药妆单品聚焦,功效营销突围
一、药妆市场现状扫描
近年来，“药妆”这个词汇在神州大地上突然以“燎原之势”迅速蔓延开来，在化妆品行业中骤然升温，一时间，行业专家、资深媒体大造舆论，厂家也纷纷表态欲进军药妆市场，推出各种风格的药妆产品！“打造中国第一药妆品牌”、“药妆新势力”的新品上市广告铺天盖地而来。其势不可谓不壮……
药妆热正在制药企业中燃起：
同仁堂“美白润肤面贴膜”，
康恩贝“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列，
洗化昆明圣火药业“十二味”系列中药护肤品，
漳州片仔癀“PZH片仔癀”……
药妆热背后到底蕴藏着怎样的商机？制药企业如何抓得住？
药妆的井喷爆发，到底是开拓了中国美容化妆品市场一片新的蓝海，还是在中国市场根本无生存土壤，不过是个杜撰的乌托邦？
二、国内药妆营销的六大不足
1. 企业决策力度不足
药企与药店都认为，药妆是新医改背景下的新突破口，认为毛利高，符合厂商利益，有必要大力推广，但真正重视程度却不够，很多政策不到位，如资金投入有限，没有合理的预算支持研发、营销和推广，人员队伍也缺乏经验，缺少必要的专项培训，都在摸着石头过河。
2. 缺乏核心产品力
目前，不少药企进军药妆市场所采取的策略，基本都是全品系推出，没有核心产品。在药店争取的都是大排面陈列，模拟的多为成功化妆品品牌，全线出击，没有重心，没有核心竞争力，店员也不知如何销售、推销什么，最后只得全线撤退。
3. 没有核心概念策划
众多本土企业进入药妆市场，看似热闹，更像投机，缺乏战略规划和定位，更缺乏必要的战略资源配置和必须的坚持。没有核心概念，品牌就缺少灵魂，就无法与在商场里精心陈列的大品牌竞争，也无法吸引消费者改变传统化妆品消费习惯，而来关顾药店消费化妆品。
4. 执行能力有待提升
用做药的思路做药妆，显然是行不通的，容易犯经验主义错误，因此有必要提升我们专业药妆执行能力。药妆要突破，不是简单的摆放进药店就行了，这只是销售环节中的一个最基本动作！我们需要拉力来触动消费的心旋，需要一套有效的营销策略及促销方案来感动消费者，归纳起来就三点：执行方案、执行意愿，执行能力，这是保证执行力的三个关键要素。
5. 营销创新力不足
中国的药妆品牌，在产品内涵和形象上，做得都不足，说“药”不是药，说“化妆品”不是化妆品，差异化不大，价值感不足，创新力没有，没法打动有强功效需求的消费者。创新是一个永恒的营销话题，我们需要从产品研发、营销模式与传播载体上进行全面创新，这样才有机会以小博大、四两拨千斤，才有可能在化妆品品牌林立的环境下脱颖而出！
6. 品牌力短期内无法形成
化妆品是一个典型的品牌消费型产品，消费者选产品时会更多地关注品牌。这源于品牌带来的安全、有效等口碑。对于一个新催生的牌子，消费者不会轻易选购，毕竟这是一个“面子”问题。即便功能型很强的产品，也需要品牌为依托，靠广告的宣传引导，才能逐步建立起消费信任。这样的品牌力不是在短期内能一蹴而就的。
三、洋品牌留给我们的是什么空间？
显而易见，中国药妆市场年均20%的增长率以及明显高于普通药品的利润空间，是药妆热的“幕后推手”。
但是，放眼中国化妆品1400多亿元的巨大市场，国际品牌在数量上占三成，销量上占六成，销售额占九成，本土品牌处于绝对下风。如何与洋品牌抗衡？中国本土化妆品品牌的突破点在哪里？如何成为这个市场上的本土黑马？这是每一个对药妆市场跃跃欲试的国内企业都感到非常棘手的问题。然而，在本土品牌大面积败北的快速消费品行业，却有五个品牌在洋品牌的夹缝中成长起来了，他们是：
1. 可采眼贴膜：独创“汉方养眼法” ，2001年30万元试点大上海，同年在上海、广州、北京三地实现8000万元，2002年就超过2亿！
2. 怕上火喝王老吉：中国凉茶王老吉在2008年销量超过百亿，实现全国罐装饮料第一；
3. 护肤领域的佰草集：佰草集法国上市，用中草药“自然、平衡”的理念征服了挑剔的法国人；历经十年打造汉方本草第一品牌的佰草集，秉承了自然、平衡的中医护肤理念，将综合传统医学理论与现代生物科技结合，在护肤流行趋势中开辟出了中国汉方本草养美的新航道。
4. 中药世家的霸王防脱洗发水：霸王以中药洗护成为第一家在香港上市的内地洗护企业。
5. 云南白药牙膏：短短5年时间，云南白药牙膏迅速成为中国牙膏市场民族第一品牌。背靠“云南白药”中华老字号的牙膏品牌，今年可能迈过一道门槛——挤入中国牙膏市场的前四名。这意味着，国产牙膏品牌将首次打入外资盘踞多年的牙膏市场第一阵营。
这5个品牌都身处竞争最惨烈的领域，却能够脱颖而出，叫板外资巨头，改变游戏规则和市场格局。他们的共同点就是：将中药作为产品标签，将中药文化发扬光大。
上海家化集团董事长葛文耀先生曾说：“中国要打造自己的时尚产业，切入点一定是要带有中国文化，佰草集就是一个最最适合的品牌，我们要把佰草集打造成为代表中国文化的时尚品牌！”
通过打中药牌获得一定程度成功的国内药妆还有：就是要你白的白大夫；祛痘不反复的迪豆；从护眼入手的可采……
药妆虽然不等于“中药妆”，但是中国药企拥有“中药”的天然优势，中药药妆也许是本土企业在化妆品市场能够祭出的最后王牌！是中国化妆品品牌真正崛起的战略支点和路径！在与洋品牌的竞争中，本土化妆品主要输在品牌和形象上，而药妆与普通化妆品的不同是，“功效”是品牌成长的一个重要因素。而“中药妆”正是中国药企的机会！
四、中国药妆如何突围？
药妆营销的本质是什么？是往化妆品中加药，或者让药像化妆品，按药的办法营销？还是套用化妆品的卖法？究竟什么样的模式适合药妆营销？这是本土企业突围药妆市场的又一现实问题。对此，我们建议：
（一）聚焦核心单品
不少企业进军药妆市场所采取的策略，基本都是全品系推出，没有核心产品。全线出击，全面平庸，最后就是全线败退。对此，我们建议以功能性单品切入，集中各方资源和优势，创造单品的强势市场，以单品树品牌，通过协同效应带动全线产品的市场扩张。
（二）贩卖产品功效
中国药妆品牌普遍存在的问题在于，无论是产品内涵还是形象上，做得都不足，说药妆不是药妆，说普通化妆品不是普通化妆品，差异化不大，价值感不足，没有成为有美容“问题”的消费者真正所需。
化妆品是一个贩卖希望的行业！化妆品需要造就梦想！显然，以目前药店的经营环境而言，无法与商场相比。消费者无法从形式上满足对美的追求，因此，我们需要更专业！借助医学背景，强调药妆的功效、安全性。这是吸引消费的一个因素。
药妆营销的本质是，一手抓生理、一手抓心理；一手抓理性，一手抓感性。两手抓，两手都要硬，实现“品牌功能化、功能品牌化”的高度融合。
（三）借助“中药”概念
上海家化开创的“佰草集”，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以“美必须发自根源，方能美得完全”为品牌理念，实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，成为本土药妆最成功的品牌之一。
诞生于1999的“相宜本草” 坚持“本草养肤”品牌理念，深信“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，也取得了显著成绩。
但是，许多企业对“中药”“草本”中所蕴含的营销力量时信时疑，半信半疑，非常不自信。相反，外资品牌进入中国之后，始终坚持两项“基本原则”：坚持向消费者传播“药妆”概念，坚持走药房终端的销售渠道。本土品牌在“中药”应用上的成就，外资品牌都认真研究，迅速拷贝。霸王洗发水崛起后，宝洁、联合利华旗下的多款洗发水品牌就专门针对本土中草药洗发水推出了汉方系列。联合利华在上海研发中心专门开辟一整层楼进行中草药标准化等研究。
本土品牌如果不珍惜和牢牢把握中药这一核心优势，很难再通过其他方面与国际品牌抗衡。
以广药敬修堂药业为例，敬修堂从2004年起开始涉足日化产业，致力于中药化妆品的研发和市场推广，它最近强势推出的“0豆九节茶清痘胶”就是在对公司原有热销产品“清热消炎宁”深入研究的基础上，研究开发出来的一款以九节茶等中药为主要原料的药妆祛痘产品。
“中药”是中国药妆的立身之宝，是抗击“外敌”的利器。本土药妆企业必须学会将“中药草本”概念作为对抗外资品牌的法宝。
（四）创新传播方式
药妆在消费者感性的层面看来，就是时尚快消品。所以药妆无论是日化企业生产，还是制药企业出品，在传播上都必须时尚化、娱乐化。因此，时尚快消品的一切营销传播手段都可以采用，制药企业一定不要被传统思维所约束。
做药妆更要传播创新，我们要充分借助互联网平台，传播品牌形象与知名度，充分结合现有消费者的媒体接触习惯与购买习惯，把电子商务平台搭建好，做好传统渠道销售的有力补充。
对于新品牌，消费者习惯上网查询，了解大众的评价，因此，我们有必要策划大量的情感故事软文、新闻软文、功效贴吧，论坛，聚集人气，使品牌知名度与美誉度大幅提升。
除此之外，药妆营销还需要引入现代的营销理念，把系统营销做好，在产品力、决策力、策划力、执行力、创新力和品牌力六个方面下足功夫，而真正做到工商共赢，还需要企业与药店的通力合作。
工商共赢，才是合作根本！
药妆营销要成功，一定要聚焦单品，通过单品策划，造就品牌竞争力；依托单品打响品牌，再带动相关联的系列品种！这是我们企业的必由选择！