奔驰宝马的合资企业也要做自主品牌？

    合资企业做自主品牌，本来是广汽本田为解决中方股东广汽集团没有自主品牌的难题而生出的一种变通手段，如今却在政府部门的强力推动下，也像电动车成为了一种时髦。据说发改委有一条不成文的规定，合资企业要上新项目，就要搞自主品牌和电动车，否则甭想。于是，东风日产、上汽通用五菱、神龙汽车、一汽丰田等合资企业纷纷表示要做自主品牌，而销量排在前三位的上海通用、上海大众和一汽大众目前为止还没有跟风，豪华车巨头奔驰、宝马的合资企业也没有动静。现在讨论合资企业该不该做自主品牌似乎已经没多大意义，政府要你这样干，没商量，这是政治，除非外国政府到WTO投诉。现实的问题是合资企业该如何做自主品牌。

    先说上海通用。它同时经营三个品牌，凯迪拉克居高，别克居中高，雪佛兰居中，如果新增一个自主品牌，只能居下。可如今，雪佛兰新赛欧已经以国际品牌的身份在低端车型细分市场上与自主品牌贴身肉搏，如果再来一个自主品牌车系，还能低到哪里去呢？

    再说了，做一个新品牌需要大量投入，建立一个新的经销商网络，对像上海通用这样产品线和品牌构架相当完整的企业来说属于重复建设（这常常是政府打击的对象），成本很高，这的确是一个愚蠢的选择。但政府不是品牌管理专家，根本不管你那一套，就要你这样做，而且很多合资企业相应政府的号召已经开始做了，凭什么你要特殊。

    所以，对上海通用来说，最佳的选择或许是把赛欧从雪佛兰品牌中独立出来，升格为母品牌，定位于雪佛兰品牌之下，充分利用赛欧多年积累的口碑，专门在低端市场上与自主品牌死掐，品牌所有权由合资双方共有，或者干脆归上汽独有，开合资企业生产和销售中方自主品牌轿车的先河，反正上汽与通用关系密切，而且上汽荣威和MG名爵两个自主品牌及产品的定位较高，不会与赛欧发生直接竞争。但这也有问题，赛欧作为一个母品牌至少应该有两个以上的车型系列，而赛欧的形象已经定格于小型车，向低一级别的微型车扩展没问题，向高一级别的紧凑型轿车扩张就难了，除非不要赛欧长个。

    上海大众和一汽大众的问题似乎简单一些。本来在中国，大众汽车品牌一直被新老车型“四代同堂”的问题困扰，挨骂不说，技术落后程度不同的老车型与配有全球领先技术的新一代车型同在一个母品牌的屋檐下，向人们展示着不同甚至是矛盾的价值，这自然不是大众从一开始就想要的，但由于历史和中国特殊感情，合资双方基于对市场需求、销量、就业等诸多考虑，对这一现实又不得不容忍。

    所以，把非国际同步生产的大众品牌车型归入一个合资企业自主品牌的旗下，即可以满足政府的需求，也可以使大众汽车品牌更加纯粹，进而提高形象。比如，桑塔纳可以从大众汽车品牌中独立出来，成为上海大众的自主品牌，所有权为合资双方共有，叫“上海桑塔纳”；捷达或宝来可以成为“一汽捷达”或“一汽宝来”。这样可以免去新建品牌所必须付出的诸多代价。

    至于为新品牌建立独立的经销商网络，的确成本很高，但也不是非如此不可。上海大众和一汽大众的经销店从名称上看都有中方企业的存在，但里面卖的产品却与中方自主品牌无关，将来卖合资企业自主品牌的产品，既是一种妥协，也名正言顺。实在不行，还可将现有经销店的门脸一分为二，接待、销售按品牌分开，后台是统一的，可避免重复建设，最大限度地控制成本。在日本，我曾两次在不同地点看到丰田与大众的经销店连在一起，在维修间里大众高尔夫与丰田卡罗拉等混在一起。死对头可以在一起玩，伙伴品牌有何不可？

    合资企业建设自主品牌的确要付出不小的代价，但上述三个企业应该比其他任何一个合资企业都更有资格、实力和信心做好合资企业的自主品牌。至于奔驰、宝马的合资企业如何做自主品牌，恐怕困难要大得多，因为没有合适的车型，也有新建经销商网络的问题，除非它们斗胆做一个高档自主品牌。但无论怎样，中国是一个容量极大、多样化、潜力无比且快速发展的市场，任何一个品牌都有机会成功，关键是如何做。