在营销学界，有个例子是这么说的：当问消费者“两面针”品牌代表什么的时候，接近100%的受访者人说是牙膏，这代表这个品牌的“知名度”。但当问到消费者第一个想到的牙膏品牌是什么的时候，大多数受访者会提到高露洁或者佳洁士，只有4%的受访者才提到两面针，而这就是“第一提及率”，这个比率与两面针牙膏所占的市场份额很相近。

    其实，这样的案例还有很多，比如，如果需要购买婴儿护肤品，你第一个想到的品牌是什么？很多人可能会说强生。那么，如果放到汽车界，你第一个想到的汽车品牌会是什么呢？带着这个问题，笔者曾向身边的好友问了一圈。得到的答案是：第一，大众（包括奥迪）；第二，宝马；第三，丰田。

    无独有偶，类似的调查数年前新华信也做过。据新华信的调查数据表明，“大众”品牌的“第一提及率”高达24.1%，较之其它公司的品牌优势显著。当然，大众的品牌优势其来有自，它是第一个在中国合资建厂的外国车企，品牌培育的时间长，并且，大众的车型以经济型轿车和中档轿车为主，占据容量巨大的中低端市场，保有量高，特别是老而不衰的捷达、桑塔纳，至今仍是销量之王。同时，“大众”品牌多年来始终保持着统一的视觉形象和品牌内涵，对消费者产生了深远的心理影响。

    30年来，大众车型在国内的市场地位始终坚不可摧，这是品牌的力量，也是它赢得“第一提及率”的体现。

    品牌的“第一提及率”，集中体现了品牌对于产品的代表性程度，能够直观地了解品牌被消费者认知的深度。第一提及品牌的分布状况，往往也能反映出特定产品领域中的品牌竞争状况。汽车市场也是如此，在汽车品牌日益增加、汽车产品不断推新的当下，汽车的产品力与渠道力已经难以发挥绝对的主导作用。要想长久成为汽车市场的中坚力量，就必须成为“留给消费者印象最深的品牌”。

    2010年，对于国内的多个汽车品牌来说，都是值得庆贺的一年，销量连连攀升，产品不断换代。东风悦达起亚、北京现代、东风日产，都在市场上取得了长足的进展。其中，特别是东风日产，销量甚至直逼南北大众与上海通用，有直取年度前三的攻势。数据显示，截至今年10月底，东风日产已完成销量55万辆，超过去年全年销量。

    然而，市场的进展不能代表品牌的提升，这个进入中国较晚的日系品牌，在品牌力方面尚不如丰田与本田，在笔者的“第一提及率”小范围调查中，只有一人提到了日产。因此，在接下来的时间里，品牌力薄弱将可能成为影响东风日产继续扩张的因素之一。

    当然，品牌的缔造需要时间积累，大众用30年在中国深根固蒂，丰田、本田、通用也同样花了不少时间。东风日产如果想要后来居上，那么就必须在品牌文化建设上花更多的精力。不管是“人·车·生活”理念的开发，还是“技术日产”口号的演绎，在市场销量稳居前茅的形势下，东风日产的宣传重心在专注于产品的同时，更应该专注于品牌。并且，如同奥迪、宝马与奔驰之间差异化营销的所带来的不同品牌效应，东风日产在将来品牌宣传中如何能有效地跟丰田、本田等竞争对手区别开来，将是很重要的。

    文/杨宇驰