中西合璧，上药借力创新做品牌
——上药集团OTC品牌6力营销透视
上海是中国医药工商业的发祥地，十九世纪末，正是在上海，诞生了中国最早的一批民族医药企业。时至今日，上海药界依然对国内整个医药行业，有着举足轻重的影响地位。
上药集团的前身是上海医药（集团）总公司，是一家集科、工、贸为一体的大型企业集团，现有员工超过3万人，是中国规模最大、产业链最完整、营销网络最健全的医药企业之一。 2003年时，集团销售收入就已突破200亿元，位居国内医药企业之首，被誉为中国医药行业的旗舰。
上海医药（集团）有限公司OTC事业部，是上药集团给予充分授权经营的五大事业部之一，虽成立时间不长（正式成立于2004年5月），但其发展十分迅猛，旗下两大主打品牌，“龙虎”旧貌换新颜，“帕尔克”在强手如林的感冒药市场中强势突围，均取得了不错的销售业绩。事业部的整体销售规模，亦从2004年的1.9亿元大幅攀升，2006年突破了3亿元大关。为上药OTC事业部实现自身的远景目标（成为以强势品牌、规模最大为特征的中国最重要的、专业的OTC品牌药供应商），打下了坚实的基础。
在上药OTC事业部的品牌营销过程中，其清晰准确的品牌聚焦，持久不懈的品质强化，锐意创新的推广手法，为业内所称道。
决策力：把龙虎品牌再擦亮
在国家食品药品监督管理局已公布的六批OTC产品目录中，上药集团有233只产品名列榜上，其中西药197只，中药36只。大量的OTC品牌药，既为上药集团OTC事业部提供了可以一步开发的丰富资源；也为品牌聚焦带来了相当大的难度。经过对众多产品的严密分析，考虑市场竞争态势、市场发展潜力、品牌延展优势、整体推广成本等多方面要素，以总裁刘铭君为首的上药OTC事业部领导决策层，将品牌聚焦的目光集中在两个核心品牌，“龙虎”和“帕尔克”之上。力图以一中一西两个品牌相互配合，双剑合璧奠定上药OTC品牌药的坚实基础。
“龙虎”是一个近百年悠久历史的老品牌，自1911年由黄楚九先生创立以来，近一个世纪的漫长征程，足以见证了“龙虎”持久的品牌力。
l 迄今为止，“龙虎”系列产品遍布全国，并出口到全球80多个国家和地区；
l 1992年起至今，“龙虎”商标连续被上海市工商局评为上海市著名商标；
l 2000年9月，“龙虎”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，至今仍是上海医药行业唯一一件中国驰名商标；
l 2005年，“龙虎”商标在上海老商标重塑辉煌推展活动中被评为最具价值的上海老商标。
龙虎有着辉煌的历史，产品力极强，但随着市场格局的变化，在新的医药竞争态势下，难免会有品牌老化趋向、使用人群边缘化等问题存在。其特有的品牌价值并未得到完全的释放和利用。上药OTC事业部聚焦“龙虎”，意在通过一系列的品牌推广活动，来擦亮“龙虎”这一民族医药品牌，提升创新力，让百年经典之“龙虎”焕发新活力，散发出其应有的品牌光芒。
企划力：新帕尔克成感冒新贵
国内OTC品牌药中，竞争最为激烈的就是感冒药。这里不仅有康泰克、白加黑、百服宁、快克、感康等运作多年的大品牌，存在着仁和可立克、海外感叹号等投入力度极大的市场新贵，更有众多的中小品牌以终端挂金、大幅降价等手段在市场搅局。进入感冒药市场，无疑会增加较大的投入，也必然存在一定的风险性。推出新帕尔克这一品牌，无疑需极大的勇气，充分见证了企业高层的决策力。
正是在竞争白热化的感冒药市场，新帕尔克在策划力与执行力上狠下工夫，通过线上广告多管齐下、又相对集中的投放，扩大了品牌知名度；通过对专业人士的推广，提升品牌的专业形象；通过与商业公司的合作，保证产品渠道的通畅和覆盖面；通过直面消费者的宣传，直接培养了众多的忠实客户……。2005年至2006年，新帕尔克更是连续两年与上海申花足球队进行品牌间的强强联合，策划系列事件行销活动，热心于公益事业，开展“爱心温暖·星动之夜”，对复旦医学院的优秀学生进行捐助，极力提高新帕尔克的品牌美誉度。
通过一系列的品牌6力营销推广活动，新帕尔克获得了初步成功，上药OTC事业部也获取了在激烈竞争的成熟市场推广新品的成功经验。此时回首反思，上药OTC事业部聚焦新帕尔克品牌，充分体现了其在决策力和执行力上的过人之处。
龙虎——不断升级的品牌力
品质是产品的灵魂，是品牌赖以生存的基础。上药OTC事业部对产品品质一贯予以高度重视，深刻的认识到没有产品力作保障，再好的创新与品牌运作，只能是无源之水，无本之木。
龙虎，作为一个具有百年历史的经典清凉产品，一直以其优异的品质，获得消费者的普遍认同。“龙虎”、“天坛”品牌能经过近百年的风雨坎坷仍展现出辉煌的生命力，依赖于几代人对升级产品力所付出的艰辛努力。
l 几十年从不间断的改进生产设备，摆脱手工操作，逐步实现了人丹、清凉油整条生产流水线的全面自动化；
l 2002年12月，龙虎产品标准收载进国家标准，采用现代化的色谱技术检测，达到同类产品的先进标准；
l 2002年按GMP生产标准，进行了软件和硬件的全面完善和改造；
l 2003年7月，“龙虎”、“天坛”商标产品获得GMP证书；同年实施了全过程计算机信息化管理；
l 2004年获得“药用植物及制剂进出口绿色行业标准品质证书”；
l ……
正是这一系列的品质改造，科技含量不断提升，龙虎品牌才有一个阶段又一个阶段升级与飞跃。
新帕尔克——高起点打造产品力
新帕尔克是上药OTC事业部成立后，首推的第一个抗感冒非处方品牌药。在激烈的感冒药市场竞争中，没有过硬的品质是很难长久的。必须有足够好的产品品质，才有可能成功到达品牌的彼岸。上药集团OTC事业部十分注重新帕尔克的品质提升，就新帕尔克的剂型、内包装、外包装、工艺等方面，进行了大幅度的改进，极大的提高了产品自身的竞争力。2005年，新帕尔克获得“上海大众首选产品”的光荣称号；2005年至2006年，更是连续两年荣获“上海医药行业名优产品”称号。这些荣誉的获得，是对新帕尔克的高品质最好的证明。通过提升品质，新帕尔克的竞争力得到了极大的增强，在后期的市场推广中，超强的产品力，构成了新帕尔克一项强大的竞争优势，使其足以成为区域大品牌。
创新力：清凉工坊，够酷够IN！
“龙虎”可谓一个百年品牌，为了让老树发新芽，必须重视品牌延伸策略，上药OTC事业部充分把握时机，在新的市场形势下，针对新的目标消费人群，塑造崭新的形象，让品牌在年轻一代人心中得以彰显生命力。
清凉工坊是“龙虎”旗下的一个子品牌，是“龙虎”品牌的深层次延续，也是其向时尚化形象迈出的重要一步。清凉工坊系列产品，专门针对都市时尚人群开发，改变了传统清凉产品的配方及使用方法，给时尚一族提供了全新选择。
针对目标人群崇尚天然、追求时尚的消费心理，清凉工坊系列产品全部采用天然草本原料，添加纯天然精油成分精制而成。包装的设计采用欧洲和日本的时尚元素，选用滚珠式、旋转式的新型包装。先期推出的两款新品——怡神露和沁肤膏，不仅具有提神醒脑、舒缓压力的独特功效，而且以天然绿色、新颖时尚的产品概念，成为城市白领人群的夏日新宠，随身必备的“IN”装备。
执行力：百年品牌焕新颜
清凉工坊的市场推广，除了传统的媒体运作外，在具体的营销战术上，采用了一系列的创新手法进行演绎。其中又以龙虎·清凉工坊IN势力——“天地英雄校园行”大型演唱会最为具有特色。
“天地英雄校园行”是上海音乐频道的一个强势特色栏目，主要针对在校大中学生，在上海地区具有较大的影响力。该节目每周日晚8点首播，并在次周安排两次重播，该栏目的听众群体，正是清凉工坊的目标人群。因此，上药OTC事业部在2005年7月—9月间，冠名此栏目，以专场演唱会的方式，与目标人群展开深度互动。
活动期间，邀请著名歌手羽·泉、零点乐队、张含韵、范玮琪、花儿、杨坤激情参与，每场演唱邀请上海申花足球队球星助阵，参与游戏环节。所有这些事件行销活动，充分激发了目标消费人群的兴趣和参与热度，场上场下一片沸腾，在欢歌笑语中，使清凉工坊的产品概念、产品信息潜移默化的灌输入目标消费者的心中。
通过一系列有主题、有策略营销活动与的创新手法，清凉工坊在龙虎品牌中迅速脱颖而出，以时尚化的品牌印象，在都市白领、学生中广为流传，并很快拥有了相当的市场份额。使“龙虎”品牌添加了够IN的时尚元素，极好的进行了品牌延伸，也是品牌力得到了进一步的升级改造，“龙虎”也变得更年轻起来！
由于篇幅所限，对于上药OTC事业部的品牌营销，本文所述只是管中窥豹，还不够完整和精细。但不论如何，上药OTC事业部聚焦品牌的决策力，强化升级的产品力，锐意创新的品牌力，以及深度互动的执行力，对有志于OTC品牌运作的业内同仁来说，相信会有很好的借鉴价值与参考意义。