最近，参与了一家企业拟上项目的可行性分析报告的编制工作。所谓拟上项目，那就是还没有上，为什么没有上呢，主要是资金问题。而这个可行性分析报告的目的就是影响当地政府，以获得政府在金融方面支持。要想达到这个目的，就必须把这个项目描绘得意义重大、前景广阔，但是不是真的“可行”于市场，那倒没多少人在意。

     在中国，这是一个奇妙的现象，无论什么项目，也无论什么市场环境，只要你打算上，就肯定能够分析得非常可行。所以，我们会经常看到有些一眼就能看出来是“扯淡”的事情，其背后也有个非常过硬的“可行性报告”。这种现象，有的专家已经指出，并呼吁大家多做出些“不可行性报告”来。

     可行性分析的意义，在于客观地考察这个项目是不是可行，而不是必须可行，或者必须不可行。它不是命题作文，也不是辩论会上抽签抽到的论点。但我们见到的可行性分析报告往往都是“可行”的，这已经成为一种特殊的思维，说你行你就行，不行也得行起来。

     这种思维已经远远超出了套政府资金的范畴，而成为很多企业主的习惯思维，看到什么项目，先考虑的是怎么做，而不怎么关注是不是可以做。上次我谈到杏花村和三碗不过冈两款酒，并不看好后者，文章发表后，有很多朋友就问：“那三碗不过冈这个酒应该怎么做呢？”

     其实我并没有来得及考虑这个问题，我考虑的是，这个酒基本是做不成功的。所以，对“三碗不过冈”来说，不是怎么做的问题，而是能不能做的问题。如果要做可行性分析，我的结论可能正是“不可行”。

     在《水浒传》里，这款酒被描绘成很有特色的好酒，“初入口时，醇浓好吃”、“武松大叫：端的好酒！”并且在当时市场上也很特别，“虽是村酒，却比老酒的滋味”，有市场差异性，如果说有点缺点，那也是“这酒却是好酒，只不过此酒气力大”，但这又何尝不是个优点呢？

     如此看来，这款酒确实对当代厂家是很有吸引力的，有做起来的欲望。但我们却忽略了一个关键性的问题，那就是，小说里，“三碗不过冈”不是酒的名字，也不是酒的品牌，而只是酒的广告语。这句广告语的宣传重点其实就是“此酒力气大”，只是酒精度数比较高的意思，这一点对于酒量比较大，爱好高度酒的酒民是有吸引力的，但也仅仅如此而已。

     作为酒的品牌名，市场的要求是必须和酒文化相吻合，而“三碗不过冈”恰恰在这个条件上存在明显缺陷。我想起过去有一款酒叫“优质白酒”，俗称“优质白”，现在市场上已经没有了。作为品牌名，仅提示酒的“力气”，和宽泛地说“好酒”，其实是一样的失败。

     而这一点，在现在看来并不是很大的问题，因为由于小说的演绎，使得“三碗不过冈”具有了“豪气”的特征，但它的“豪气”和杏花村的“文气”相比，其实显得很宽泛而不具体。也就是说“豪气”这两个字并不能给人更加具体的感受。“喝杯青酒，交个朋友”，是一种豪气，“枝江酒，老朋友”，也是一种豪气，但这些豪气已经被厂家具体化了，所以能够给人真切的感受。

     如果说“三碗不过冈”的豪气也很具体，并且具体化为武松的英雄形象，这个看似很“豪气”的形象，但在具体喝酒的场合中，却往往让人更多的想到粗鲁和草率，当豪气与草莽相结合的时候，这款酒必然被市场所排斥。有一个大的前提是，尽管在中国文化中文气与豪气并存，甚至豪气还被文学作品所推崇，但人们在骨子里还是钦慕文气，这一点从大量古典著作和戏剧中都可以看得出来。

     另外一个更为关键的问题是，酒作为一种交际用品，除了有沟通感情的作用外，其实更有展示主人个人情趣的意味。也就是说，在大多交际用酒的场合，这样一种莫名其妙的豪气给人的感觉并不良好。而即便有一定消费群体，但这个群体究竟能不能养活一个品牌呢？

     马千里（maqli），著名管理专家、学者。深圳马千里企业管理咨询机构首席咨询师，主攻中国传统哲学与现代企业管理对接及管理咨询、营销策划服务。擅长以"中国道理"解决中国企业问题，在《商界》、《销售与市场》、《商业评论》、《财经界》、《管理学家》、《中国经营报》、《河北经济日报》等著名报刊发表相关文章300多篇，为《华夏酒报》等报刊专栏作家。出版《论语的管理智慧》、《论语企业家读本》等管理学著作及《论语新裁》、《当论语遭遇于丹》等学术著作。