前言：现代社会，我们每天都生活在广告的包围中，这些广告到底从何而来，似乎永远是个迷雾，在接手本案的三天时间里，我尽量以一个外来者的身份，通过提纲挈领的案例和客观数据，试图揭开中原广告的神秘面纱，为广告世界增添一份别样精彩！
通通有整合营销策划草案
——破解中原广告迷局
陈民
题目：通通有整合营销策划案
来源：本人于2009年9月以商务策划师身份为通通有公司作此整合营销策划
应用：对媒体广告开发和传媒机构多元发展，整合营销为行业先锋有借鉴参考作用
内容：通通有公司（一般简称通通有）成立于2003年，现已发展为集《郑州晚报》分类广告、《通通有》消费指南、通通有网站、报刊高端展示架于一体，凭借多年的媒体广告运作和网上网下的互动推进，建立了强大的广告资讯体系，致力于打造中原第一实用资讯互动平台。但目前其部分业务处于起步阶段，品牌知名度不，联动形式单一，在各自单项领域竞争激烈，无一处于绝对领先地位，如何在竞争中整合优势，强化品牌，快速发展，成为通通有必须面对的重要问题。
经过在郑州几大商圈和部分相关单位的实地市场调查和资料分析，我为通通有制定了＂批量扩客源，媒介立体传，系统推终端，一卡通通连＂的大市场发展战略．
案例：
2009年9月中下旬，通过对郑州媒体广告市场及相关单位的一系列调查，得到其全面优劣势信息，以下是它的ＳＷＯＴ分析:
Ａ.Ｓtrength－－－优势分析
四大互动传播平台整合优势：
1.主流都市报平台：《郑州晚报》周六、分类、专栏等广告独家代理
2.创新资讯平台：《通通有》消费指南（类似《精品购物指南》）
3.互动网络平台：通通有网站
4.高端展示平台：报刊高端展示网
通通有报刊高端展示网，是由覆盖郑州市各类高端娱乐消费场所的6800个报刊展示架所组成，该展示架制作精致，功能齐全，集广告发布、报刊杂志及折页广告展示位于一体，展示网主要覆盖渠道分12大类、56小类，其中包括房产类、汽车类、金融类、商务类、餐饮休闲娱乐类、美容医疗类、综合服务类、商业市场类、人才市场类、其它企事业单位类、报刊批零摊点类、指定目标群体类，客户可根据需要选择投放广告或报刊杂志的渠道及区域，个性化的服务，专业化的管理是各类广告、报刊、杂志针对目标人群、实现精准营销的极佳传播平台。
一次广告发布，可以得到报、刊、网多重交互传播，部分现场互动，性价比高
便捷的增值服务优势：
1.为客户提供具有专业水平的广告设计、制作、发布、代理、营销策划服务。
2.《郑州晚报》刊登的周六工商广告、专栏、题花、中缝、分类广告，在《通通有》消费指南、中原网同步免费发布。
3.《通通有》消费指南免费登招聘、求职、个人房产、二手商品、征婚交友等信息。
4.《通通有》消费指南免费订阅，郑州三环以内，交通便利的各类经营或企事业单位，可免费订阅
5.完善的服务网络 发布广告或免费订阅《通通有》，可选择上网、电话、短信、邮寄、上门等方式
6.全市30多个报刊物流配送站及广告受理点，客户可以就近方便办理
晚报优势：
背靠郑州日报社，郑州日报社是河南省和郑州市的主要媒体单位之一，目前办有两报一刊一网站，即《郑州日报》、《郑州晚报》、《晚报文萃》、“中原新闻网”。
郑州晚报是中国晚协常务理事单位。
1997年，在全国晚报评测中，《郑州晚报》跻身全国晚报20强，
1998年，《郑州晚报》获全国晚报编校质量评比第三名，
1999年至2002年本报连续四年获全国彩报系列印刷质量优质奖，
1999－2000年度《郑州晚报》获河南省“一级报纸”、“十佳报纸”称号。
郑州晚报是郑州的唯一“城晚类”报纸，有多年新闻和广告运营经验。
郑州为中心城市圈的形成，使《郑州晚报》辐射面扩大，影响力增强。
《郑州晚报》因为只在郑州发行，同城发布密集最高，发行结构最优。
《郑州晚报》读者具有高学历、高职位、高收入“三高”特点，具有较强消费能力。
强势媒体加之新锐形象，2007年广告经营额增长幅度，在同城媒体中占据首位。
晚报“以新闻建设郑州”能更多贴近城市发展和民生，获得郑州市民高度认可.
B．Weakness ——劣势分析
1.郑州晚报在发行量和影响力上，都远小于《大河报》
2.《通通有》的发行数量和地区有很大限制，品牌度不高
3.通通有信息网目前还处于调试运营中，广告数量质量都效果甚微
4.通通有网站在运营城市综合资讯平台上，经验有所欠缺
5.通通有网站在外观和形式上都感觉非常低端，与晚报“三高”定位不相衬
C．Opportunity——机遇分析
河南省是中国传统的第一人口大省和农业大省，也是新兴的工业大省和经济大省；河南高速公路和铁路通车里程均居全国第一，成为重要的交通枢纽，带来物流业的空前发达；深厚的文化底蕴和近年丰富的文化盛宴，让古老的中原大地生机焕发，吸引广大客商到河南投资旅游；政府的强力推进支持，郑东新区的新建，大型商贸、服装、建材、汽配、食品、纺织、小商品城的成型，从二七商圈一枝独秀到近十个商圈的争奇斗艳，都见证着中原的崛起，郑州作为中部城市群的龙头，必将产生更巨大的影响力。通通公司拥有以《郑州晚报》分类广告为基础的河南四大互动传播平台，在各种本地媒体多数还在单独作战时，通通有能在开拓创新中不断整合资源，充分发挥其整合优势，必将获得更广阔的成长空间，高速发展。
D．Threat ——威胁分析
四大互动传媒在各自领域都不是第一，在每一个细分领域，都有着激烈的竞争。
报纸方面：（都市报）
大河报是河南第一大报，百万发行，全球百强的报纸，在地产、建材和汽车等多方面都处于绝对优势；
《东方今报》来源大河，还拥有深厚的广电背景，河南电视台的8个频道、河南人民广播电台6个频率的共享新闻资源，形成了多种媒体资源的立体式交换互动，具有无比强大的新闻合力，全省58万份主要是城市发行为主。
《郑州晚报》只在郑州六县一市发行，所以在郑州晚报广告相对局限
《河南商报》面向全省发行，在经济类的精耕细作也颇受主流群体欢迎
《通通有》消费指南 （ DM ）
《今日消费》周刊创刊五年，在郑州都市时尚消费和分类广告领域占有较好市场，以“时尚、高端、新锐、实用”的形象赢得良好口碑。
《亚太广告》作为河北亚太公司郑州分公司，14个省会城市的150万发行量（郑州10万），对临街铺面覆盖率最高，发行量最大的分类信息DM，发展迅速。
在郑州市3环以内58436个临街铺面全方位覆盖、郑州156栋写字楼全方位覆盖；
在州市742家报亭全方位免费覆盖，郑州市262个高档消费场所免费赠阅
此外还有《今天信息报》《郑州都市信息报》等都是长期做分类广告的DM
《前程无忧》《人才周刊》专注于人才招聘信息发布
通通有 信息网站 （综合信息网）
此类口碑网、赶集网、58同城等太多全国性网站已经在此领域PK多年，
商都网河南最大的商业综合性门户网站，日访问也过百万人次。
大河网作为本土的新闻综合性网站，有不可撼动的主流优势，
其配套的分类广告网《大河广告网》也已初具规模。
而通通有信息网目前仍处于调试阶段，从人气和信息量等暂时都根本无法匹敌。
高端报架
《郑州晚报》+《郑州日报》+《通通有》的集团军展示
各大报纸也在做本报业集团的副刊如《大河》DM
郑州市场前后十几家做DM杂志的，大浪淘沙，目前影响力最大的三本综合类DM杂志，《领跑》、《目标》、《快乐生活》也都开始了差异化经营之路。
单个看来，似乎都是前狼后虎中艰辛发展的个体，某些项目是在前赴后继之后的进入。明知山有虎，偏向虎山行，能否很好的生存下来似乎都成问题。
一个拥有众多资源但各部分发展参差不齐的公司，要想在这个潜在竞争者众多的领域独领风骚，就必须扬长避短，优势整合，根据通通有面临的这种情况，我制定的发展策略是：批量扩客源，媒介立体传，系统推终端，一卡通通连！
解释：
批量扩客源
通过“展会 商会 行业协会 会议营销” 联系到大量的广告客户和准客户，
群体批发定版，优惠预留 组合套餐 最实惠最积极的宣传 开拓大批战略客户
提高广告收入，有两种方法：一是提高单价，二是提高客户数量。
二八原则，20%的客户群可能提供80%的广告单，广告主聚集的有哪些地方呢？
1.展会：
行业介绍：
2005年以来，全国30多个大型流动性展会中有近一半在郑州举办过：全国制药机械博览会连续4年将春季展会选在郑州；全国农机产品订货交易会连续两年在郑州举办；全国药品交易会也已经两次在郑州举办；全国糖酒再次在郑州举办。自2006年以来，郑州会展业以超过20%的年均增幅，07年带动相关产业收入70亿元以上，2008年展会收入90亿元，2009年将达到100亿元。
市场分析：
参展本身就是一次广告，08年我省共举办各类展会157场，平均两三天一场，而其中房展、车展、家电展、家装展、机械展、医药展、糖酒会等招商订货会都是优质广告大户，每次参展客户/品牌数量都是几十上百，也就是每年有10000多个潜在广告客户。
主体对象：
截至2008年底，河南拥有中型以上展馆6个，拥有展览公司89个：郑州市展会地点以中原国际博览中心、郑州国际会展中心、河南省体育中心、郑州市博物馆、郑州体育馆、河南省农展馆为主，紫荆山公园，绿城广场为辅，会展公司不详细列表。
客户对策：
抓住会展中心和会展公司，所有会展信息提前了解，和展会举办方达成【排他性】合作，以专刊形式进行晚报的优惠批发订版，以及意向客户的深度报道。以前只是以新闻形式对会展本身经行报道，郑州晚报会展套餐将提供“会前预热+会中报道+会后跟踪”新闻/软文 /硬广/DM/网站 的组合套餐，帮助品牌厂商将展会效益最大化。
理想状况：
让会展专刊成为郑州晚报的标志性品牌，在切实主动的为参会厂商服务的过程中，获得巨量的展会品牌广告客户！
2.商会
行业介绍：
商会包括行业商会和地域商会，地域又分各地豫商商会和在河南的异地商会。
历届展会和大型商业活动，几乎都不缺少行业协会的协调组织，一个协会带动全行业，影响巨大
豫商商会是招商引资的生力军和本土力量，8月29日，第四届豫商大会共签约投资项目66个，计划总投资138.6亿元。09新郑拜祖大典期间，仅新郑市就签约项目56个，总投资额达到116.3亿元。
客商商会的力量也不容忽视，郑州市五家异地商会03年就首次联手开发了目前河南最大规模的建材批发市场——东建材，09年3月消息，浙江民间投资40亿元，占地5000多亩的河南国际小商品城，在河南省荥阳市豫龙镇动工兴建。而总建筑面积约80万平方米，总投资40亿元，中原同期最大的复合地产——曼哈顿商业广场也出自在河南的第一个客商商会——泉州商会。
市场分析：
截至2007年底，我省工商联系统共有行业协会商会659个，直属行业商会、异地商会20个（现在具体数据还有增加），河南籍的企业家在全国各地已经成立了34家商会。每一个商会都有数百数千企业会员，如果提纲挈领的将通通有的新闻广告商会套餐植入，在品牌覆盖方面，将获得海量信息资源和广告客户资源。
主体对象：
659个行业协会商会，20个直属行业商会、异地商会，34家各地豫商商会。
在河南与商会打交道比较多的天纵机构，服务的商会机构有：湖北商会、浙江商会、温州商会、台州商会、福州商会、豫宛商会、泉州分会，山东商会、河南晋商会，天纵老总也是浙江商会成员。
客户对策：
首先新闻重点报道工商联合会，促进商会联谊，以晚报系列为各个商会会员进行宣传，获得会员第一广告宣传信息，或者由商会作为中介，首推通通有的“商会广告套餐”。折扣、新闻、专访、广告、DM等等 根据需要进行灵活组合营销。通通有公司能与外部公关营销机构（天纵机构）合作，对于深刻把握商会需求也大有好处。
理想状况：
商会不仅成为商家信息的交汇处，也成为他们和媒体（通通有）的第一交流阵地，通通有成为商会和商会会员的广告代理角色。公关机构也能在服务商会过程中，需要媒体资源时，能首推晚报和通通有系列服务。
3. 百货
行业介绍：
08年经济危机的笼罩下，各行业都多少受到影响，但中原百货业依旧保持两位数的增长，以9月19日新开张的大商新玛特总店，单店单日营业额就突破亿元大观。以丹尼斯百货一家为例，08年营业额过80亿，09年将破90亿，2010年，丹尼斯百货集团将在河南省內的16个地級市，拥有18家百货公司、54家大型超市、1家大型综合购物中心，还有近百家便利商店，并且营业额预计到105亿元。今年前7个月河南省消费品零售总额3614.4亿元。
市场分析：
其实大型百货和家电巨头并不是特别多，但单次投入的广告，往往会以彩页全版的形式，国美苏宁的广告战已经打遍了全国各地，上报频率特别高，大商新玛特双节促销也是大包大版，新玛特总店总经理孙亚杰表示，2010年，他将把工作重心放到商场的品牌建设上，广告就是其中一个重要渠道，“明年，我们的广告从模式到风格、内容，都将焕然一新，精彩纷呈，给消费者完全不同于现在的感受，也给业界带来一种新的游戏规则。”各种时令节假和繁多的促销活动，也成就着巨额的百货广告市场。
主体对象：
从亚细亚现象到沃尔玛财富效应，河南金博大购物中心、台资企业丹尼斯百货、本土的世纪华联、正道花园、思达、紫荆山百货都发展兴旺，国内四大家电连锁巨头（国美、苏宁、永乐、五星）2005年齐聚郑州，国内外连锁巨头大连大商、百盛、麦德龙、家乐福、沃尔玛、易初莲花相继进入，2009年上半年浙江银泰百货、王府井百货、大连万达旗下万千百货、香港新世界百货的巴黎春天百货，台湾大润发、深圳茂业百货等也在洽谈、沃尔玛、新家坡淡马锡将入驻郑东新区，澳大利亚商业步行街也已确定，中原百货如火如荼。
客户对策：
大客户的大优惠，研究各家百货品牌广告习惯和每年店庆时段，针对推出长期性的晚报百货广告优惠套餐。对于老客户，关注最新动向，如南阳路五星电器，9月19新装修开业，就投放了大批广告，如果提前了解，主动针对出击，很可能将广告量和广告段延长。对于新入驻的百货品牌，尽早关注切入，用成熟的本地广告经验引导帮助他们打开郑州市场，与客户共成长获得长期广告订单。
理想状况：
百货商超一促销，首选通通有系列套餐，提前订版多优惠，共同成长共收益。
4. 会议
新品上市发布会，招商大会新闻发布会、周年庆典、基本都同步伴随着大量广告发布和新闻传播，年底的总结大会
在酒店业和会议营销售的亲密合作中，我们也能看到广告主密集的身影。
广告市场跑马圈地的还有哪些行业？地产、汽车、医院、旅游、物流、教育、餐饮等都是广告业大户，以后还将进一步梳理。
5. 老客户
多年的分类广告积累了大量的广告主，其中也有一些曾经的大客户进入广告休眠状态，可逐个分析整理，挖掘客户需求，大量激活。
现有老客户分类整理储存，可以发现其中规律，合理维护和预测广告客户动向，
老客户维护比新客户开发要轻松。
建立强大的客户信息数据库，监测分析广告市场动态和行业分析，对于公司重点把握和新客户开发，都将有极强的参考借鉴作用。对以后通通网的会员管理，也能够接轨，将来要建立覆盖全市的信息网，也必须高瞻远瞩的打下基础。
拥有一定量客户，还必须充分整合媒体优势，做到媒介立体传
解释：
媒介立体传
通通有的四大部分，如果分开来做，各自竞争力并不很强，整合则成立体传播。
四大互动媒体可以内部交互立体传播， 也可以和外部媒体交互传播，或部分免费信息外包。
目前一般通通有的传播组合就是：
“晚报+中原网+通通网”
“通通有+晚报+中原网+通通网”
“通通有+晚报+中原网+通通网+现场互动/展会营销售”
可进一步拓展：对于其它任何的非正面竞争媒体，都可以选择性的做交互广告
比如 行业网 + 行业内刊 + 巴士广告+ 电台 + 楼市网 +灯·饰界+…..
对于人才招聘求职 个人房产 二手商品 征婚交友等免费信息，完全可以外包给相关单位或网站，增加信息来源，同时可以共享部分广告客户，也扩大了宣传效果！
解释：
系统推终端
作为分类广告，有很大一部分还是需要终端零售信息来填充
系统分四种：行业覆盖、区域覆盖、原有客户信息整合覆盖、《通通有》专题覆盖
终端有三种：DM终端、广告客户终端、签约折扣商户（见 一卡通通连 部分）
比如：东建材 可以直接发到每一家商户留联系方式（免费配送）
突破大河在地产、建材 这些领域的壁垒 ，直接地毯式覆盖建材品牌商户
最容易入手的有：1.餐饮 市场调查过程中，我见过完整的《郑州美食地图》，非常详细的标明了绝大多数临街大中型餐饮店的地址并附带电话 ，可资源共享。
2.娱乐场所 3.医院4.汽车5.商超6.教育7.地产等
商圈推进
二七商圈（火车站商圈）、紫荆商圈、碧沙岗商圈、正道商圈（花园路与农业路商圈）、龙湖商圈（CBD商圈）、新东站商圈、曼哈顿商圈、大学路商圈等
同样可以系统推进突破的还有：汽配大世界、银基商贸城、科技市场、纺织大世界、陈寨花卉市场、黄河食品城等一批专业批发市场，省服装行业协会的数字显示，以银基商贸城为核心的火车站服装批发商圈，年销售额已经超过500亿。
做群体广告必须找到合适的主题和切入点，给客商解决实际问题。比如地一大道的双层地下商城，黄金地理位置，但商铺空置率非常高，而且媒体多次负面报道，导致人气惨淡。如果能帮助商城解决高空置率，并能带来高人气的话，那么地一大道地下商城一定能广告不断。注重实效是关键！
解释：
一卡通通连
就是通过“通联卡”将广告客户、网站用户、折扣商家以及所有与通通有 有关的人员联系起来，同时通过自身媒体充分宣传，向普通市民发放，回头再有效促进广告消费，产生良性互动。
分析：
目前广告发布虽然能在四个平台互动，但之后就与客户几乎脱钩了，各部分间的联系也不紧密。
如何将晚报分类广告、《通通有》消费指南、通通有网站客户联系起来？
最实际的还是积分、折扣、VIP卡，互动设计：
饕餮卡是郑州晚报在2005年推出“郑州餐饮、娱乐、休闲超级打折卡”的基础上升级换代而来。《通通有》第90期策划：500条银行特惠打折商讯。
《通通有》的发行量一直上不去，晚报每天会提供大量的信息源，通通网目前也主要是免费会员在注册，而相关的折扣和优惠信息却多到浪费，而豫商卡带来的震撼也让很多人看到商机，大商新玛特大收丹尼斯和正道花园代金券，也欲借势推出“商联卡”！
与其被动羡慕，不如主动出击，由郑州晚报（通通有）牵头，联系郑州商业协会、大商新玛特和各个百货巨头，首先成立“商联卡”，如果联系得当，可以整合豫商卡、饕餮卡以及多家娱乐折扣卡，成立真正的“通联卡”！
对河南市场上的卡品以及其功能对比：
1、爱秀卡(爱卡) [博雅之道 东方今报]
项目成立于2008年，面向所有行业的优质商家，目前拥有商家2000余家。
主要功能：是一种积折扣、储值、积分与一体的消费卡。可充值，即用即充，最低充值额度为1元钱；在2000余家商家20多个行业内，可以享受折扣；可以积分，并能兑换礼品或者现金；爱卡为记名卡。
2、豫商卡 [银联商务 河南商业协会 河南汇银丰实业有限公司]
项目成立于2008年，面向各行业的商家，目前拥有商家300余家。
主要功能：是一种储值消费卡，主要用于企事业单位发放福利或商业往来之间的相互馈赠，豫商卡可以在数百家商户所在各行业内刷卡消费。
3、饕餮卡 [郑州晚报]
饕餮卡是在2005年推出“郑州餐饮、娱乐、休闲超级打折卡”的基础上升级而来的，目前的合约折扣单位有500多家。主要功能：持卡享受折扣
4、公交百通卡 [郑州市公交总公司 北京盈网公司]
“百通卡”是以公交ＩＣ卡为主的一卡通业务，项目成立于2007年，该卡可享受加盟商户的消费折扣优惠和“百通卡”消费积分累计。办理百卡通，需交纳押金20元。
主要功能：可乘公交、可刷卡买报、打的等，该卡目前具备公交出行、折扣消费、会员积分等功能。
5、豫缘卡 [缘之旅打折扣网]
有豫缘卡、学生卡、联名卡三个类别，项目成立于2009年，签约商家1000多家。
主要功能：在签约商家消费享受折扣。
6、食尚卡 [郑州食尚网]
项目成立于2005年，面向餐饮行业，目前签约商家300多家。
主要功能：可享受餐饮行业的消费折扣。
7、中原消费一卡通：[巴士快递 58折扣网]
项目成立于2008年，面向各行业商家，目前签约商家400多家。
主要功能：在签约商家享受折扣优惠。
8、易淘卡：[易淘网络]
项目成立于2009年，面向各行业商家，目前签约商家200余家。
主要功能:可以储值消费，能在签约商家店内享受刷卡消费享受折扣。
9. 联名信用卡 [银行 + 百货]
起源于2003年，今年上半年才开始走红郑州
2003年，百盛百货+招商银行联办了百货信用卡，郑州首张联名信用卡诞生。
2004年，丹尼斯百货+广东发展银行推出联名卡；
2005年，丹尼斯百货与中国银行推出联名卡。
2006年，正道花园百货分别与光大银行、建设银行推出联名卡。
2009年年初，易初莲花与交通银行推出联名卡；世纪联华与招商银行推出联名卡。2009年5月份，沃尔玛又与交通银行联手推出了联名信用卡
不仅可享受到会员价格，还可以让持卡人在商家和银行实现双向积分
有的可以用积分兑抵扣券，有的可以用积分直接兑现金。
总的来说，主要是办卡优惠礼包、双向积分、积分兑抵扣券或现金，不同层次的会员不同级别的优惠。
推广的广度与办卡单位的便利性、折扣度、宣传度以及使用范围有关。
关于通联卡的推广，可以先从签约会员和掌握的大量折扣信息入手，在每次的活动中，逐渐积累各行业签约商户，真正做好郑州的“通通有”，郑州晚报有过“郑州餐饮、娱乐、休闲超级打折卡”和饕餮卡的四年成功经验，“通联卡”作为其第三代升级卡，也能获得报社更多支持！
通过通联卡将广告客户、商户、普通消费者互动起来，增强通通有的凝聚力和影响力。充分发挥通通有的媒体传承优势，进行上下游的资源整合，配合通通有网站的发展，成为中原最大的打折连锁消费卡。大量的通联卡用户又能提升网站人气，达到相互促进，带来巨大的经济利益。
通联卡，将可能成为通通有联动中原的点睛之笔。
结束语：
媒体广告随着时代的发展，也逐渐从单一传播向多元整合传播发展。媒体广告在追求经济的同时也必须承担相应的社会责任，站在城市发展的高度来筹划广告，可能获得更好的社会影响和经济利益。媒体广告除了被动接受广告定单，更应主动出击，高瞻远瞩的帮助客户提升品牌，扩大销售，才能获得客户的长久合作。充分利用媒体自身影响和传播优势，帮广大市民谋取更多利益，才可能获得最广泛的支持，从人气中获得财气。当媒体/企业能满足的需求越多，承担的社会责任越大，获得的肯定和收益才能更多！