总经理的七项关键修炼:
1. 领导:领导团队实现企业愿景
2. 营销:确认目标市场,为企业找到适当定位
3. 财务:作对财务决策,有效管理现金流量
4. 运营管理:塑造企业文化,制定运营流程
5. 满足顾客:持续改进制度,强化客户满意度
6. 利用现有商机:积极制造让客户购买的机会
7. 创造新商机:持续接触目标市场,建立自身影响力
◎修炼7:创造新商机
企业必须持续不断创造商机,否则成长就会停滞不前。实务上,创造商机是意味组织应从事两件工作:
● 持续接触目标市场,让更多顾客进一步认识公司及产品。
● 在现有产业和渠道内进行市场传播,发挥真正的影响力。
一流企业不会只模仿大多数竞争者的作法或是传统的营销方式来发掘新商机;他们是在有明确的目标的前提下,用有系统的方法发掘更多顾客、创造新商机。
持续接触目标市场
● 依序排出几个最有效且最适合的渠道。
● 以成本、涵盖范围,以及任何你想要评量的指标,评估不同渠道的优缺点。
● 根据评估结果编列预算,订定年度计划。
■ 首要挑战就是决定所有的渠道当中,哪些最适合接触你的目标顾客。考虑因素包括:
● 现有产品或服务的真正本质。
● 公司形象及策略性目标。
● 潜在顾客的利益。
● 公司能否有效运用现有渠道。
● 影响力、公信力及公司是否具备和顾客建立个人关系的能力。
■ 根据你的偏好、渠道接触顾客的效果,及渠道成本等因素,可以排出不同渠道的优先顺位。
■ 按照年度预算,决定使用哪些渠道、何时使用他们、在各个渠道上花费多少钱、你期望这些渠道发挥什么样的成效,以及又该由谁负责计划的后续执行。
在现有产业和渠道内进行市场传播
但必须注意的是,你的潜在顾客每天都会接触各式各样的产品和市场传播。只是让顾客知道你的存在是不够的,还必须刺激他们的兴趣,鼓励他们要求更进一步的信息。因此广告的所有诉求,必须和企业其它所有元素是一致的。成功的市场传播必须让潜在顾客有下列的反应:
l 觉得自己和产品在情感上是有联系的。
l 不断强化那种情感的联系。
l 从对产品有认知到采取购买行动。
在准备广告素材时,永远记得要将上面这些要素纳入你的广告诉求。优秀的企业领导者会遵循包含10个步骤的程序准备广告素材,为公司发掘新商机:
1. 明订期待的成效:可能是让人们对你的产品产生深刻印象,或吸引大家马上购买,或鼓励大家日后再购买。
2. 考虑与产品搭配的营销渠道的相关条件(例如这些渠道是不是有任何限制)。
3. 设计「立即识别标志」:—种可以让潜在顾客立即产生情感作用的视觉形象。
4. 提出使用的逻辑:不论是使用前人用过的知识,或提出一套崭新的理论。
5. 决定纳入哪些必要信息:同时必须决定用哪种媒体形式,好说服潜在顾客。
6. 决定合格的目标顾客:以免投入过多资源打广告,结果诉求的对象却买不起你的产品。
7. 纳入品牌识别系统:包括商标及其它元素。
8. 说明下一步该做什么:设法让信息接收人很清楚下一步该做什么,而且不会有什么风险,从而加强广告效果。
9. 整合所有元素:这样就可以拥有流畅的广告效果,不会让接收广告信息的人觉得这些广告都是东拼西凑。
10. 制作广告素材,安排你选择的渠道,评量广告效果。
企业必须持续不断创造商机,而创造商机意味组织应从事两件工作:持续接触目标市场,让更多顾客进一步认识公司及产品;在现有产业和渠道内进行市场传播,发挥真正的影响力。
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