以体育塑造品牌、以特许扩张品牌
——中体奥林匹克花园商业模式
作者：胡方敏
自从1999年启动广州奥林匹克花园以来，中体奥林匹克花园倡导“科学运动、健康生活”的开发理念，创建运动型、健康型生活小区，并形成了全国连锁的发展格局，成功创立了房地产市场中独树一帜的品牌，取得了非常好的成绩。目前中体奥林匹克花园在全国覆盖18省，44个城市，共有56个项目，累计销售面积达240万平米，销售额达到110亿元，在未来的五年到十年内，将发展到100到120个项目。
一、中体奥林匹克花园商业模式介绍
中体奥林匹克花园将体育精神与房地产相结合，提出“运动就在家门口”的口号，为小区居民提供参与各类运动的便利，倡导健康的生活方式，同时通过各类体育活动进行品牌宣传推广，使“奥林匹克花园”成为中国最知名的“体育＋地产”复合地产品牌。然后，中体奥林匹克花园利用独一无二的品牌资源，在国内房地产界率先提出“连锁特许经营”模式，即由中体输出奥林匹克花园的品牌、管理方法、技术支持和经营模式，加盟者利用自有资金或资源优势结合奥林匹克花园的资源投资盈利，使奥林匹克花园的品牌得到进一步的扩大与增值。
1、独特的定位、独特的产品、独特的宣传推广，塑造独特的品牌形象
奥林匹克花园不仅是住宅的供应者，更是健康生活方式的营造者，奥林匹克花园提供给居民的不仅仅是以钢筋水泥为代表的物质环境，而是倡导现代人居住观念，注重提高以健康、文化为主题的精神生活品质。奥林匹克花园旨在将奥林匹克文化及体育运动融入社区之中，以体育运动为主要沟通交流方式，从而实现创造新健康生活方式的构想。
在这种健康生活理念的带动下，奥林匹克花园的规划设计往往将运动和园林景观完整地结合起来，形成了其独特的运动、健康、绿色、生态自然的园林景观。园林景观的设计元素中，水、草、树、花卉、道路、园林小品以及运动设施有机结合，创造休闲的生活方式和理想的人居环境。在突出园林景观的观赏性的前提下，体现其使用的参与性，居住者从物质使用和精神享受两个层面都可以得到乐趣。上海松江等地的奥林匹克花园还建设了体育中心，提供各种各样的体育运动场所，真正实现了“运动就在家门口”的便利。正在计划中的昆明奥林匹克花园将建设奥林匹克博物馆，典藏2008年奥运会的一些文物和历史，以及中国申奥的一些图片、影像资料。
奥林匹克花园让居民每时每刻感受到运动的便利和体育文化的熏陶，同时其宣传推广往往也与体育运动相关联。奥林匹克花园多年来一直支持庆祝奥林匹克日长跑活动，将活动与其“科学运动，健康生活”的企业文化有机结合，每年都有很多员工和业主积极踊跃地报名参加长跑活动。上海奥林匹克花园曾承办在上海八万人体育场火炬广场举行的“2006年庆祝奥林匹克日长跑”活动的组织；松原奥林匹克花园曾于2008年聘请了前奥运冠军孔令辉作为其名誉形象大使；天津奥林匹克花园曾于2002年项目开盘日举办“全国大力士邀请赛”。
同时中体奥林匹克花园还发起成立了影响全国奥林匹克花园品牌的社区非盈利组织奥龙会，将奥林匹克花园所倡导的“在运动中享受健康生活”的生活方式传播到大众中，同时也为广大购买中体奥林匹克花园的业主和关注中体奥林匹克花园发展的消费者提供一个相互交流、沟通，体验运动、休闲、娱乐生活的互动平台与空间。
这一系列的规划设计、宣传推广等运营活动，都紧扣运动主题，紧紧锁定喜欢运动的目标人群，塑造了独特而清晰的品牌形象，取得了极大的成功。
2、因地制宜，以多种模式拓展市场，既实现了快速扩张，又降低了运营风险
奥林匹克花园以品牌为基础，在少量项目绝对控股发展的同时，更多的以合作方式发展，以品牌特许经营形式扩张，形成了因地制宜、多样化的项目运作模式：
模式一：直接投资开发。这种模式又分为两种类型：一是由中体奥林匹克花园管理集团作为项目公司的主要运作者，直接参与开全过程，地点集中在特大型城市和省会城市，代表项目有北京、上海、天津奥林匹克花园等；二是由管理集团以品牌优势低价拿地后，通过出让土地的方式参股成立的奥林匹克花园项目公司，协助合作方共同建设奥林匹克花园，地点主要集中在大型城市和经济发达地区的城市，代表项目有沈阳、常州奥林匹克花园等。
模式二：品牌输出。在管理集团的协助和管理下，由合作方出资并控股，管理集团参股成立奥林匹克花园项目公司独立完成从征地到交楼的全部开发过程。合作方预先支付管理集团不低于10万平方米的品牌使用费作为加盟奥林匹克花园的费用，品牌使用费原则上按售楼价的的3％支付，但最低不得低于60元/平方米。所成立的奥林匹克花园项目公司注册资金不得低于3000万元，管理集团投入的资金占项目公司股份的10%-18%，享受股东权益，向项目公司派出一名董事和一名高级管理人员。地点主要集中在经济发达的、城市人口在100万以上的大中型城市，代表项目有重庆、成都、武汉、青岛奥林匹克花园等。
模式三：综合开发。以品牌和资源的优势，管理集团通过承诺地方政府建设体育场馆或公共设施而以补偿用地方式获得项目用地。项目公司以地方政府支持和土地抵押贷款等方式获得开发资金，通过快速滚动式的开发完成体育场馆和奥林匹克花园的建设，同时促使周边土地增值，争取获得更大利润。地点主要集中在的中型城市，主要代表有正在进行开发的有广东佛山奥林匹克花园、福建漳州奥林匹克花园、河南商丘奥林匹克花园等。
作为奥林匹克花园品牌管理者，中体奥林匹克花园管理集团将为奥林匹克花园项目公司提供全程指导和顾问服务，包括市场定位研究与总案策划、规划设计、营销推广、运动设施运营管理、物业管理等各方面的内容。
为了保证每一个奥林匹克花园都能成功的发展、建设，保证不损害品牌形象，中体奥林匹克花园通过设计技术层面的标准化操作流程与奥林匹克花园擅长的运动健康硬软件的专利技术，通过中奥房联的各关键领域专家委员会监控，保证奥林匹克花园在“规定动作”建立一套“80分工程”的标准化执行流程。所有加入奥林匹克花园系列的合作伙伴以及自己开发出来的楼盘至少要达到80分才能出售。
通过组建战略联盟，可以在低资本投入的情况下迅速实现品牌扩张和规模发展，同时又通过全程顾问式的服务和质量标准化体系的建设，确保特许经营项目的成功，维护品牌形象。
二、中体奥林匹克花园商业模式启示
通过对中体奥林匹克花园商业模式的分析，可以得到如下启示：
1、应重视差异化的品牌定位
任何成功的品牌都占有一块消费者心智资源。面对越来越多的品牌，面对越来越多的媒体宣传，而消费者的心智资源是有限的，无法接受所有的品牌，因此品牌塑造就是一场消费者心智资源的争夺战。在消费者心智中，每一种定位只能容下一个品牌，如沃尔沃汽车以“安全”著称，如果有一个新的汽车品牌也定位于“安全”，那就无法被消费者接受和牢记。因此，一个新的品牌想要被消费者接受，差异化的定位是必不可少的。
2、企业的各类经营活动应围绕品牌定位展开，不断地为塑造品牌加分
品牌塑造是一个庞大的系统工程，首先要明确目标客户群是谁，他们有哪些特征，他们最关注的需求点是什么；然后根据目标客户的特点确定品牌定位，明晰品牌的特色和核心价值；再围绕品牌定位展开规划设计、营销、宣传推广等各类经营活动。这样，企业的每一个活动都能与品牌定位相符合，使得品牌形象在消费者心目中逐渐清晰，进而形成品牌特色和品牌个性。那种“东一榔头、西一棒槌”的企业经营，永远也无法真正树立品牌。
3、开展品牌输出，须加强对特许经营项目的管理和服务
房地产品牌运营也可以像其它消费品品牌运营一样实现品牌输出，但要注意对特许经营项目的管理和服务，以维护品牌形象和品牌地位。在各行各业，因品牌特许经营发展过快、管理失控、品牌形象受损而最后导致失败的案例举不胜举，如土家掉渣饼、普尔斯马特、家世界等。只有适当控制发展速度，加强对加盟商的管理和服务，才能持久经营。