通过企业和中共了解品牌

 

南津办的精英们：

大家好——！

十分感谢大家放弃休息时间来参加培训。我提议，请各位再次伸出您的双手，为您自己再来一阵掌声，为您的学习热情和工作激情而喝彩——！从大家的举动中我进一步坚定了助推南津办服务品牌升级的信心！愿我们携起手来，共同把南津办的服务品牌推向新的辉煌——！

好，言归正传，接下来我们一道来探讨关于品牌的问题。我首先给各位阐明一个观点——品牌绝不仅是企业才考虑的事，只要是存在的有机组织都要考虑品牌，都要重视品牌！那么，什么是品牌呢？我暂时不给各位答案，我们先来做个互动（互动过程略），游戏过后我们再走进品牌王国去领略一下品牌的魅力！

一、品牌是企业长寿的灵丹妙药

刚才的互动结果告诉我们，当今的人处于品牌的重重包围之中，但和人们的生产生活息息相关的多是企业品牌，所我们就先从企业品牌谈起。我们先来了解企业品牌的作用。

㈠、品牌是实现低成本高利润的魔器。我曾经服务过东莞一外资鞋企，他们主要为美国的“POIO”鞋等国际品牌搞OEM（贴牌加工）。他们以每双鞋不足百元人民币的价格卖给美商，而到了美国一双鞋的零售价则是一千多元美金，差距之大令人咋舌！为什么用料和质量完全相同，生产成本完全相同的一双鞋，价格差距为什么会有这么大呢？就是因为一个“POLO”标志，也可以理解为品牌。就是品牌让同一双鞋卖出了不同的价格，就是因为拥有品牌美国人才赚了个盆满钵圆，就是因为没有品牌才让我们中国人仅赚点微薄的加工费！由此可见，企业若想提高利润，就必须要有品牌意识，必须要做强品牌。

㈡、品牌是最大的谈判筹码。我曾在一家大型超市工作过，其间多次亲眼目睹商品采购人员面对不同的品牌供应时的不同表现。他们和著名品牌供应商时代表谈话时，总是言语温和，态度谦恭，显得极有修养。说话或打电话时大多用“您好、汇报、请示、谢谢”等词语。可是，当他们面对一些不知名的品牌供应商时，则完全是另一种态度，语调生硬、举止傲慢，经常毫不客气地打断对方谈话，甚至还说出“不乐意你就走”的话。各位，当你听到这些时，千万不要骂采购人员势利，这是他们的谈判策略。当采购人员面对比超市品牌强大的商品品牌供应商时，一般会采取有原则地迎合，有原则地退让，为的是借他们的势。对普通品牌供应商，则是有原则地蛮横，是为了掌握谈判主动权。而那些普通品牌之所以接受超市的强势，也是因为他们的品牌不够强，他们也是想借超市品牌的势发展自己。

㈢、品牌可以增强企业的凝聚力和员工的自豪感。在上个世纪九十年代初，北方某地有一家国有企业，经济效益特别好，工人的工资特别高，每月还有不少名目繁多的补助和丰厚的生活福利。当年当地人只要一看到穿那家国企厂服的人，就知道是拿高工资的。青年工人若穿上那家企业的厂服去相对象，十有八九都能成事。那时在那家企业工作绝对是一种荣耀，所以，当时企业的凝聚力和员工的自豪感都很强，厂子里的每个人都很珍惜自己的工作。如今，那家企业却是日落西山，陷入困境，工人的工资几乎都发不下来，社会各界对他们投去的尽是鄙视的目光。所以，现在当地再有没人穿着那家企业的厂服招摇过市了，若还有年轻人穿着那样的厂服去相亲，可能是两种情况，一是他压根不想成家，二是他有神经病。

另外，我还观察到一个现象，许多在内地的著名外企给中国员工发的工资并不高，同样的岗位甚至还没有民营企业高，可是为什么还有那么多人削尖脑袋往外企里挤？我认为主要还是企业品牌的魅力，因为在著名品牌企业里工作的经历本身就是个人品牌增值的过程。

㈣、品牌是抵御和化解危机的坚盾。有人曾说过一句话：品牌大了鬼都怕！虽然是一句戏言，但也足以说明了品牌的威力，我也认同这句话。我个人在首都当过兵、在部队当新闻报道员、后来在又先后在国企、外企、民企工作过，经济发达地区、欠发达地区、不发达地区我都呆过，经历的很多事实都验证了这句话的正确性。企业的品牌大了，腐败部门、黑心官员、不良媒体、黑道混混等都会对企业敬而远之，甚至是怕而远之。我坚信品牌越大，企业的抗风险能力越强。企业在发展过程中不可能总是一帆风顺，不时地会有危机降临。当危机和风险来临时，小品牌一冲即跨，根本无力组织有效的抵抗，而大品牌基本安然无恙。黄光裕在09年个人麻烦不断，可他的“国美帝国”不照样运转，08年的“三聚氰氨”事件放倒了三鹿公司，而同样染指三聚氰氨的奶业老大、老二（有人戏称是大奶、二奶）不依然还活着？

㈤、品牌是企业的重要资产。根据媒体报道，用商标作抵押从银行贷款已成为许多企业的融资方式。据《中国知识产权报》报道，重庆桐君阁股份有限公司于2006年9月15日把“桐君阁”商标抵押给某银行，为其控股企业太极集团涪陵制药厂担保贷款2580万元。其实，企业品牌早已开始用货币来计了。2008年中国品牌排行榜中位居第一的是“海尔”，其品牌价值为702亿元， 排名第二是“联想”，其品牌价值为470亿元，红塔山排名第三，价值469亿元。由此可见，品牌是企业的重要资产，企业创品牌就是创造资产。

从上述五点中可以看出，品牌可以助企业提高利润，品牌可以助企业占据市场主动地位，品牌可以助企业增强凝聚力，品牌可以助企业挺过危机，品牌可以助企业拓宽融资渠道。综合地讲就是，品牌可以让企业活得轻松，活得健康，活得长远。所以，我认为品牌是企业长寿的灵丹妙药。

二、中国共产党是品牌大师

也许各位会问，你刚才讲的都是品牌对企业的作用，那对于党、政部门来讲，做品牌究竟有何意义呢？那我们就通过中国共产党来看看政党组织的品牌威力。虽然各位都受党教育多年，听过不少次党课，但今天请再听我从品牌的角度来解读一下中国共产党，以加深各位对品牌的理解和认识。

中国共产党成立时全国共有党员50多名，而目前已达7593.1万名之多，是当之无愧的世界第一大党。她之所以能从无到有，从小到大，从弱到强，就是因为其每一步都合乎品牌创建的要求。我自己发明个“CDS品牌分析工具”，其中包括7个要素，即品牌定位、品牌使命、品牌愿景、品牌文化、品牌形象、品牌传播、品牌管理；4种力量，即感染力、影响力、成交力、抗险力；4种品牌评判方式，即知名度、好感度、美誉度和忠诚度。我们就用这个工具来分析一下早期的中国共产党的品牌。

中共的品牌定位：代表工人阶级利益的政党。定位准确，市场细分到位，得到了工人阶级的广泛支持。

中共的品牌使命：推翻资本家阶级的政权，消灭资本家私有制。早期的竞争对手和竞争目的都很明确，不盲目树敌。

中共的品牌愿景：实现人类共产主义。共产主义是未来的美好画卷，它激励着广大党员和群众为了过上“画卷生活”而不断进取、奋斗。

中共的品牌价值观：全心全意为人民服务。时刻把人民放在心中，表明这个党就是为了人民而存在的。

中共的品牌形象：镰刀斧头标徽、大红色党旗，以及红军的灰色军装，让人们一下子就把中共和他的部队同土匪区别开来，一看到这些标志就知道是人民的队伍。

中共的品牌传播：开辟宣传阵地，创办发行了《新青年》、《湘江评论》等杂志，在形式上开办工人运动讲习所、农民运动讲习所等进行革命思想传播。在农村，还不时地结合斗争主题，组织群众开展地主老财的批斗会等，这些可以理解为中共早期的公关活动。

中共的品牌管理：颁布党章等管理规范，组建军队，成立宣传部、组织部和纪检委等职能机构，去完成相应的具体任务和使命。

中共品牌的感染力：“打土豪、分田地”等理念和行为深得人心。

中共品牌的影响力：在中共一大召开后还没有太大的影响力，后来通过组织领导工人运动、联合国民党参加北伐战争等，影响力就逐步大起来。

中共品牌的成交力：中国共产党是公关和沟通的高手，她的交易成功率很高，党想要什么都能得到。

中共品牌的抗险力：党组织屡遭国民党反动派的破坏，有许多党员被杀害，可仍催不跨革命者的钢铁意志，党组织在血雨腥风中越来越壮大。

中共品牌的知名度表现：先后通过五卅活动、北伐战争、抗日战争等名扬海内外。

中共品牌的好感度表现：不拿群众一针一线，所过之处秋毫不犯，在劳苦大众中树立了良好的形象。

中共品牌的美誉度表现：全心全意为人民服务，一心一意为人民谋幸福，为了人民的利益抛头颅、洒热血，在人民群众中树立了崇高的威信。

中共品牌的忠诚度表现：“杀了我一个，还有后来人”， 面对国民党反动派的屠刀，共产党人仍是前赴后继，大家都是“擦干眼泪，掩埋好战友尸体继续战斗”。并且，还有很多穷苦百姓冒着全家被杀的危险，主动送儿子、送丈夫、送未婚夫加入革命队伍。

通过“CDS品牌分析工具”可以看出，中国共产党能成为世界上最先进的党，最伟大的党，完全是品牌运作的成功。所以，我认为中国共产党是伟大的品牌大师！同时，中共领导的中国品牌在世界上的影响力也与日俱增，中国在世界舞台上的角色越来越重，拥有的话语权也越来越多。

通过解读企业和政党两种不同组织的品牌，“何为品牌”的答案已浮出水面。品牌是什么？我个人给品牌定义就是：能激起服务对象和社会公众对组织产生好感和敬意，并能为之改变观念和行为的动力。这种动力来自符号引导、环境影响以及曾经的切身体验等，产生动力的根本原因是得到了价值和利益。

从这个定义就可以推出政府组织为何要创品牌，政府组织如何创品牌，政府组织创品牌的关键等问题。我们休息十五分钟，再接着聊！