“头戴‘马聚源’，脚踩‘内联升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰缠‘四大恒’。”上点年纪的北京人都会记得这首描写北京老字号的民谣，可是这些老字号现在大多风光不再啦。老字号的衰落自然令人惋惜，但更多的却是无奈，有关部门采取措施“挽救老字号”，也是雷声大雨点小，象征意义多于实际意义，不过是更加增加了人们的惋惜之情罢了。不过也有发展不错的，比如上海的恒源祥、北京的同仁堂，还有天津的狗不理。

    酒行业似乎不怎么存在老字号衰落问题，能够长销不衰活跃在市场上并且保持着旺盛发展势头的酒牌子，反而大多是老字号，比如茅台、五粮液、剑南春之类，历史是很悠久的了。那些把自己装扮成“老字号”看起来热闹的新酒，往往亮个相就加入“重振旗鼓”的大军之中去了，或者干脆就猫起来，甚至死掉。犹如点了一把茅草，火苗不小，没什么后劲儿。

    许多老字号的衰败，体制因素暂且不说，但从经营手段上看多是因为产品单一、扩张不利。拿“瑞蚨祥”来说，当年自然是名牌布庄，并且是成功人士的象征，其成衣比现在的金利来还要牛气；“内联升”的鞋也是很尊贵的品牌鞋。有人说，中国老字号的名字太传统，“内联升”牌子的皮鞋、时装鞋，看名字就感觉怪怪的，怎么看怎么不像是当代中国的东西。其实，中国味十足的名字也是可以“当代化”的，我们熟知的“恒源祥”，谁觉得只能生产传统绸缎衣服呢？现在中式传统服饰比较热门，但恒源祥却并没有进入这个领域，反而是西装、体恤、羊毛衫，样样都很现代。

    把自己局限到传统的小圈子里走不出来，其实是不承认中国文化的发展。现在很多人谈到中国文化，就一头扎进故纸堆里去了，好像只有古人的文化才是“中国”的。文化是发展的，中国文化在每个时代都会融入时代的特点，这是再简单不过的道理了。可总是有些人不肯承认这一点，甚至从内心对新鲜事物就抵制，这又何必呢？当老字号跟上时代的步伐的时候，才是“中国”的牌子。而那些不惜倒掉也要拘泥与传统或者“家训”的老字号，恰恰是违背了老字号的精神。

    狗不理，现在你要是还认为这是个包子的品牌，那你可就错了。如果你有机会去狗不理的店面，一定会发现有很多麦当劳的影子。主食当然离不开包子，但你还会看到其他面点以及粥食、小菜，甚至还有各种时尚饮料。狗不理在发展战略上大大地超出了一般人的思路，走的是快餐式，但不是所谓“中式快餐”，也不算“西式快餐”。我们不能因此说狗不理不是中国品牌了吧？恰恰应该从狗不理看到中国品牌发展的一种模式。北京同仁堂就有个家训叫“同仁堂药店只此一家”，但现在的同仁堂不仅全国开店，还开到海外去了，并且成了上市公司。

    老字号的酒似乎是中国老字号中的特例，在众多老字号倒闭、惨淡的时候，老字号的酒却大行其道。除了酒体上的创新、发展外，主要原因有两个，一是白酒本来就是中国传统文化的代表，越老越让人认同；再就是不管多么讲究传统工艺的酒品牌一律都在塑造当代酒的形象，这一点从酒产品广告上看得很明显。说到底，这些老字号白酒用的是脚踩两只船的策略，即在工艺上突出传统形象，在品牌上突出当代形象。无论他们如何强调自己的传统工艺，甚至下大功夫考证出久远的历史来，但在销售广告上，我们会发现，越是这些大品牌越是采用当代人物形象、当代生活场景，极力打造当代形象。即便在包装上也体现出越来越多的现代设计元素。

    小企业不懂得其中的奥妙，只学了个表面文章。一方面叫个“古典”得要死的名字，一方面把自己打扮成古人的样子，还要找个演员化妆成古人来推荐酒，这么实在忠厚倒是让人喜爱，但你要仔细研究一下那些老字号酒的策略，你才知道是上了他们的当啦。

      马千里（maqli），著名管理专家、学者。深圳马千里企业管理咨询机构首席咨询师，主攻中国传统哲学与现代企业管理对接及管理咨询、营销策划服务。擅长以"中国道理"解决中国企业问题，在《商界》、《销售与市场》、《商业评论》、《财经界》、《管理学家》、《中国经营报》、《河北经济日报》等著名报刊发表相关文章300多篇，为《华夏酒报》等报刊专栏作家。出版《论语的管理智慧》、《论语企业家读本》等管理学著作及《论语新裁》、《当论语遭遇于丹》等学术著作。