湖北劲酒VS椰岛鹿龟酒：影响业绩的因素分析
查 钢
2008年，史玉柱介入保健酒行业，使一直低迷的保健酒市场热闹了许多，虽然黄金酒砸下了上千万的广告费在区域市场实验成功，但是日益成熟的保健酒市场告诉我们，以往那种暴利时代一去不复返了，微利日子已经悄然而临，2009年黄金酒已陷入进退两难的境地，偏执的史玉柱并没有撼动保健酒的市场格局。
据中国酿酒工业协会统计，目前保健酒市场正在以每年30％的增长率高速发展，从保健酒消费情况来看，到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。在保健酒类市场上，目前国内还没有一家占绝对优势的品牌和企业。湖北劲酒和海南椰岛鹿龟酒领军保健酒市场是一个不争的事实。名列全国三甲，一直以来竞争激烈，互不相让。但是在全国市场占有率上两者通过“兰查斯特指数”的计算都还没有达到41.7%的安定线。
两酒成名已久，市场之战已不像早些年的“腥风血雨”，双方都采用了差异化的市场策略，各自在自己有利的区域内深入分销和逐步渗透。
2008年市场业绩
从1998年的8000万到2006年的13.5亿，劲酒的高速发展让它稳坐“中国保健酒第一品牌”的交椅。据行业人士估测，其销售规模在2008年已达到20亿，进入了全国24个省级市场，且全部实现了“均衡增长”。以武汉市场为例，其中劲酒占据60%的市场份额，餐饮渠道占近90%的消费份额，地位根深蒂固。2007年，世界权威调查机构美国AC尼尔森调查公司的一项调查表明：在中国保健酒市场上，消费者最接受的产品是劲牌。无论是产品的品质、口感还是香型，都深得大众喜欢。
自上世纪60年代起，我国保健酒行业便流传着这样一句话：“北有虎骨酒，南有鹿龟酒”。目前，椰岛公司的营销网络已经达到全国十几个省、直辖市和数百个区域性市场，以椰岛鹿龟酒为核心的滋补酒系列已经覆盖全国各大主要城市，在保健酒品类中树立了强劲的品牌知名度和品牌忠诚度，椰岛鹿龟酒的市场占有率和销量不断攀升，在保健酒行业中年年稳居前列。2008年海南椰岛保健酒收入为4.85亿元，虽比劲酒少，但也相当不错。
公司体制不同
劲牌有限公司创立于1953年，1998年作为保健酒第一品牌的劲酒，实现了从国有企业到民营企业的改制转型，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒综合能力达6万吨。近二十年以来，公司各项经济指标年均递增30%以上，劲牌企业保健酒事业部总经理李清安认为：“劲酒的态度是扎扎实实地做自己的事情。
作为国内保健酒行业唯一的上市公司，海南椰岛是最早取得ＧＭP认证的企业，主要的业务是保健酒的生产和销售，主打产品包括椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒。其中椰岛鹿龟酒面向礼品酒市场，而后推出的海王酒则进军中低端的餐饮市场。其主导的保健酒椰岛鹿龟酒，被认定为“中国驰名商标”、“全国质量安全诚信推荐品牌”。该酒在全国保健酒类中产值、税利均排名第一，市场占有率在20％以上。
2008年6月，甚至还传出泸州老窖已通过其控股的华西证券，在二级市场大举买进海南椰岛之事，据2008年海南椰岛财报显示，积极应对原材料涨价及国际金融危机造成的不利影响，确保保健酒业务持续增长将成为海南椰岛2009年的工作重点。
市场切入文化先行
湖北劲酒和椰岛鹿龟酒在市场切入点上是一致的，都做到了挖掘中国传统文化，劲酒几十年如一日地宣传“劲“文化，椰岛定位在亲情的“礼”文化上，都讲究模化和精细化运作，突出差异化和个性化，彼此都善于将传统的文化底蕴融合现代的消费需求心理，注重品牌理念，因而迅速成为行业领军品牌。
劲酒公司于20世纪80年代初，挖掘古方，在清末宫廷御酒总监陈伍荣老先生提供的原始组方基础上，配以御苁蓉、淫羊藿等三十多种名贵动植物药材，应用现代生物医学技术，潜心研究，经过十余次组方，开发出“中国劲酒”，率先开拓中国滋补保健酒市场。
椰岛鹿龟酒配方源自秦唐以来的宫廷秘方“龟鹿二仙膏”，工业化生产历史已逾40多年。
产品的开发
从产品开发来说，在劲酒、椰岛“性暗示”的成功和垄断的背景下，其他功能的独占性开发极为重要，即保健酒市场功能需求细分和占位。
劲牌公司为满足消费者的需求，不断研制开发了半壶、大团圆、命之源、喜宴酒、米酒、纯净水、果醋等几十种不同的档次、不同口味的系列产品。劲酒的后续开发一直是层层推进，从低档价位到高档价位，特别是在武汉盛行的大排档市场，小瓶的劲酒是逢席必上。
这些年，椰岛公司不断丰富产品体系，先后开发出不同价位、档次的产品，以满足不同区域、不同层次顾客的需求，如：江浙市场推出三年陈礼盒装，上海市场推出特供五年陈，不断扩大顾客群，开辟新的销量增长点。为吸引老顾客购买，椰岛还不断更新包装，提升包装品质感，在一定程度上促进了椰岛鹿龟酒礼品市场的销售。
竞争与生存状态
2007年，保健酒首次进入“中国名牌”的评选，中国劲酒、椰岛鹿龟等几个知名保健酒品牌成功荣膺“中国名牌”称号，中国保健酒行业实现了“中国名牌”的零突破，这标志着中国保健酒业进入了品牌发展的新阶段。
劲酒坚持餐饮渠道为王，一向以终端餐饮启动、跟进批零、渗透家庭递进，以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。同时劲酒也在500ml的大包装酒上加大了推广力度，目的是能够增加A、B类餐饮店正式聚饮的饮用、家庭自用消费的饮用和酒水礼品的馈赠使用，尤其是礼盒产品。作为行业的领跑者，扩大了保健酒的整体销售盘。
2008年劲酒采取了在厂家指导下的厂商一体化模式，渠道进一步下沉，精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖；通过价格空间转让销售费用，经销商自我管理，充分调动了经销商的积极性，降低了人力成本和市场风险。在市场成长期，投入产出比较低的状况下取得了较好的效果。
椰岛鹿龟酒稳居礼品市场老大，在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”抢占了商超的礼品市场，特殊陈列永远比宣传重要。每年的媒体预算几乎都倾泻在旺季与旺季前的两三个月的时间段内，与“脑白金”营销手段有异曲同工之妙。但是椰岛鹿龟酒运作礼品市场后劲不足，近年来难有更大突破。
2007年年底，海南椰岛（集团）股份有限公司成功实现了对四川宜宾古鹤松酒业有限公司的收购之后，步入了更为迅猛的发展阶段。
该公司又推出了“海王酒”，沿袭“劲酒”的运作模式进行操作，学习劲酒专攻餐饮市场。据说取得了不错的销售业绩，2008年已经突破了亿元规模。
品牌价值诉求
劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒方式的理念，始终以引导即时消费和培养消费者健康生活习惯为诉求点，劲酒推出的“劲酒品质体验行”是劲牌公司秉承阳光营销理念而举办的大型公关活动。从2002年9月至今，劲牌公司已成功举办了六届活动，都是走的亲民路线，取得了良好的社会效益和经济效益，此活动每年都在进行。在江、浙、沪、鄂等市场，建立了一大批稳固的消费群体。此外，2007年，劲酒发布了首家《健康饮酒白皮书》和饮酒全民健康调查活动，使劲酒的社会责任价值一下子得到了提高。
椰岛鹿龟酒以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其他产品的功能概念区别开来，立足于公司的传统工艺和养生理念。另外，鹿龟酒还一直不遗余力地传播一个新闻信息：“1.2亿不卖的配方”，鹿龟酒有着1500多年的悠久历史，而且是宫廷至宝；美国人经过两年的科学论证后，欲出资1.5亿元，买断其独特配方，被椰岛公司婉言拒绝。
此外，为保证礼品市场的销量稳定增长，椰岛在淡季做了大量的基础工作，如：社区养生知识讲座、社区合作（公益）告示牌、店门口促销、消费者座谈会等，通过与目标消费群的充分沟通，有效地提高了他们对产品的认知和尝试性消费，从而带动了椰岛鹿龟酒礼品市场的定向消费。
广告策略不同
劲酒广告进入CCTV黄金时段是保健酒行业高速发展的一个“晴雨表”。2007年劲酒在央视的广告招标会上，以接近8000万的投标，引起了酒业同行的高度关注。2009年劲酒广告投标达8537万元，也比2007年高出500多万元。
而自2007年度椰岛首次在央视投放2000多万广告以后，2008年、2009年椰岛在央视广告的投放量远低于劲酒。因为渠道策略不同，前者突出餐饮，后者凸显送礼，劲酒广告在央视广告上一直是用一个声音传播健康饮酒的文化主张，保持了一致性；而椰岛更看重的是情感诉求，情感文化和送礼文化互相交错，在2008年不断有椰岛海王酒扑克篇、椰岛海王酒之上酒篇、椰岛鹿龟酒2008促销篇等多种广告桥段投放，但效果并不明显。其中椰岛海王酒广告被网上列为10大垃圾广告之一。因肖像权使用有期限，椰岛鹿龟酒广告侵权事件在媒体上也被炒得沸沸扬扬。
注：本文已发表于慧聪工业食品网、《2009年中国行业资讯大全?食品工业行业卷》及《2009年慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》
查钢 中小企业成长的关注者！市场营销策划专家 经营师 / 原武汉市蜂业协会理事、湖北玥华药业公司副总经理/ 现任武汉市某企业管理顾问公司营销策划师、《商道》杂志营销策划、为《中国医药会议营销》电子杂志顾问、《酒世界》杂志营销顾问、为慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家 / 品牌中国产业联盟专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 已进入首届价值中国专家评选500强 / 为《阿里巴巴》《商国志》《全球品牌网》《价值中国》《品牌中国》《中国管理传播网》《中华品牌管理网》《华夏智慧名师》等专栏作者和撰稿人，有数十万字市场营销、策划文章发表在相关专业报媒（如《医药经济报》《华夏酒报》《湖北日报》《财经时报》《杭州日报》《中华工商时报》《酒类营销》《酒世界》《新华商》《特许与连锁》等杂志）。主从事医药、保健品、食品等市场领域营销策划多年，擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。
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