省级卫视电视剧竞争趋势

    强势卫视逐渐成为国内电视剧首发平台。省级卫视平台一直以来都是以播电视剧为主，过去几年，省级卫视的收视竞争可以说就是电视剧竞争，客观上也培养了观众收看电视剧选择省级卫视的习惯，收视数据研究表明，电视剧类节目在省级卫视的播出比重和收视比重呈逐年上升的趋势，但资源使用效率却逐年递减，也即随着播出量的增加，电视剧对收视贡献空间越来越小，这一现象充分体现在省级卫视第二、三阵营中。

    强势卫视不断加强晚间电视剧资源的独有性，从四家首播到两家首播到一家独播，资源的控制力不断增强。2010年上半年省级卫视晚间电视剧收视前50位基本为湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视、北京卫视、浙江卫视等排名前列的为卫视所占据，其中，湖南卫视占据11个席位，且在前十位电视剧中占据4席，表现出超强的竞争力；安徽卫视、江苏卫视仅次于湖南卫视，占据9席；浙江卫视占8席、北京卫视占5席。在这些卫视中，湖南卫视电视剧实现100%独播，安徽卫视实现80%独播，江苏卫视实现50%独播，北京卫视则以独播、两家首播为主实现电视剧的首轮播出，浙江、重庆、天津、辽宁基本以首四家剧播出为主。

    电视剧编排日益规范，营销手段不断升级。当四家首播电视剧成为省级卫视电视剧主要播出模式时，首四家剧编排的恶性竞播模式渐成为省级卫视向编排要效益主要手段，经过2008、2009年竞播风波，首四家剧这种无序竞争引发了总局的关注，直接导致了《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》（下称总局56号令）在2010年正式出台。

    于2010年5月1日正式实施的总局56号令核心内容有以下四点：

    一是对电视剧播出总量做出限制。卫视每天播出电视剧总时长不得超过全天总播出时长的45℅，按每集剧不超46分钟、全天24小时播出计算，即每天播出电视剧最多为14集。

    二是对同一部剧多集连播做出限制。每天播出总集（含重播）不得超过6集，双休日不得超过8集。

    三是对晚间黄金档同一部剧多集连播做出限制。在晚间19：00至24：00，同一部剧总集数不得超3集（含重播）。

    四是对电视剧长度做出规定，要求严格遵守发行许可证批准的长度播出。如有特殊需要须报版权方、共有播映权方同意以及总局认可备案。

    总局56号令使得编排对首四家剧收视提升作用变得有限，而对电视剧的多元化立体营销提出更高的要求。以安徽卫视播出《三国》为例， 5月1日晚黄金档推出100分钟净时长的《三国全国首映礼》。5月2日零点播出“《三国》开播倒计时特别节目。晚间两集《三国》播完后，无缝链接播出“《三国》三人行”特别节目，每期10分钟。这些节目丰富了电视剧的内涵，扩大了电视剧的话题影响，无论是电视剧本身还是这些节目本身都取得了不俗的收视。

    以笔者观察，随着省级卫视收视竞争的升级，电视剧资源的竞争也必随之升级，而独播化、自制化、大片化是强势卫视电视剧制播发展的三大必然方向。

    1、独播化。排名靠前、有经济实力的强势卫视会逐步实现电视剧播出从首播向独播转变，会出现多种形式的“独播剧”：1+X、完全买断、首轮独家上星、黄金档首独后再发地面和二轮、首独播出一遍再二轮、非黄档首独等等

    2、自制化。市场开放竞价导致好剧价格飞涨、播出平台过多导致优质资源总量稀缺、独播剧成为收视保障、电视剧与播出平台匹配度需求提高、植入广告成为新的重要创收来源，这五大因素是推动了卫视电视剧自制化。越来越多的实力卫视开始通过各种形式生产、定制自制剧,以湖南、安徽、江苏、浙江、上海为代表。

    3、大片化。大片化是卫视竞争由纯粹收视竞争向品牌竞争的电视剧资源升级需要，大片是电视剧中的“核武器”。何谓电视剧中的“大片”？笔者归纳为以下电视剧“大片”基本定位：

    第一，题材。基于历史和现实土壤，历史正剧、现当代剧，尤以现实题材为主。

    第二，故事。有浓厚的传奇色彩，人物命运牵动人心，人性刻画入木三分

    第三，话题。能与现实达成不同深度的链接，有可供观众及媒体广泛参与讨论的社会话题。

    第四，班底。名编剧、名导演、名演员，尤其是演员阵容强大，男女主角必须为一线实力派演员。

    第五，投资。必须具备上规模投资，大投资才会有大制作的基本保证。

    第六，制作。服、化、道前期和后期制作精良。

    第七，体量。总集数最少不得不少于30集，一般要求在40集、50集以上。

    第八，受众。多元受众构成，有一定比例的高学历、高收入的高端人群。

    第九，播出效果。不仅收视率高，而且影响力大（媒体关注度高、网络点击率高）。

当然，并不是每部“大片”都必须具备上述九个特征，但题材、故事、话题、班底、制作这几个主要要素都是不可或缺的。