中国企业和国外跨国公司在开拓海外市场方面的最大差异在于对目标市场本地化传播的处理方式。前者一般以产品和资本为核心，不重视产品和企业核心价值的传播，市场营销的过程更象一种叫卖。国外跨国企业在拓展新市场时，非常重视海外目标国的市场传播价值，通过各种渠道和媒体，先行品牌的媒体传播，配合战略演进的形式不断推进。

中国企业海外拓展时，往往把本民族和国家制度之下形成的一些观念和方法，直接带到海外目标国家，并没有太多考虑民族国家的适应性。海外跨国公司非常重视目标市场的文化适应性，即企业的和产品的核心价值观是以原生形态还是以本地化形态进行传播。

在操作主体方面，海外跨国公司往往更重视启用当地人才，这些人才往往具备宗主国的教育和工作经历，这样可以使运作过程更加符合目标国的习惯和思维方式，同时又深入体会和了解总部的战略意图。这种人才具有双向的文化适应性。而中国企业在第一波海外拓展时期，基本从总部派驻中高层管理人员，致使企业管理层和国外基层员工的沟通以失败告终，给企业带来了难以挽回的巨大损失。 

在媒体渠道方面，中国企业及不善于利用当地母语媒体，也不善于利用海外华人的民族情感。过于浓重的商业化情结，致使大多数的企业公共关系异常紧张。海外跨国企业具有鲜明的本地传播意识，往往会让母语国家认识充当其形象代表，与当地的中文媒体进行有效的沟通。海外跨国企业是意识和理念先行，这和中国企业海外拓展形成了鲜明的对比。
 

在法律环境和用工制度方面，中国企业往往不进行深入细致的调研，便开展商业活动。而国外跨国企业甚至在没找办公场所前，就会同法律专家、律师、会计师组成咨询团队，进行公司运营制度的对接性设计，以致中国企业还不了解的一些细节，国外公司却运用自如。
 

跨国公司的文化必须具有双向适应性，但凡只适应宗主国抑或目标国家的公司文化都会成为惨败的开始。因为公司文化代表了公司运营机制、股权结构、激励措施以及共同愿景，这些因素是企业最终成败的关键。
 

国外跨国公司在本地化人才、媒体传播和制度适用的同时，也非常重视本民族文化的传播，使跨国公司的文化具有更加鲜明的特色，往往我们凭借一个片段就可以得知跨国公司的文化来源，并判定其母语宗主国别。中国企业在民族文化的外化方面显得信心极端不足，总是试图用一些目标国的包装元素，掩盖本来很有传播力的中国文化因素，最终被淹没进了当地文化的大海中。大型企业在这方面的表现尤为突出，很多已经跨国化的公司除了人脸，可能在海外已经看不出国别来源了。 

最重要的是，以本民族文化精粹作为原生内核，在形式上国际标准化，并在目标国当地进行本地化包装。民族文化的融合正在成为国际化大趋势，完全被西方文化同化的企业设计必然走进死路。 

实际上，以欧美文化为代表的西方文化，具有很强的包容性。这点已在老牌殖民地的文化存留方面体现的极为充分。例如香港，英国殖民意识虽然极强，但是传统佛儒道一体的中华文化同样焕发生机；香港企业的生命力也正是通过民粹文化内核，加以西化包装和制度润滑，得以推动香港的持续繁荣。

中国企业海外拓展与国外企业的中国战略具有对等性。中国企业海外拓展虽然失败居多，但是美国企业的海外战略成功率也只有15%。澳洲的传媒巨头默多克同样也讪讪撤离中国。跨国企业的水土不服更是比比皆是。原因和中国企业海外拓展几乎同类，没有深入研究目标国家的体制和法律环境。国外跨国企业进入中国可以带一种商业模式和一个品牌，进行软性价值投资。中国企业同样可以脱离靠纯资本输出的模式，以中华文明优秀价值内核，打造东方价值管理体系，以企业和产品的海外传播为先导，在价值认同的基础上开展合规的公共关系和经营活动。