在美国市场营销体系是自1900年到现在，经历了110年的发展历史，由销售意识雏形逐步得到进化，进而形成了美国市场营销体系。这种进化是伴随着美国市场、经济、企业和人才不断发展演变的，在其中尤以美国西北大学凯洛格商学院市场营销系最为突出，这不仅因为那里有世界重量级的营销领袖——菲利普·科特勒这样伟大的营销导师，而且还有一群占据这一领域先进理论研究学者，他们共同成为开拓世界营销领域的先驱，并为市场营销不断做出极大的贡献，我们今天要学习和掌握世界上最先进的营销技术，就不得不去研究和领会美国市场营销所建立的培训体系，我们可以从中受到更多的启示，对于开展我国的市场营销培训无不是一个有意的借鉴，为此，在这个专辑中主要介绍他们是如何开展营销教育和培训工作的。

著名的杰出的营销历史学家罗伯特·巴特尔斯（Robert Bartels）在评论营销思想的开端时指出：“营销思潮最早起源于中西部地区，而后这一思想获得了非常显著地进步和发展，这其中西北大学（Northwestern University）是有着重大的贡献和深远影响的，他们为此做出了极大的努力。”沃尔特·迪尔·斯科特（Walter Dill Scott）是一位大学校长和心理实验室主任，他于1903年创作了一部《广告理论》书籍，这本书是心理学在市场营销方面最早的应用之一。

在1922年，弗雷德·克拉克（Fred E. Clark ）首先创建了营销原理，这种创建使得他赢得了美国大众的公认，确立了在市场营销领域的先驱者的地位。克拉克教授是市场营销教师协会的创始人之一，并当选为美国市场营销协会首任会长。他的学术名声远扬，受到了当时的美国政府、商业界和学术界广泛的认同，他最后担任了美国参议院对贸易政策小组委员会的成员，成为这个委员会经济学家。

在这个大学早期的学者于1950年前他们的研究成果基本都上都获得了国家的认可，这些学者包括：Delbert J. Duncan和Ira D. Anderson的商业营销研究成果、Lloyd D. Herrold在商业广告研究的成果和James R. Hawkinson 在销售管理方面研究的成果，他们的工作在各自领域内都是朝着推导、概括和发展方向努力，超越了过去那些对营销特点和基本方法的概述。

该营销系的Richard M. Clewett教授于50年代开始就在供应和分销渠道研究领域内建立了自己的优势，他是在营销渠道研究方面的先驱，通过他的著作、学术文章和由他指导下学生的博士论文都能看到他的研究成果。在这些学生中路易斯·P.巴克林（Louis P. Bucklin）建立一个非常实用的学说，《渠道结构》经济原理、路易斯·W.斯特恩（Louis W. Stern）建立了他的经济原理，即分销渠道设计和分销渠道分布的原理，这些原理被利用到分析渠道的分析和管理方面，斯坦利·F斯塔施（Stanley F. Stasch）倾向于分销渠道的分解和系统分析的研究方面，而Frederick D. Sturdivant确立了新的营销概念，即分销渠道效用问题，从社会角度来看渠道的有效性和效率。

90年代后期，市场营销系的研究基本转向了市场营销在公司的作用以及如何有效地管理市场两个方面。“营销理念”成为企业和部门各项工作的重点和试金石。这时的营销理论研究由Harper W. Boyd、Richard M. Clewett和 Ralph L. Westfall共同带领，他们开始广泛地收集和整理在企业实践中的大量营销案例，包括市场营销战略和市场营销管理方面的案例。Westfall和Boyd与Stasch一起在不断研究过程中，后来带来了更新的见解，以企业的市场营销案例作为市场研究的文本，对企业开展案例研究工作，目前这种方式仍然在很多国家广泛使用。

与现有的营销概念和营销工具来讲这些学者是不满意的，营销学者越来越多地进入到其他学科领域获取更多的帮助，如开始进入到管理科学、行为科学和社会科学等领域开展积极的探索。在这些学者中尤以斯图尔特•亨德森•布里特（Stuart Henderson Britt）、西德尼J.利维（Sidney J. Levy）、菲利普•科特勒（Philip Kotler）和杰拉尔德•萨尔特曼（Gerald Zaltman）最为突出。布里特（Britt）作为消费者行为研究和长期的市场营销期杂志的编辑领域的主要领导者。利维（Levy）的工作更倾向于品牌形象和品牌性质的研究，建立了品牌如何刺激消费行为新的领域和方向。在过去的30年中，科特勒（Kotler）已经将市场营销观念做出了极大地扩展，这种扩展为营销带来了非常显著的效果。科特勒（Kotler）和萨尔特曼（Zaltman）共同创作首屈一指的《社会营销》著作，使得他们成为世界上最著名的市场营销学教授。

自从上个世纪60年代中期到70年代末，由Dick Clewett出任市场营销系主任和Sidney Levy给予积极辅助，该部门越来越明显稳定地成长，更多新的博士生开始进入市场营销系，运用他们的知识和经验对他们非常感兴趣的营销领域的课题展开研究并获得极大的成功。因此，1970年至1976年间，吸引了Bobby Calder和Andris Zoltners他们的加入。Louis W. Stern曾经是其他国立商学院学者也紧接着也进入了，Brian Sternthal曾经是美国俄亥俄州立大学的教授也在同一时间内加入，Alice M. Tybout教授是这个系的优秀毕业生，加入了消费者行为实验研究的群体。斯特恩（Stern）更集中在组织间的行为分析，而Sternthal 和Tybout他们除了在营销方面的研究工作外，还同时开展了消费者行为信息处理以及研究生心理学方面的研究工作。Andris Zoltners的工作则侧重在如何促进市场营销体系的建立，特别是在销售队伍管理中的应用。

时间进入到上世纪八十年代初，市场营销系的教师继续增长使该系的规模不断扩大，并且呈现教学和研究领域的多样性。学院新增了由Lakshman Krishnamurthi建立的以统计学和经济计量学位基础的价格敏感度和选择利益模型新的学科。詹姆斯·安德森（James Anderson）是一位心理学家，他侧重在建立商业营销关系和结构方程模型方面的专门研究。Anne Coughlan是一位具有经济学背景的学者，她的研究方向是分销渠道方面。John Sherry是一位人类学学者，他的浓烈兴趣在于社会调查方面。在20世纪80年代后期，迪帕克•詹恩（Dipak Jain）是一位统计学家，他的研究方向是考察品牌选择行为的随机模型。在90年代初，Greg Carpenter和Robert Blattberg加入进来，Greg Carpenter是专门从事市场营销战略研究的学者，而Robert Blattberg是在零售和数据库营销领域的权威。在过去五年中，该系已经扩展多种研究和教学领域：Mohanbir Sawhney在定量分析领域、Angela Lee和Alex Chernev他们在行为研究领域。

西北大学凯洛格商学院市场营销系在美国的营销领域内已经作出了重大贡献，该部门在过去10年中的排名在所有国家中是最高的，他们制作教科书涉及到三个关键的领域：市场营销管理、分销渠道建设和促销活动。他们最近出版了两本杂志，即《消费者研究杂志》和《总经理营销行为研究杂志》。

 

美国西北大学凯洛格商学院市场营销系确定了一个针对未来市场营销人才培训的体系，此体系对于我们国内的培训机构和大学也是有非常重要的参考价值。

制定这个体系的是由凯洛格商学院市场营销系资深教授和营销专家共同参与的，他们根据自己多年在市场领域教学、研究、实践以及咨询的经验，教授们把自己最新的学术思想以及深层的商业知识带到这个非常有成效的程序之中。

在营销和销售培训计划体系中的参与者可以通过积极的学习、课堂讨论，分组讨论，并与同伴和教师进行非正式接触。该营销计划的目标是满足的需要和期望的管理人员来自世界各地，从职业和各类组织。

营销体系包括如下九个方面：

1．加快销售成绩的措施

Accelerating Sales Force Performance

2．商业营销策略

Business Marketing Strategy

3．消费者营销策略

Consumer Marketing Strategy

4．创建市场导向的组织

Creating the Market-Focused Organization

5．整合营销传播策略

Integrated Marketing Communications Strategy

6．凯洛格的品牌

Kellogg on Branding

7．新产品开发竞争优势管理策略

Managing New Product Development for Strategic Competitive Advantage

8．市场数据策略：充分利用您的渠道配置

Market Access Strategies: Leveraging Your Channels of Distribution

9．定价策略与战术

Pricing Strategies and Tactics