查钢点评：百日中风再造丸上市策划纪实
双网再造，一路畅通
——百日中风再造丸上市策划纪实
贝 尔
生病了怎么办？吃药呗。简单的供求关系就孕育了强大的医药保健品市场，中风是亚洲人的第二号杀手，每年有超过200万人死于中风。随着老年人口的增加，中风用药市场也呈现快速增长的趋势。据SFDA南方医药经济研究所统计数据显示：中风用药市场规模2004年高达70.46%亿元，约占我国药品市场的2.92%。
中风用中成药在近5年增长迅速，2004年的市场规模较2000年翻了一番多，达19亿元，年复合平均增长率高达20.21%。百日中风再造丸就在这样的大好势头下悄然诞生。
骨头好吃，下口难
中风用中成药品牌众多，竞争激烈。在中风用中成药市场上还没有绝对的市场领导品牌，大活络丸的市场份额最大，达18.74%，但大活络丸的生产厂家众多，全国多达30-40家，绝大部分大活络丸的生产厂家销售量不大。
广州奇星药业独家生产的华佗再造丸是中风用中成药市场上的领导品牌，属国内为数不多的几个专门针对中风治疗的中成药，这在跟其他可以治疗中风，同时又可以治疗其他疾病的药物相比较时具有很大的优势。
步长集团的脑心通另辟奇径，做成纯学术推广的典范，在中风用中成药市场上占有10.89%的市场份额。独特的虫类药与植物药的配伍，不仅让虫类身体内的活性蛋白酶在溶解血栓方面发挥着重要功效，更成为市场爆破的重要卖点。
富山药业的络心通是继速立特之后迅速崛起的神话，产品从清除血栓活化因子入手，虚构了“血栓活化因子”这个概念名词，顺应医学上有“血栓素”之说，虚实之间，高声叫出“针对血栓说话” 的口号，迅速抢占中风用中成药市场。
溶栓胶囊、脑力健……
传统的诉求主要卖点基本集中在：活血、消栓、溶栓、扩张血管、降脂等血液、血管问题上，唯一的差别只是说法或者表述形式的不同而已。新兴学说提出促进和康复神经系统……
策划机构是卖思想的，策划人是想创意的，如此庞大的市场，这块骨头该怎么下口——百日中风再造丸的突破点在哪里？
鲁班门前，舞什么
几天的冥思苦想，脑筋开始打结，怎么办？到市场上去，走近消费者，看看他们怎么说。经过连续的市场调研，我们发现中风患者消费群体具有重度需求产品、消费理性、口碑传播的影响大、认同买赠、免费检测等活动、参与性强、认同并重视服务等特点。
灵感一现，机会来了！我们发现在中风市场，没有一个产品提出疗程概念，特别是具体的时间概念或承诺！没有一个产品同时针对血栓（血管）和神经两个方面提出解决中风问题的办法！！行销策略上有极大的创新和提升空间！！！
一双双黑黑的熊猫眼兴奋了，提出问题、分析问题，找到机会，剩下的不就是解决问题吗？！只要我们给予百日中风再造丸合理的、超越的产品概念、有力的产品机理支持、稳妥的市场启动策略、尖锐的USP和凌厉的传播手段、科学的整合营销策略，还担心花家的女儿不如郎？
l 合理的、超越的产品概念：双网再造+百日康复
以“重大科技突破”为概念的导入点，坚定的承诺“中风百日康复”，即顺应了产品名称“百日”再造，又给予了消费者一个坚实的产品疗效承诺。为何能“百日康复”？是因为——百日中风再造丸找到了中风的最根本治疗方法：双网再造疗法——再造血液循环网+再造神经传导网。因为，同时解决血液循环网（血栓）问题和神经系统问题，所以，百日中风再造丸可以使中风患者100天得以康复，当然彻底解决中风难康复、易复发的问题
双网再造疗法的提出，使产品的优势得到极大凸现，即超越了目前竞品单一诉求（血栓或者神经）的局限，概念尖锐化；“百日”的承诺，能够最有力的狙击竞品的跟进；同时，科学文献表明“双网再造疗法”是最科学的、是有理论依据的、是站的住脚的。
l 有力的产品机理支持
中风的发病机理新解：《亚洲中风百日康复联合实验室》首席博士提奥（法）指出：“70%以上的中风是因为脑血液循环网和神经传导网同时损坏而形成的，只单独修复血液或神经网络，有如单腿走路，不能从根本上治愈中风。”
《亚洲中风百日康复联合实验室》汇集的中、美、法、英、韩30多位专家针对中风发病根本原因，创造了科技突破性的“双网再造疗法”：即通过服用百日中风再造丸，100天再造脑血液循环网和神经传导网。
百日中风再造丸采用“高浓度、分子级”萃取技术，萃取56位中药中的800多种有效成分研制而成，可全方位作用于病灶。彻底解决了中风难康复、易复发的两大世界性难题。
第一步：建立侧枝循环、再造脑血液循环网：1)溶解血栓、阻止血栓形成； 2) 调节血液粘稠度、改善血流；3)软化血管，使血管壁光滑、富有弹性；4）建立良好的侧枝循环，2-3个月再造健康良好的血液循环网络，彻底消除中风的病因，使中风不再复发。
第二步：催生脑神经再生性“出芽”，再造脑神经网络 1）减轻脑神经细胞的毒性损害；2）修复受脑神；3）催生受损的神经细胞再生性“出芽”，形成连接，一百天再造全新的神经传导网络，使丧失的语言、运动等能力得到恢复，后遗症消失。
l 科学的整合营销策略
一、百日中风再造丸的“五个一工程”
一个“产品背书机构”——亚洲中风百日康复联合实验室。
背书机构的目的与功能是为产品找到一个好的出身、增加一个高度，增强产品的科技感、价值感、信赖感，为推广传播找到一个合理的支持点，为整合更多社会资源预留接口。
一个“活动组织体系“——寻找一个国家机构（部门）合作，联合发起和推行活动，
由该合作单位和我们自己注册的× × × ×全国中风百日康复服务中心作为活动的组织机构，联合发起一场全国公益活动，以快速启动市场、传播品牌。
活动是整体市场推广中的一条纽带，所带来的利益与影响，是消费者最能够切身感受到的，也是最能够煽起市场旺盛之火，同时消费群体对开展活动感兴趣、乐于参与，设计简单，更易于市场操作者（经销商）掌握
一场“全国公益活动”——中风百日康复工程全国巡回报告团科技报告会。活动的主要措施——科技大普及、专家下基层、免费大义诊、支持特效药、亲情大放送
活动的目的：为打响百日中风再造丸品牌找到一个政府支持点；给广大患者一个相信和接受产品的理由；为产品的市场推广找到一个高度；协助经销商快速启动市场
一场“新闻发布会”——中风百日康复工程全国巡回报告团科技报告会启动仪式。 活动的启动，一方面宣告“百日中风再造丸”进军市场的号角已经吹响，另一方面，通过对这个启动仪式的全面包装，积累各类宣传素材和资料，为后期市场推广整合更多传播资源。
一个“康复服务中心”——建立各地的中风百日康复服务中心是推行活动的支撑体系。全国性的公益活动在各地推行时，必须依托当地的中风百日康复中心来操作和执行，同时，各地中风百日康复中心也是当地常设的服务机构，配合产品销售，同步提供各种亲情服务和售后服务
二、传播的基本原则
传播的基本策略——以“重大科技突破”为传播的切入点；以“双网再造疗法”为传播主题；以“百日康复”为利益承诺的落脚点；以“公益活动”作为背景；以“康复服务中心”为依托全方位开展品牌传播、终端促销和亲情服务
三、营销传播工具的设计
全国性公益活动——百日中风再造丸在走向全国市场、成为强势品牌的过程中，需要有一个极具影响力的全国性活动贯穿始终，来呼应媒体、策应终端。
这个活动，要让患者（家属）可信、可感知、可参与，以便于通过活动的影响建立产品的影响；要让经销商可复制、可控制、易操作，以便于通过活动将产品快速渗透人心，形成销售优势。
报纸广告——百日中风再造丸的报纸广告，一方面承担着产品的正面宣传与推广的任务，另一方面，在活动推进过程中承担着启动和引爆市场的功能。以“活动炒作+机理宣传+专家论证+患者证言”为核心内容，广告形式以整版为主、半版为辅。
系列报纸广告的结构围绕活动的推进来分布，分成五个阶段：埋伏炒作期→启动期→持续宣传期→维持宣传期→再次掀起高潮期。投放上，结合广告的不同诉求风格，灵活投放。
（1） 第一阶段埋伏软文：“香港作证：双网再造疗法，中风百日即可康复”、“专家观点：中风康复，前100天是关键”、“健康联接：三大误区导致中风患者无法康复”、 “外传真：我和香港联合见证——中风百日康复”、“特别报道：35位专家揭开中风百日康复之谜”等。
（2） 阶段广告文案：专家观点——“举世瞩目的科技突破实现中风百日康复——双网再造，告别中风”、“百日中风再造丸，中风人民重新站”等；新闻——“35位专家在港破译中风难愈密码”、“石破天惊：中风治疗史上的颠覆性突破”等；恐吓——“死去的中风患者告诉我们 ……”等、患者证言——“奇迹，我娘中风后100天就好了”、“中风十几年，百日得康健——多亏百日中风再造丸”等；情感——“不要黄金万两，只要我爹早康复”等；活动——“中风康复新体验，百万患者大援助”、“生命不容等待：敬请关注百万患者援助特别行动”等；其他——“百日中风再造丸，解决中风不复发早康复”等。
电视广告——“品牌片+专题片”组合传播。百日中风再造丸的电视片，是产品在市场推广中的主要传播工具之一。专题片的深入讲解和品牌片的滴水提示交叉渗透，共同形成产品传播的空中优势。品牌片以30¨版本为主，专题片以2.5/5/10/20分钟版本为主。
（1）专题片以“新闻发布会”切入，以“中风百日康复工程全国巡回报告团科技报告会”为背景，以“重大科技突破”为炒作点，分别以“机理解析、竞品比较、专家证言、患者反馈”为核心内容，采取适当的诉求方式和方法，全面的、系统的包装和传播“百日中风再造丸”。分为全片时长20/10/5/2.5分钟等不同版本。
（2）品牌片电视广告主要目的是打知名度、强调产品概念，由于时间限制，不可能对产品机理、功效等做出更多叙述。以30¨为主要投放版本。
广播广告——广播对于患者家属以及目标群体的影响不小。百日中风再造丸的广播广告，将配合活动的推进，结合产品特点、专家言论和患者反馈等内容，以专题片（讲座）的形式，以“活动炒作+机理宣传+专家论证+患者证言”为核心内容，来进行规划和投放。
（1） 切入点——以“中风百日康复工程全国巡回报告团科技报告会”这个大的活动为背景，以重大科技突破为切入点，展开广泛的讨论和论证，在专家和主持人的对话中，徐徐导出产品的产品的科学机理、深远影响以及“双网再造疗法”。
（2） 方式——以主持人提问题、专家讲解，以及患者（家属）提出疑问、专家答疑解惑这两种方式来组成整个专题片。
（3） 内容分布——广播讲座分成若干个小版块，每个版块侧重一个话题，循序渐进。
l 行销策略
价格：以百日概念，卖疗程，以疗程支撑价格
通路：大品牌、大通路、大传播
促销：终端以康复中心为依托、以亲情服务为手段、以公益活动为由头，全方位开展促销和服务
后 记
百日中风再造丸再市场上如火如荼的分到了一块蛋糕，销售大捷的捷报传来，我们高兴的叫嚷着拥抱在一起，双网再造，一路畅通！
事情已经过去了3个年头了，所有的事情已经时过境迁，物是人非了，某日在报纸上看到一个名叫“双网再造”的中风类产品，由心一乐，曲线救国啊，我们当概念，你就当名字，中国人怎一个聪明了得！！！
医药/食品营销专家查钢点评：
第一：治疗机理太过粗糙：中风有很多种表现，有的可以自我康复，有的不能康复，有很多患者连中风的机理都没有搞清楚，这个策划案就提出一个“双网再造”的概念，并没有把这个概念延伸到消费者的心里，什么是双网，双网为什么重要？再造双网是有先有后还是一齐再造？不好理解。产品的名称有百日，就提出一个百日治疗的概念，太过牵强，医学上对中风的康复有其科学的说法。
第二：作者太过自我感觉良好：用九十年代的思维运作二十一世纪的市场，在营销模式方面，方案还是主要采用“推动作用”，这种模式很传统，迷信高空媒体和公益活动，但是我相信这两者都没有落实到实处，高空媒体运作关键在于整体进度的把握和市场氛围的营造，本方案中没有体现出活动的进程执行情况，文案的标题太过零散，不可能在活动期间层层刺激消费者购买。此外，很明显公益活动是一个噱头，公益活动做不到位，接下来的工作都做不好的。
（2006年查钢曾参与过“海尔·海名威”的活动营销，“海尔·海名威”开创了慈善救助模式，一时之间全国仿效，若简要概述成功经验就是：公益做得真实，广告做得专业、执行做得细致）