企业要创新，个人要创新，成为一个创新的社会，我们这个国家才会有源源不竭的发展动力。

 

    中国网: 徐博士，咨询您一个问题。现在创新在同一行业中的竞争真的是太激烈了，就拿手机行业来讲，每个品牌的手机都在进行着千变万化的创新，但是大家的购买力是有限的，如何在这种竞争中把握好创新的点，能够使创新得到收益，这是一个很难的突破口，您能给大家支支招吗？

 

    徐浩然: 我们归结今天谈的问题是品牌问题，要说创新的话就有点宽，比如技术创新、制度创新、文化创新、管理创新等等都是创新，我们国家的改革开放也是创新，没有这样一个国家的宏观创新，能有我们今天吗？没有邓小平说的“发展才是硬道理”能有咱们现在吗？这些都是创新，但是我们国家所有的创新发现都是自上而下的，从国家的体制改革到微观的机制改革，再到一个企业的局部改革，是国家多年来的运作系统。在下面的层级，大部分人容易同质化，上面的愿意走差异化，下面是同质化。以前我们讲一句话，“人无我有、人有我优、人优我新、人新我廉”，这就是中国这么多年来很多企业同质化以后打价格战的一个逻辑顺序。人无我有，你没有我有；人有我优，你有我比你更好；人优我新，我比你新；人新我廉，比到最后就两败俱伤。

 

    徐浩然: 这是中国现在面临着一个很大的问题，不光是手机的问题。中国还有一个问题，就是产能过剩。为什么会这么多同质化呢？据说中国90%以上的行业产能过剩，过剩的幅度最高高达50%以上，不光是手机这个消费领域，钢铁行业，现在的产能是7亿吨，实际上消化了5亿吨左右等等，还有水泥、建材。像电缆，全国有好几千家电缆企业，这个市场大概有七八千个亿，但是也有七千家电缆企业。在宜兴一个县级市，大概方圆十几公里之内就有几百家电缆企业，大家生产的产品都会同质化。怎么样从同质化当中找寻差异化？我认为还是靠创新来解构，当然这个创新可能更多的是品牌创新，因为品牌创新就是从别人当中找到自己的独特性，我还是要强调这一点，因为这是品牌的核心所在。什么叫别人当中找到同质性，品牌和品牌的较量，以及品牌和山寨的较量，以及品牌和非品牌的较量是不一样的，品牌和品牌的较量，他们有个基准逻辑就是我们大家都是好学生，我们大家都是好产品，我们大家的质量水准这些东西都是一样的。换句话说，在这些一样当中怎么样找不一样，北大另外一个王教授讲的，样样好，但是还要有一样比别人更好。举例说汽车，世界名车，高档车没有一样不好的，奔驰好不好？好。宝马好不好？好。沃尔沃呢？也好，特别是安全性高。大家怎么找差异性，我想大家都希望自己的产品什么都比别人好，实际上在品牌这个红海里面去比较，什么都比别人好的品牌是不存在的，只能有一样比别人好，比如说宝马讲究的是驾驶汽车的舒适性，奔驰就打一张牌，就是体面、尊容。所以在广东有个老板都是这么讲的，如果自己开着奔驰去上班、去参加活动，人家以为你是司机，你老板怎么没来，一定要配个司机。宝马就是为自己喜欢自驾的老板准备的。你说宝马不安全吗？奔驰不安全吗？所以一定是只有一样比别人好，这就够了，这就是品牌的差异性，在好当中还要再找更好，这是我们讲的品牌的差异性。

 

    徐浩然: 创新对品牌来讲就是引导它的独好，当然还有一个创新，比如企业文化的创新，我个人认为企业文化是品牌的内化，品牌是企业文化的外化，它们的关系像一个硬币的两面，对外面叫品牌，对内较就叫企业文化。很多老总刚才谈到企业文化，企业文化也需要创新，企业文化的创新是企业寻找你的基因，真正成长的动力，增长的动力在哪里，基因在哪里？比如我们说到企业文化，我们把企业文化这样一个复杂的、抽象的看似很空洞的东西容纳为三个字“和与灵”，我们企业文化就这三个字，关键是这些都是一些听上去朗朗爽口的、听上去那么回事，比较像政治报告的总结，但是这种总结会变成一种老板文化，老板说起来头头是道，员工能听进去吗？另外员工听进去又能做的到吗？有的企业说我们是学习型企业，我去企业一看，学习什么，休息的时候都在打麻将，都在玩电脑游戏，还学习型企业呢，一本书没有，一个报刊也见不着，这就是学习型企业吗？我们是节约型企业，去他们的食堂看看，到处是浪费，到卫生间看，手纸扔一地，这能叫节约型企业吗？这种口号式的企业在中国比比皆是，什么是企业文化？企业文化是这个企业当中所有员工共同的价值观念、共同的行为准则、共同的心里默契，必须达到这三个准则才能称之为企业文化。和与灵，“和”是价值观、和谐，和睦、和气、和气生财；“灵”是方法，灵活。在做人方面是和睦、和谐，做事的时候要灵活、灵机、灵动，要具有以不变应万变的心态，随时为市场做好准备，快速反映，马上行动，坚决落实。我觉得这些虽然简单，但是越简单的东西，它蕴含的内在东西越丰富。

 

    徐浩然: 我觉得一个企业在品牌方面和企业文化方面要不断创新，而品牌创新是一个企业综合竞争力的文化理念。什么叫品牌？有很多种解构方法，标志是一种符号，是消费者的情感，是你的认可。我们最后的结论是，品牌是所有利益相关者的利益之和，你的品牌不要认为只是对企业有用，你的品牌对你的消费者有用，他在使用商品的时候一定有用，它省去了很多选购你的时间成本，我直奔它去了，这是为它创造的另外一个价值，虽然它价格高一些，消费者、供应商、销售商、客户、你的员工，因为你是品牌企业，你招人员，哪怕比人家薪水更低，人家也愿意来。银行、政府，所有利益相关者跟品牌都有关系，所以品牌是他们的总和。品牌创新之难也难在这个地方，品牌一旦有了创新、有了突破，它带来的利益也是多方位的、多元化的。所以，我希望我们真正能有很多品牌在不断的创新，而这种创新也有一个时间和空间的概念，时间上讲，中国的老品牌，最老的是哪个？我们都知道同仁堂有300多年历史，同仁堂也在不断地变化，所以在今天又不一样了。还有地域上的创新，麦当劳和肯德基到了中国，必须得适应中国人的口味，否则的话没人吃你的，北京的肉卷都进了肯德基，还有中式汤等等，你在国外是看不到的，等等。时间上和地域上，品牌的创新永远存在、随时存在。所以，我们希望品牌创新能够真正给企业带来强有力的竞争力。

 

    中国网: 确实是寻找这种创新的差异性，再一个是杜绝空空的口号文化。吴主编，你一直从事品牌研究，您对创新有什么看法？

 

    吴仕鹏: 谈不上什么看法，打个比方，以中国网来举个例子，媒体，我们也在寻找品牌差异性，比如中国网，我们比别人强在哪儿？都是媒体，都是国家级媒体，我们中国网强调外宣力量，我们突出我们的外宣，而不是做点击量，我们一直在寻找品牌的差异性。我们宣传方式、报道方式都是一样的，我们寻找我们新的突破口。这是我们发起这个品牌宣言的初衷。不能因为我们这个品牌不去做、不关注，这是不对的，就因为我们没有受到世界的关注，我们就必须关注品牌的发展，尽管很少、很小，但是我们会有未来，我们要努力培养这种意识，只有这样我们才有更多的品牌走向世界。如果我们认为我们的企业都不行了，跟国际上没法比，那我们还怎么发展。我们要逐步的走，比如现在跟十年以前，跟九十年代相比，中国品牌意识大家已经提高了，应该看到这一点。（完）

 

    中国网: 说完创新，再说说节能减排。说到节能减排，我首先想到的是纸，打印纸，说到纸，请高总介绍咱们印刷厂是怎么做节能减排的？

 

    高建国: 中国改革开放这么多年，经济发展，大家都感到很欣慰。但是在改革开放过程当中，资源的浪费以及污染给人们造成的危害，现在也已经深深地让民众感觉到担忧，政府在这方面已经采取了很强有力的措施。就我们企业来说，我们也在节能减排方面做了一些具体的工作。当然，首先让我们所有员工、我们各个管理人员在这方面要提高认识。所以，在我们做RS和9000质量管理体系，做14000环境保护体系，最近我们在做18000职工健康安全管理体系过程当中，我们都把这三个体系的方针归纳在一起，形成企业的方针，叫“绿色印刷，精益求精，对社会负责，让客户满意”。在具体做法方面，我们那么多生活污水，包括一些废弃物，我们都专门做了沼气池，这样可以做两方面的利用，用生产沼气供食堂使用，又对一些废弃物进行了处理。像纸编的东西，我们根据不同的品种，有的生产手纸，有的生产卫生纸，分很多类，在节能减排方面，对我们企业来说有很多文章可以做，有许多具体的事可以做。但在这方面，在我们国家来说，人们的认识还需要进一步提高。谢谢！

 

    中国网: 马总，您能介绍一下您们企业的节能减排情况吗？

 

    马俊华: 关于节能减排，我们这个企业用的水很多，对水的综合利用，在没有提节能减排的时候，我们这一块抓得也比较紧。我们把水收集起来进行综合利用、循环利用。我们用收集来的水，净化处理以后，供职工洗澡。我们做阿胶，我们要洗皮，把洗皮的水收集起来搁在一边，这样能省三分之二的水，而且洗了皮，洗了还比原来的质量好。水不能浪费，我们工用水很多，如何进行有效利用，我们几乎不排放，把最后一道水处理完以后，就浇草坪，把这些水都循环起来。我们把资源利用起来，降低消耗，在微利时代提升企业的经济效益，发展循环经济。

 

    王治国: 谢谢您。王主席，有一个这样的现象，现在很多企业在进行节能资源，现在有没有一种科学的体系指导企业充分利用资源，然后再节能减排？

 

    王治国: 对于循环经济，是我们近年来提出来的，实际这个问题在文革前，第一代领导人总理周恩来就讲过“不能吃子孙饭，断子孙命。”当时主要是指两点，一是森林过度采伐。因为宜春市长向我介绍过，宜春市从建国以来采伐的木材超过直径30公分，从宜春可以接到月球。大量的木材出口，当时因为贫穷，没办法，出口我们的资源，日本把它沉到海底以备后用。结果造成森林地过度采伐。二是煤炭。我们现在听到不断发生矿难，但是我们还在不断的加速采伐，去年采伐煤炭资源超过30亿吨。这方面，黑色的金子变成的黑色的土，像稀土一样，我们把稀土当做土来卖，结果市场价格很低，破坏了我们的生态。因此，发展循环经济这是人类发展必然的要求，这是资源对我们人类行为的一种约束，必须要这样做，像水一样，最后剩下一滴眼泪的时候，想挽救的时候任何也挽救不了。因此要认识到这个问题的急迫性。 现在第一要树立这个意识，第二要有技术上的可行性，不要讲一说节能减排、循环，就高不可攀，从一点一滴开始做起，在现有的基础上不断地解决、完善，甚至最后达到零排放。我这是讲的制造业。

 

    我们生活当中也是，大量的生活垃圾拿来填埋，又造成二次、三次污染，另外也会占大量的土地，现在采取分类的方法，按照物理的比重大小进行悬浮式、分类式可以做到物尽其用。我看到一个材料，美国2005年对煤投资一个工厂将近3个亿做零排放，我们国家也应当做这个，但是我们一搞就搞得特大，结果现在有些技术卡在那儿。我们在山西、内蒙都有这样的案例，因此不要求太高、太大、太全，应当从企业的实际出发，从我国国力实际出发，特别是民营企业，现在有800多万企业，现在民营企业也很难，不创新等死，创新找死，为什么出现这种认识呢？因为大量的事实教训了他们，要结合企业的实际情况，要结合每个企业、每个行业的不同情况来处理排放物的处理和循环经济的发展。

 

    保育钧: 节能减排不能仅仅在口号上，一般的号召必须落实在制度上，要用经济手段、法律手段来解决。为什么现在水、煤那么便宜，不用白不用。过去很可笑，不是按经济规律办事，认为这些稀缺资源都用价格来制约就可以，按照资源的稀缺程度、资源的破坏程度这个来定价，我们国家的价格制度很不合理，水资源、煤炭这些东西，都搞节能减排，这方面要用经济手段。还有法律手段，我们的法律本来因人而宜，你是什么企业就用什么样的法律，中国的法制不健全。另外还有激励机制，刚才王主席讲到，民营企业不创新是等死、创新是找死，什么道理？因为有很多风险，创新的风险谁来分担？社会要帮助，党和政府要帮助负担，服务机构、贷款、保险、各种中介机构，为企业服务的各种机构很不够。相反政府收费的部门很多，各个费，真的为企业服务的有多少？不够。一个根本的办法就是考核，改革开放三十多年，经济体制改革搞了一半，政治体制改革、行政管理体制改革，特别是干部考核机制，共产党指挥棒要制定得很科学，过去是靠GDP来升官，财政收入看这个东西，如果说以后考核一个干部，这个地方有多少品牌、多少效益，多少自主创新的东西，这些品牌是诚信的，是有社会责任的，又是节能减排的，按照这些要素来考核，一级一级来考核，自然会形成一个合力。现在是“两层皮”，一方面号召搞自主创新、搞节能减排，一方面市场法则还是按照老的法则，所以就跟不上去了。所以，一个品牌是不是知名度的品牌，是各个方面改革的综合体现，单打一不行，光喊口号不行。

 

    徐浩然: 我们今天谈的话题是节能减排和品牌的关系，什么叫节能减排？节能减排就是单位GDP或者单位利润的能耗，是按照单位来算的。我们在一次对话中发现一个好玩的事情，我们说节能减排为企业创造的是什么？是创造利益吗？节能减排对企业来说可能更多的是一种成本，要增加成本的支出。企业存在的根本目的是为了利润最大化，这个我们也毋庸置疑，这也是天经地义的事。但是社会对企业的要求是社会责任最大化，得给我上税，我认为企业的利润目标是高的杆，企业的社会责任可能是低的杆，在这个高低杆当中要游刃有余，企业找到最好的平衡才是好的企业。我们今天更多的是讲节能减排和品牌的关系是什么，最节能减排的方式并不只是节能降耗，现在有些地方动不动就拉闸限电，好多企业最后出现了不能开工，本来一个礼拜要开六天工，现在开两天、开三天，大量的订单不能履约，当然他们说这是无可抗力的原因，但是对企业来说是重大损失，利润谁管你啊，这个时候地方政府要的是指标，降下来，别的企业是死是活跟我有什么关系，很多地方企业出现这个问题。我们发现这不是真正的“节能减排”，不是真正的节能降耗，真正的节能降耗就是打造高附加值、具有自主知识产权的品牌。 举例，一个芭比娃娃在中国生产，卖给美国99美分，美国人拿回去卖100美元。我们生产这么多的产品，却把更多的污染留在了中国，更多的利润分享给了外商，但我们给国家、给企业、给个人留下了多少利润空间呢？如果我们有真正的品牌，我们单位GDP能耗一下就下去了。

 

    保育钧: 创品牌，政府该干什么？企业该干什么？创品牌的主体是企业和企业家，政府是为他创造条件，制度环境、政府环境、法制环境，现在问题是皇上不急太监急，创造品牌的是企业，这一点要搞清楚，政府不要取代它。

 

    中国网: 接下来我们再针对社会责任来交流一下，高董事长，请问您对三个环节当中的社会责任是怎么看的？

 

    高建国: 我个人认为，我们办企业，作为企业如果能够真正成为一个企业家，首先就要清楚我们办企业的社会责任。办企业的社会责任，我们可以从这么几个方面去理解：第一，我们所创造的财富是为谁创造的？是为这个社会创造的。我们要在创造品牌的过程当中，不能说造成了对社会的很多危害而为了自己的品牌，作为企业的主要领导，首先应该想到自己的责任，既要为这个社会创造出更多更好的产品，能够为自己创造出更好的品牌，同时又要确保担负起这个企业应该所担负的责任。在责任要求下，我们再考虑自己产品生产过程当中，把自己的队伍怎么建设好，把自己的产品怎么做得更加过硬，以及通过必要的手段进行广泛的宣传，这其中仍然离不开我们对社会的承诺，那就是诚信。

 

    中国网: 王主席，现在的社会责任对于中国的部分企业来说，这个概念很漠然、很淡漠，您能再解释一下吗？

 

    王治国: 关于社会责任，我们讲的是企业的责任，我主要讲制造业。我认为企业的责任重要的有两个方面：第一，要生产出合格的、人民满意的、市场需要的产品。第二，要创造价值，创造利润，有了利润，你才能够进一步发展，有了利润，你才能够吸纳更多的社会责任。 我们现在往往有一个概念容易混淆，企业的社会责任和政府的责任有时候混淆，有关民生的问题、有关教育的问题应当是政府承担主要责任，企业有能力、有条件、有这个觉悟可以去承担社会责任，包括那些下岗的、残疾人的就业问题等等这些社会公益性的事业。

 

    政府应当支持企业、培育企业，应当向这两个方向发展，一个是合格的产品，第二是创造利润，向这两个方向去发展。

 

    保育钧: 的确是这样，企业的社会责任不是政府的责任，也不是社会上其他人的责任，是企业的社会责任，一定要界定得很清晰。企业的社会责任就是为社会提供合格的、优质的、有品牌的产品服务。这都概括了，产品无非就这两个，这是核心问题。 第一，提供了合格的、优质的、有品牌的产品和服务，在这个过程当中收到什么价值就是获得利润最大化，这是最核心的责任。第二，合法经营。照章纳税，这种社会责任是应该的。第三，处理和员工的关系。构建和谐的劳动关系，培养一支合格的职工队伍，这是社会责任。第四，利益相关者，上下游企业，和供应商的关系要处理好，下游和下游的关系也得处理好，利益相关者，包括给股东的回报。第五，要处理和当地的关系，有些企业在外面很有名气，本地的人老是恨他，因为在当地搞环境污染。第六，要发扬中华民族的优良传统，扶危济困，这是力所能及的情况下扶贫济困，不能颠倒，尤其不能混淆，国有企业捐款是捐国家的款，全民财产，其他人买单，合适不合适，如果是上市公司，不经过股东会擅自捐多少，那是违法的，私营企业、民营企业捐的是自己的。在这方面，媒体宣传报道的时候要讲清楚，现在一有灾难，都是说哪个大企业捐多少，比谁捐得多，这种不可取，一定要实事求是，从实际出发。所以，企业的社会责任是一个系统。企业干企业的事，政府干政府的事。

 

    中国网: 说了很多实际的问题。下面有请王主任给我们谈一谈社会责任。

 

    王齐国: 承担社会责任要成为一种自觉，你不需要号召，而成为你内心里面的一种自觉，当需要你承担社会责任的时候，你要勇于承担。从这样一种局面变成我时刻想着为社会承担责任，这样的话，这个企业家会在承担社会责任当中进一步升华，因此这个企业才有可能做得更好，他这个品牌才有可能走得更远。所以，承担社会责任在很多小企业来说可能是个负担，但是你现在可以问到世界500强以及很多的企业，承担社会责任是他们的第一要求，一切为消费者着想，而不是一切为股东着想、一切为利润着想。所有追求利润最大化的，我认为这个观点是错误的，说企业不创造利润就是犯罪，这是在误导利润，对利润的一种误读。所以，我想企业责任对企业成为百年企业，而建设一个有举足轻重的、影响世界级的品牌至关重要。

 

    中国网: 谢谢王主任。

 

    徐浩然: 现在说社会责任，已经是把板子打在企业家的屁股上了，我不是企业家，没必要为企业家吆喝，我只是个职业经理人。但是这种提法还值得商榷，什么叫社会责任？首先我们要明确，我们说企业的社会责任，企业是谁？我们来分析一下，企业首先是企业家的吗？未必，如果企业家只有他一个人，光杆司令，这个企业肯定完蛋。企业是股东的吗？肯定也不是。如果股东把一堆钱放在那儿，这个企业就能生产产品，或者有服务，就能够满足社会需求，肯定也不是。企业是员工的吗？光有一帮员工，乌合之众，就能生产出来产品来吗？也不是。企业是政府的吗？养好了、养大了就是政府的，失败了就不是政府的。企业是社会公众的吗？如果是我们全体人民所有的，那就是国有企业。那么，企业究竟是谁的？

 

    第二，企业的资本有哪种形态？一是货币资本，二是技术资本，由研发人员的技术来投入的，三是劳动力资本，这是由员工来投入的，四是政策资本，有的企业天生落户到了免税区，到那儿免税三年，其它各方面也不一样，五是企业还有品牌资本，消费者认可你，消费者愿意掏腰包买你的产品，换句话说企业是属于所有消费者，假如没有人愿意掏腰包，那么你的企业根本就不会存在。 我们讲的这些问号之后我们想得出一个什么答案？第一，企业的社会责任究竟应该由一个什么样的责任主体来承担，只是企业家一个人来承担吗？当然不是，由所有人来承担吗？好像也不是。企业的社会责任究竟是企业来承担，还是政府、社会每一个得力者来承担？我认为在这个产业链条当中，每个人可能都是责任的承担者，但是也是责任的获益者，比如说员工。员工拿到的薪酬不及股东拿到的资本回报，是因为他们冒的市场风险不同，但是员工也投入了时间、精力、劳动力、脑力，员工获得了一种薪酬的回报。可是员工也有可能犯错误，我们把板子打在企业家身上的时候，企业家说你们好好干，你们的产品一定要精益求精，一定要去伪存真，一定要对得起我们的消费者，可是我们的员工有时会偷懒、偷工减料等等，结果老板的想法和员工做出来的东西不一样。所以，我个人认为，我们第一追求社会责任是对的，我们就是要讲求社会责任，越来越重视，但是我们追求社会责任的同时，我们要把社会责任更加清晰化，它是所有的利益相关者，包括获利者他们对其他利益相关者一种应尽的业务，一种应有的付出。比如说刚才几位都说到的，对于老板来说，他可能用法人治理机构来治理好组织架构、企业流程等等，这是作为法人对于股东负责，是一种基本的社会责任。

 

    徐浩然: 对于员工来说，爱岗敬业，把自己工作做好，这也是一种社会责任，企业给他们买保险，给他们付工资，是企业本身的责任。每一个企业家对政府、企业、消费者也有社会责任，对于政府来说，企业贡献了就业、贡献了税收，政府应该有什么责任呢？政府的责任就是为企业营造一个公平竞争的市场环境，不能够腐败，不能够导致企业的不公平竞争等等，这都是政府的责任。消费者也有责任，消费者不要去买一些山寨的产品，买那些假冒伪劣，有时候消费者是助纣为虐，正版售价要1万的商品，水货只要1千块，消费者肯定想买便宜的，消费者知假买假的有很多。所以，消费者对品牌的维护，对社会责任也有他的义务和贡献，所以我认为社会责任是全方位的。我们往往不要只把焦点关注在企业家身上，这是我把话题延伸开来讲，说得不对请大家批评。

 

    中国网: 吴主编，您的观点？

 

    吴仕鹏: 刚才几位专家说得都非常好，其实一说社会责任，大多数人都把企业捐了多少款说得狭义化，从我个人理解来说，第一个层面，企业对员工承担的社会责任，只有有一支合格的、稳定的员工队伍，才能打造出合格的产品，对员工负责，才能对企业负责，这是对员工层面的社会责任。第二个层面，企业自身的社会责任，合法经营，照章纳税，要创新。第三个层面，社会的层面，在力所能及、允许的情况下对社会的负责。社会的问题由谁解决，主要靠政府层面来解决，企业在力所能及、企业发展到一定程度的时候，可以为政府承担一定的社会责任，但是我们不能狭义地看哪个企业、哪个品牌为社会捐了多少钱，这样对中国的品牌正常健康发展都会不利的。

 

    中国网: 今天的对话是基于《中国品牌全球宣言》的活动而设立的，针对于如何使企业建立品牌，请各位发表对中国企业的建议、倡议。

 

    高建国: 作为我来说，希望在我们国家经济高速发展的过程当中，政府更加重视企业家的培养，企业要更加重视员工的培养，然后创造出社会需要、客户满意的产品，创造出更多更好的品牌。

 

    马俊华: 作为企业，努力生产出无缺陷的产品。

 

    王治国: 营造良好的社会氛围和环境非常重要。

 

    保育钧: 围绕打造中国品牌，政府要改革，企业要创新。

 

    王齐国: 关注品牌、关注品牌资产。

 

    徐浩然: 借用一句江苏省品牌学会的口号：未来一切皆品牌。

 

    吴仕鹏: 树立中国品牌形象，传播中国品牌价值。

 

    中国网: 非常简短，非常精辟，今天通过对话，从专家和品牌领袖的身上学到了很多宝贵的理论知识，更学到了很多有用的实践知识，希望中国企业能够加以借鉴和运用，能早日打造出自己的品牌。好，我们今天的节目就到这里，感谢您的收看，也感谢嘉宾的参与。谢谢！