开场白

（幻灯1）

同学们：大家好

今天我受上海市广告协会的推荐和东华大学的邀请在这里向各位讲演，根据学校的要求，是希望我和大家谈谈数字多媒体在当前在广告业的发展状况。在这里我首先要感谢东华大学给我这样一个与在座的诸位面对面交流的机会，你们中间的有些人很可能将来就是我的同事或同行。谢谢大家的参与，同时也非常感谢与我同来的高先生，是他为这次讲演提供了很多技术方面的支持和专业上的指导，他是一位技术专家，你们可以抽空和他多交流一些技术方面的心得。

首先我做一下自我介绍：

目前的职务是上海市亚太广告公司的总经理助理，是2010年上海世博会相关机构下的一个子公司；

之前做过一个财经类杂志的美术指导；

也做过广告公司的创意总监，和汽车广告打过好几年的交道；

还做过商业摄影师，并负责帮助公司筹建了当时据说是国内最大也是最专业的汽车摄影棚，其间也从事平面设计工作；

也曾在企业里做过相当长一段时间的产品包装设计。

我学习的专业是平面广告设计，当时行业里还没有平面设计这个说法，常用的叫法是装潢。

九十年代初进入广告设计的相关行业至今，我的职业经历反映了下面几个问题：

一.              我们一代人经历国内电脑从无到有的发展历程；亲眼看着电脑怎样对许多产业造成巨大的冲击以及带来深刻的影响；

二.              我不是数字多媒体方面的技术专家；但我的工作总是离不开和媒体打交道，随着电脑媒体的发展，与之打交道的媒体也逐渐地从传统媒体变成了新媒体和多媒体；

三.              由于以上经历，这对于电脑如何影响整个广告行业的发展演变可以谈些我个人的感性认识，以便于和大家一起共同思考探索，数字多媒体是如何一路走来并将会怎样继续影响广告的发展。

在这里我想先明确一下，我们在接下来的时间里所要共同探讨的课题，其基本想法是这样的：

首先我想在座的都有相当的电脑经验以及多媒体技术方面的教育经历，因此在这里我避免过多的涉及纯技术方面的问题，而是更多的与大家共同探索这样一个核心问题：多媒体技术的发展与广告之间的关系。我们今天所要探讨内容基本是围绕这个主题展开的。（幻灯2）

关于多媒体技术与广告的关系，我们将从以下几个方面来考察：

1.    从广告发展历程的角度来考察：技术是怎样不断地改变广告的形态？有哪些最本质和最核心的东西是没有变化的？

因此在第一部分当中我们会通过具体的例子来探讨广告的发展历程，从而发现广告的本质是什么。

因为我的观点是：无论技术怎样发展，而对于满足需求的基本出发点是一致的。

就好比我们如果真正的搞清楚了，自己是一个怎样的人，真正想要的是什么，究竟想走什么样的路，那么就不会在眼花缭乱的选择面前迷失方向，因为新技术每天都会出现，有些技术只是昙花一现，有些技术会深刻地影响广告这个行业的发展，如果今天在这个问题上能对各位有所启发，那我想多少会对大家在今后的职业生涯中也有些助益。

2.    数字化技术怎样不断地对广告产生影响？我们可以从电脑发展历程的角度来探讨，这里我也会谈这10年来电脑飞速发展对我们工作方式所产生的深刻影响。

事实上我们如果要谈趋势，通常会从过去的发展轨迹和目前所处的现状来找出那些可能影响将来趋势的因素。换句话来说，我们对未来的预计都是以历史为基础的，我们不可能凭空谈趋势，我们对过去的了解和现在的认识虽然不能保证我们对未来判断的准确性，至少能提供必要的依据。借用前面提到的一个说法：即我们既然知道了我们的广告从哪里来，我们广告目前的状态，以及是哪些因素对广告产生了影响，那么我们才能够谈我们的广告将会往哪里去。

另外我希望在接下来的时间里我们能有更多实际交流和互动，互相提问，共同探讨，共同发想，我想能够面对面地交流，不需要通过媒介的沟通应该是最好的多媒体了，因此希望大家能够积极地参与到接下来的近两个小时的时间里来。如果大家有什么疑问或不同的见解都可以随时提出来。

我想根据前面所谈的设想，把这两个小时的话题分成两个部分，中间我们会有一个休息的时间，我们也可以利用这段休息时间互相熟悉一下并交换一下上半节内容的意见，同时我也带了一些近期国外一些很棒的电视广告片DVD，供大家欣赏。

第一节

好，接下来我们开始第一部分的内容，首先我们需要梳理一些基本的核心问题，我们从演讲的标题开始：

我们今天所讨论的主题，可以拆分为三个单一的问题：（幻灯3）

一、          什么是数字化;

二、          什么是多媒体；

三、          什么是广告;

我想我们今天在这里不是作理论上的研究，并且也没有足够的时间充分的探讨，我想我们是否能做些经验上的归纳，以便于我们在形成一些基本的共识的基础上再对接下去的内容做进一步的探讨，我想是否能请在座的同学来回答这些问题？

首先我想请教一下在座的各位，发表一下各自的意见，数字化是什么？

（讨论）（记录）

好，我们再来看看专家是怎么说的：（幻灯4）

数字化就是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部，进行统一处理，这就是数字化的基本过程。计算机技术的发展，使人类第一次可以利用极为简洁的“0”和“1”编码技术，来实现对一切声音、文字、图像和数据的编码、解码。各类信息的采集、处理、贮存和传输实现了标准化和高速处理。

同时专家还归纳了数字化技术的重要性，数字化的重要性至少可以体现在以下几个方面：（幻灯5）

数字化是数字计算机的基础：如果没有数字化技术，就没有当今的计算机，因为计算机的一切运算和功能都是用数字来完成的。

数字化是多媒体技术的基础：数字、文字、图象、语音，包括虚拟现实，及可视世界的各种信息等，实际上通过采样定理都可以用0和1来表示，这样数字化以后的0和1就是各种信息最基本、最简单的表示。因此计算机不仅可以计算，还可以发出声音、打电话、发传真、放录象、看电影，这就是因为0和1可以表示这种多媒体的形象。用0和1还可以产生虚拟的房子，因此用数字媒体就可以代表各种媒体，就可以描述千差万别的现实世界。

数字化是软件技术的基础，是智能技术的基础：软件中的系统软件、工具软件、应用软件等，信号处理技术中的数字滤波、编码、加密、解压缩等等都是基于数字化实现的。例如图象的数据量很大，数字化后可以将数据压缩至10到几百倍；图象受到干扰变得模糊，可以用滤波技术使得变得清晰。这些都是经过数字化处理后所得到得结果。

数字化是信息社会的技术基础：数字化技术还正在引发一场范围广泛的产品革命，各种家用电器设备，信息处理设备都将向数字化方向变化。如数字电视、数字广播、数字电影、DVD等等，现在通信网络也向数字化方向发展。因此从上面的归纳来看数字化对我们整个现代化社会来说早已是不可或缺的基础条件，因此我们已没有必要再探讨在多媒体领域里数字化究竟能起到什么作用了，可以这么说，如果没有数字化，我们甚至无从谈多媒体本身。

好，以上就是这方面的专家对所谓的数字技术作的解释，我想这样的解释还是通俗易懂的。

在座的各位可能从很早就处于数字化时代，而对于我这个年龄的人来讲，对于数字化的理解，有一些很直观的参照物，就拿音乐来举例，我们经历了胶木唱片—磁带—CD—MD—MP3的发展过程，

从我的工作经历来讲，亲眼目睹了整个广告行业相关工种的变迁：新工种的产生和旧工种的消失，因此更能形象化地理解什么是数字化，也就更能深刻理解数字化技术对于各个相关行业所产生的影响。在这里我可以具体谈两个和广告相关行业的变化，这都是我亲身经历的：

（漫谈以下两种变迁）（幻灯6）

印刷技术的变革：照相制版，桌面排版系统，激光制版，数码短版印刷技术；

设计师的工作流程变化：打字，照相植字，画彩稿，画黑稿，桌面排版系统；

接下来我想请教一下各位，什么是多媒体？或者我们可以问个更基本的问题，先讨论一下什么是媒体？（幻灯7）

好，这里有一段通俗的解释，是我在一个英语学习网站上收集到的这段有趣的解释，我朗读一下这段内容的中文翻译：

多媒体是计算机和视频技术的结合，实际上它是两个媒体；声音和图像，多媒体本身有两个方面，和所有现代技术一样它是由硬件和软件，或机器和思想混合组成。可以将多媒体技术和功能在概念上区分为控制系统和信息。多媒体之所以能够实现是依靠数字技术。多媒体代表数字控制和数字媒体的汇合，电脑是数字控制系统，而数字媒体是当今音频和视频最先进的存储和传播形式。电脑的能力达到实时处理显示和声音数据流的水平，这时多媒体就诞生了。多媒体电脑需要具有比主流电脑更强的能力，多媒体电脑决定了主流电脑的发展。区别普通电脑和多媒体电脑的主要东西是声卡和只读光盘驱动器。光盘是多媒体的主要存储和交换媒体。没有这种方便的光盘，电脑工业就无法销售构成多媒体节目的几百兆字节的音频、可视的和文字的数据，你也无法买到多媒体。多媒体还包括你。对于多媒体，你不再是一个被动的观众，你可以控制，可以交互作用，可以让它按你的需要去做。在一篇文章中，你可以不管那些无用的东西而直接进入重要的数据，可以将感兴趣的全世界的报告和图片收集汇编到一起。这就是多媒体的力量和它与传统媒体（如书本和电视）的区别所在。多媒体能做什么？它展示信息、交流思想和抒发情感。它让你看到、听到和理解其他人的思想。也就是说，它是一种通讯的方式。

上面这段对于多媒体的解释，我猜想大概是十年前写的，那个时候对多媒体的认识，现在来看实在是过于肤浅了。从我现在对多媒体的理解来讲，至少想补充一点，那就是多媒体更是一种体验的拓展。

我只要举一个例子，我想在座中间有电脑游戏迷的话可能会认同我的理解：那就是无论CS还是极品飞车，如果游戏开发商确定有足够的市场购买力，我想一定会开发出一系列的仿真枪和带有离心力功能的驾驶椅，以达到更具有现场感的效果，我想这才是真正的多媒体精神。为了能更加地让参与者获得非同寻常的体验，专业技术人员和艺术家总是在寻找一切可能的方法，来最大限度的虚拟现实或创造一个现实世界不曾有过的梦幻世界，通过一切技术手段来轰击你的感官世界，来让你感受和体验。

（幻灯8）这上面的这幅示意图是日本设计师原研哉的《设计中的设计》一书中的插图，这幅图正好象征了多媒体可以动用一切技术手段来轰击我们的那些感官，来让我们的大脑中枢获得体验的拓展的。

关于多媒体技术的应用，我想举世博会的例子：

日本爱知世博会：世博会是展示各种最新多媒体技术的乐园，各个国家和公司的馆都争相拿出最好的技术和创意，来展示自己国家的文化和魅力。在这里我要重点介绍我参观过的两个国家馆，一个是德国馆，一个是克罗地亚馆。介绍之前我要说明一下：我没有办法根据拍摄的照片来向大家描述我看到和感受到的一切，正如我前面所说的，这种这种全身心的感受和体验，是无法通过照片来传达的，实际上这就是多媒体技术的真正魅力。（播放幻灯、并举例）

（幻灯9）（德国馆）

（幻灯10）（克罗地亚）巴尔干半岛西北-亚得利亚海-赛-黑-斯洛文尼亚-旅游业

好，接下来我们探讨什么是广告的问题，可能像这么一个广告无所不在的时代，问什么是广告的问题有些白痴，那么我们就来简单看看广告都走过了一段什么样的漫长历程，我想各位中如果有对广告发展史感兴趣的朋友应该很容易就能在网上找到关于这方面的文章，应该也有一些这方面的书籍，在这里就不浪费大家的时间了。（幻灯11）

这里我只想举一个例子，这可能是第一个现代意义上的报纸广告。

（幻灯12）这个广告的出生日期是1915年1月2日，出生地点是当时美国名为《星期六晚间邮报》的报纸，正如你们看到的，是的，上面全部是文字，如果不是在底部标有公司名称，你很难理解这是一篇广告，即使你读完全文，可能你也不明白这广告是想卖汽车，但是千真万确，这是汽车广告，想卖的是我们现在还在卖的凯迪拉克汽车。文章的标题是——出人头地的代价。

当时我看这个广告，大脑里绕了好几圈，才能明白这篇文章可能想说的意思是：凯迪拉克汽车是专为成功人士打造的，如果你买了凯迪拉克汽车，就证明了你是成功人士，但是你要注意一点，那就是成功人士是很招别人妒忌的，因此如果你的车开在路上被人吐口水或者扔臭鸡蛋，你需要保持冷静和克制，保持绅士风度，不要发脾气，更不要把被扔臭鸡蛋的帐算到汽车公司头上——因为你遭遇的不幸，不是因为买了凯迪拉克汽车造成的，而是你想出人头地的代价。

上面的意思是只我读了这广告后的个人的理解，为了保证我没有理解错，我把整篇文章的中文翻译朗读一遍，有些长，需要大家的耐心：

（朗读）

整篇文章有400个单词，有人计算过，看完这篇广告大概需要4分钟，按现在15秒一个电视广告计算，这点时间我们可以看16个广告，读了这篇文章后我不知道你们似什么感想？ 首先我们不去说这个广告和我们现在理解得广告是否相差得太远，至少的直觉是那时的凯迪拉克车好像不会很快，应该是比较容易那些眼红的人口水或臭鸡蛋瞄准的，当然更不要用现在流行的衡量汽车性能的百公里加速几秒钟的概念来要求他了。但是这篇文字被誉为当时最好的广告，在广告史中占有重要位置。我想这篇广告知所以有这样的成绩，说明这种传播方式和速度应该是符合那个时代节奏的，把这样的传播效率放到现代，我估计我们中间的很多人会被活活逼疯掉。

我们从另一个更深的层面来分析这个广告，应该当时有汽车的人不是很多，并且当时的美国还是受清教主义影响很深的社会，因此买车应该算是一个需要下很大决心的奢侈消费，这样的消费行为可能不太适合当时的社会价值和道德标准，因此只能通过这样一篇像宣言一样的文章，来打消那些已经把钱放在口袋里、在专卖店门口犹豫不定的顾客最后一丝顾虑、好让这笔生意成交。并且我特地请同时查了一下，1915年1月2日确实正好是星期六，因此我想上面的分析应该更有些道理了。那个想买车的成功人士，晚上看了这篇广告，后睡觉前再作些思想斗争，好好体会一下广告上鼓舞人心的话，第二天一早就可以到挺起胸膛到专卖店等开门了。

因此我的结论是，无论看上去多么奇怪的广告，其本质还是为了销售，否则的话你无法理解这样的广告为什么会成功了，只是他所采用的手段无法超越当时的技术条件，因为如果当时有像现在一样的印刷技术，只要把亮铮铮的汽车照片往上一放，什么顾虑都土崩瓦解了，乖乖掏钱吧，哪还需要说这么多废话？可惜当时没有像我们现在看到的这么好的印刷技术，应该那个时候在报纸上印黑白照片的技术也还没有成熟。

好，通过以上的探讨和回顾，总结一下，看看我们是否可以明确以下一些事实？（幻灯13）

一、数字化技术是人类社会近30年飞速发展的重要力量，并且会在更深的层面上对人类社会产生影响。

如果对数字技术究竟如何影响现代社会这一问题感兴趣的朋友，建议可以看一下这本书：《世界是平的：21世纪简史》，据说比尔·盖茨极力推崇这本书，《商业周刊》说，所有的美国MBA都在看这本书。15世纪地理大发现时代葡萄牙和西班牙的航海家证明了地球是圆的，但这本书里罗列了1989年开始有10大动力是如何铲平了陆地填掉了海洋，把全世界的国家连成了一体，其中软件开放源代码、外包、离岸生产、供应链和搜索引擎技术等，我看几乎都和数字化技术有关。在这里我们就不展开了。

二、多媒体的本质是沟通、交流（互动）和体验，多媒体技术在更全方位传递信息的同时，也在延伸我们的体验

三、广告的目的是传达、影响并促成购买行为，这是广告最核心的本质。奥美广告的创始人广告大师奥格威先生有一句名言，大意是如果离开了销售这个核心，那就不是广告了。因此当我们在广告中利用多媒体技术时，请别忘了这句话。我们无论采用怎样的技术，本质上讲，最终都是为了促成销售。

四、当广告遇上数字多媒体时，广告变得更有效了。但当你去问广告公司或广告商时，他们可能会说这是理论上的看法，实际情况好像没这么理想，这是一个更复杂的问题，超出了我们这次的讨论范围，在这里我们就不展开了。

第二节

好，上一节我们大概地回顾了一下有关数字化，多媒体，广告的大致来龙去脉和一些简单的核心问题，接下来我们从一些具体方面谈数字化多媒体对广告的作用，与时下的一些热点和趋势，看我们的时间条件，可能会涉及以下这几个方面的话题：（幻灯14）

一、生活形态造就的媒体形态

从填补无聊3分钟的液晶屏到纳斯达克上市的中国广告传媒第一股

（幻灯15）现在我们经常可以在电视上看到一个叫江南春的人，他的名字总是和一个叫分众传媒的公司连在一起，可能我们大家也知道他和他的公司是做楼宇电视广告的，为了打发写字楼里办公族等电梯的无聊三分钟，他在每个办公楼的电梯间都安上了LCD，并且因此成功合并了另一家叫聚众的做楼宇电视的公司，并且在纳斯达克上市，成为中国传媒上市纳斯达克的第一人。据他自己介绍他的楼宇电视广告的点子是这么来的：因为他经常想，一个人只有八个小时在家，而有16个小时在家以外的地方，如果电视机只是放在家里，那很可惜，因为有16个小时是关着的，并且在家的八个小时里你也不可能总看电视。因此如果在人们不在家里的16个小时的地方都装上电视，那么这是一个十分庞大的广告市场。于是他首先看中的是16个小时里的电梯间的3分钟。

并且他还和别人说，他在很小的时候就看了一个叫托夫勒的美国人写的一本书叫《第三次浪潮》，托夫勒说未来的世界有三个特征：分众化、个性化、碎片化。很幸运的是他尽管当时还很小，但是看懂了这本书，并且记住了托老的话，于是他长大后就把公司命名为分众，唯一要做的事就是让上班族等电梯的那三分钟像碎片一样的时间不用很尴尬地和陌生人互相对视，也不用目光呆滞地数电梯里一层一层的数字。于是结果可能我们大家都知道，他发财了。

我举这样一个例子，是想说电梯间里的LCD，这么一种多媒体形态之所以成功，江南春提到的一些思维方式对我们是很有启发作用的，那就是我们无论使用和种新媒体，在什么时候用，什么地方用，以及给谁用都很有讲究，更直接来讲，我们在从事广告和多媒体这个行业的时候，千万要记住，我们最终是和人在打交道，不是和技术。多观察人的生活习惯和行为方式，对从事多媒体研究开发的人尤其重要。因此这是一个典型的生活形态造就的媒体形态。

上面我们举了一个很成功的人的例子，看看别人成功总是有些酸溜溜的，通常我们把别人的成功看成是运气这样子就不会有太大的压力，为了放松一些，我们设想一下如果江南春先生的运气不是那么好的话，他会是一种什么样的情况呢？

我们或许也可以这么设想，如果江南春不幸出生得早了一点，以至于一直等到今天，江南春上市纳斯达克的两个必要因素——LCD或电梯还都没有被发明出来，那么我们可以想象一下这样一个场景：在通往金茂大厦的七八十层的楼梯里，江南春先生在隔几个台阶墙上就贴一幅印刷海报，内容可以些口号为挥汗如雨的爬楼梯的上班族鼓劲，也可以是广告，可以供那些实在爬不动的上班族停下来看，那么纳斯达克肯定和我们的江南春先生说对不起了，他们会说觉得江先生的这个创意很好，但是让江先生和吉尼斯纪录的评委会联络一下，看这个发财的点子是否吉尼斯纪录有兴趣，如果江先生需要，也愿意为江先生写封推荐信，只是劝他纳斯达克就别上了，觉得不是太适合。好了，上面只是开个小小的玩笑，让大家轻松一下，当然从上面的例子我们也可以看到，不得不承认，反过来说是也是技术发展造就了媒体形态。好，下面我们就来谈谈技术发展带来媒体变化的问题。（幻灯16）

二、技术发展带来媒体变化

半天等来的一个黑点到高亮度全彩LED

记得我6岁左右的时候，夏天的某一天，家里给我一点钱，让我上街去买冷饮，我看见街上新竖起了一大块白色的牌子，有一个人被绳子吊着，在上面画东西，因为它刚开始画，我很想看看他画的会是什么东西，在那里等了半天，直到我自己吃下肚子的那份冷饮早变成汗水蒸发掉，天也渐渐暗了下来，这块白色的大板上面还是只有一个黑点，不知道那人在画的是什么，只得扫兴而归。以后的很多天里还是按奈不住好奇，老是惦记着牌子上画的是什么东西，每天都要去看一次，大概到第三天，黑点变成了两个黑圈。也不知道过了多久，才看出来原来画的是一名炼钢工人的形象，那两个黑圈原来是他安全帽上的墨镜。

我说的就是七十年代中末期户外广告的作业流程，完全依靠人工绘制，需要扎实的写实绘画能力不说，这耗时耗力就更不用谈了。直到八十年代末，户外广告还是基本依靠手绘，那时学美术或设计的学生通常可以利用自己的绘画技能在假期里接点这样的活，通常如果开学后那位同学黑了很多，要么他去夏威夷晒了一个夏天的太阳，要么就是去干这个了。当然通常还是学校里绘画基本功最好的学生才能受邀请去干这个活，画上半个月赚上500元钱，那时也可以算一笔小小的巨款了。

直到94年95年，灯箱布加电脑刻字才逐渐得以普及，接着就是电脑喷绘的一统天下，我记得96年的广告展，整个展厅里面全部都是各种各样的喷绘机和电脑写真打印机，当时我笑说，干脆把这个展改名为电脑打印展算了。电脑喷绘和写真极大提高了户外广告的美观度和生产效率，尤其是对城市建设景观的美化，记得96，97年房产很低迷，市中心有不少烂尾楼，很难看，那时黄浦区就有一栋30多层的，我记得当时是用电脑喷绘把整个楼都包了，做了一个可口可乐的广告，两全其美，各得其所。还有现在很多建筑工地，围墙周边很难看，拿电脑喷绘画面一围，上面是开发楼盘的广告，和建成后的效果图，一晚就能搞定，十分简单。这在以前是不可想象的，通常只能在上面写几个标语口号的美术字，留着空白给别人写办证的电话号码。

接下来我们看一下这两年的发展情况，我不知道大家注意到没有，这一年来其实我们面临着户外媒体的一次十分重要的变革，可能大家会发现，在中心商务区，以前大厦上的广告画面逐渐被巨幅的屏幕所取代，这些屏幕色彩鲜艳，亮度高，即时在白天颜色也非常好。（幻灯17）

我们称这样的屏幕为LED，因为组成这些屏幕的电子器件我们是发光二极管，英文的简称是LED。发光二极管在几十年前就有了，以前用的最多的地方就是收音机和点子仪表，我们现在所看到的和传统的发光二极管不一样的地方是：以前的发光二极管通常只能发红光和黄光，并且在户外条件下寿命很有限。直到一家名为日亚化学的日本公司和一位叫中村修二的科学家，在1993年开发出蓝色LED，1999年开发出蓝紫色LED，2001年开发出白光LED，LED的技术才趋向成熟。现在的LED寿命相当长，远远高于传统的灯泡。LED的特点是体积小，能耗低，亮度高，寿命长，因此很适合用来做成高亮度户外广告显示屏，在白天和晚上都有很好的色彩表现。（幻灯18）以前的户外广告位需要长期被一个客户占据，合约往往2至3年一签，因为更换这么大的广告内容画面十分不方便，并且成本是相当高的，所以广告的时效性很差，通常能够几个月更换一次画面就不错了，这还是指喷绘，如果是霓虹灯的话周期更长，至少一年才能更换一次画面内容。因此原先的广告位被目前的LED电子屏取代以后，这种形式的广告是很有竞争力的。尽管这种屏幕初期的一次性投入成本相当高，但是由可以多个客户广告滚动播放，费用可以由多个客户分摊，加上播放周期灵活可调，播放的是动态内容，效果又非常好，这些因素都是乐于为客户所承受的。

有关于LED技术的使用我们上面只是说了其中的一个方面，其实LED技术的用途远远超出我们了解的范围。（幻灯19）如手机和电脑屏幕的背光源照明，汽车刹车灯，交通指示红绿灯，城市景观照明，日用品的装饰等，被誉为21世纪最节能和最有前途的照明，当然这又是另一个话题了。好下面我们再来说说网络媒体。（幻灯20）

三、千变万化的鼠标媒体

在这里我把网络媒体戏称之为鼠标媒体。说到数字多媒体与广告，最离不开的话题是网站，我最怕谈的也是网站广告，因为这个话题太大、太杂，又时常有新的形态冒出来，不知从何谈起，就像我们现在的有些门户网站一样，看了头晕。谈起来我觉得更头晕，好，那么在我们还没有晕之前，我们现看一些我收集的比较有趣的网络广告，现轻松一下。

上面放的一些广告应该很有趣吧，我想你们应该也看到这里面包含了很多技术和艺术上的巧思，确实可以说是技术和艺术的完美结合，从间接地也可以发现，其实我们国内的网络广告要做好，空间还是很大的。当然这是题外话，我们还是来粗浅地谈谈网络广告的本身。由于今天的时间关系，我只能笼统地谈一下。

只要一上网，网络广告就无处不在。形态各式各样，技术日新月异，热点层出不穷，是非争论也从不间断，从病毒式传播到流氓软件，从播客到WEB2.0，让人眼花缭乱，无所适从。并且我注意到一个有趣的现象，谈论网络广告，往往谈着谈着就谈到社会学方面去了，谈到网络如何改变了人的生活，以及怎样改变了人的社交方式上，甚至会怎样影响人的个性方面去了。后来我稍微想了一想，我认为其实这可能确实和网络对于人行为方式影响的程度之大不无关系，换句话来讲，就是可能很少有一样别的事物，在一个很短的时间里，技术发展地这么密集、快速，这种密集快速的发展，在同一个时间段里，深刻地改变了我们的工作方式、学习方式、娱乐方式、交际方式和社会接触面，也就是通常说的社交圈。无论GOOGLE、BAIDU、MSN、QQ、博客、BBS、网易相册、淘宝、RSS、还是最近人气最旺的YOUTUBE，这所有的一切，林林总总，都是对我们生活方式可能性的一系列重新塑造，并且这种塑造的结果是发明这些技术的人也始料不及的。因为无论一个新的网站形式，还是某一个具体的技术，开发出来的时候可能仅仅只是一个网站或一个功能，但当这个网站或功能将数量具大的人群联系在了一起，在这个基础上产生了相互的作用，其所展现出来的面貌很可能是不可思议的。

（幻灯21）我们可以试着来做一个简单化的思考，就是网络提供的是往往在地理上很难实现的事情，所以我们首先要抛弃掉的想法就是以有强大地域限制的现实世界经验来看待网络世界，因此在地理上不可能聚集的力量，在网上就很容易地聚集在了一起。前面我们提到的江南春先生公司的名称中的两个单词很能说明问题，就是网络广告既是分众的，又是聚众的。我们怎么来理解这样的事情呢？因为传统电视的一个频道覆盖的是一个特定的地理区域，一个固定节目覆盖的是一个特定地理区域里的一个时间段，无论再怎么区分特定的观看对象，都无法区分得很有针对性，因此谈不上真正的小众化，也就是说做不到分众，而网络能够做到真正的小众化，并且只要没有语言限制，他可以把全世界能够只要能够上网的某个特定的人群都聚集到一起，比如某一个特定群体的BBS，因此网络广告可以做倒真正的既分众又聚众的，就像前面我们提到的被江南春先生聚在一起看电梯间广告的白领，他们的身份是一样的，关心的很多问题是一样的，比方如果晚上要加班应该买些什么样的零食慰劳一下自己。而网络广告和电梯间广告的不同点是：一个是相同身份的人被物理空间聚拢或者说限定在了一起，另一个是被数字空间聚在了一起。

同样我们也可以用简单化的思考方法来分析：网络广告和电视广告的区别在那里？我想最主要的区别是你可以化被动为主动。即便一个你喜欢的电视广告，最终也会放到让你反胃还不停止，而对于一个你有兴趣的网络广告，你可以不断点击甚至直接购买，你甚至可以GOOGLE或BAIDU一下，比较一下相关的信息，甚至在你还没能够做出正确的决定之前你已经被这些信息给淹死了。

通过以上的分析我们可以得出这样轮廓：传统广告的核心是轰炸，强迫你接受，直到把你培养成受虐狂，最终喜欢上它的产品，冲到店里买回来不算，还要继续在电视里接受他的轰炸。而网络广告的核心是引诱，因为最难做到的是让你有兴趣点击它，如果你有兴趣了，你自然可以不断地关注相关的信息。换句话来说，网络广告唯一担心的只怕你不点，因为即便你点了以后发现不是你关心的东西，它也不会遗憾，至少你也贡献了你的点击率，网站因为你贡献的点击率，价钱也会卖得好一点。

因此我想网络广告的发展难点无非是这几条：（幻灯22）

一、怎样才能引起你的注意和兴趣；

二、何种手段能最方便地被你找到；

三、什么样的广告是适合你需要的；

四、怎样才能无时不刻地紧贴着你。