信任危机、销售下滑、投入大增、分公司倒戈、消费者投诉等等一系列问题的困扰，使保健品会议营销风光不再。会议营销模式本身的五大痼疾决定了它短期是馅饼，长期是沼泽，不能作为企业长期发展的战略选择。
会议营销还能走下去吗？出路何在？
保健品会议营销，向左转，向右转？
王进学
(本文发表在《中国医药报》2009.3.16“营销观点”版)
一、会议营销为什么要转向？
2000年前后，会议营销像一朵奇艳无比的鲜花在保健品行业大放异彩。会议营销以其低门槛、低投入、高回报的特点赢得大大小小的保健品企业纷纷效仿，趋之若鹜，涌现出了诸如天年、珍奥、中脉、夕阳美等众多明星企业。会议营销是一种富有中国特色的营销创新模式，它注重与消费者的情感交流，最大限度地满足消费者的心理和情感体验。
近年来，由于市场的过度透支、消费者信任度大幅下降以及行业政策的规范等原因，会议营销已风光不再，销售下滑、投入大增、消费者投诉、分公司倒戈等等一系列深层次问题困扰着众多企业。
五大痼疾困扰会议营销：
会议营销模式与生俱来的五大痼疾决定了它短期是馅饼，长期是沼泽，不能作为企业长期发展的战略选择。
1. 企业核心竞争力掌握在市场管理层手中，公司总部对市场老总（省区分公司经理）无法有效控制。会议营销的核心竞争力——营销团队、客户资源——掌握在市场管理层，当企业扶助市场获得较快发展后，企业对市场的管控难度反而加大，部分市场管理层欲望膨胀、带领营销团队和客户资源另立山头，对企业的进一步发展造成致命创伤。企业做到一定程度后就不敢再进一步做大。
2. 市场老总对一线员工缺乏有效控制。会议营销是一个高度依赖人力的营销模式，每个省会市场少则五六十人、多则上百人，团队建设和组织管理是会议营销成功的根本保证。员工的激情、态度、能力和良好的心理素质是会议营销模式成功的必须条件。由于工作时间长、工作压力大，员工的稳定性很差、工作热情难以长期保持。销售人员频繁流动，导致客户大量流失。
3. 消费者信任危机导致会议营销的效益下降。众多小公司采取游击战术，不负责任、不讲信誉，强制销售，肆意坑害消费者，捞一把就跑，造成会议营销模式的信任危机，对正规经营的企业危害极大。邀约率低、打函率低、到会率低、开单率低、成交率低，退货率提高，而交通、场地、餐饮、人工等各种费用大幅上升，会议营销投入产出明显下降，效能大幅降低。
4. 电话邀约扰民违法。保健品行业规范逐步实施，国家即将出台“个人信息保密法”，对会议营销的敲门砖——电话邀约——构成重大冲击。
5. 产品力差，品牌力差。有人形容，会议营销是用“最热情、最贴身的服务”卖“最烂、最贵的产品”。会议营销的产品力、品牌力普遍较差，不利于产品品牌和企业品牌建设，无法形成品牌拉动。此外，人们能够轻易拿到类似产品，为市场管理层另立山头创造了条件。
“成也萧何，败也萧何”，会议营销门槛低、产出高、复制快，高度依赖密集的人力营销。随着业务的快速发展、市场的快速开拓，公司对市场的管控能力与人力资源成为会议营销模式发展的魔咒；消费者信任危机导致会议营销模式盈利能力的大幅下降。
大多企业在沼泽之中艰难跋涉……。
此外，随着我国医疗卫生体制改革的不断深入和医疗保健投入的不断加大，社区医院医疗保健和消费者教育功能将大大加强和完善，以“社区健康教育”为名的保健品会议营销的生存空间将进一步缩小。
二、会议营销怎样转向？
会议营销还能走下去吗？出路何在？向左转，还是向右转？
面对会议营销自身痼疾的困扰和动荡不安的前景，很多企业开始探索自己的生存之道。由于各个企业的具体情况不同，解决办法也就千差万别。
依笔者之见，大体来说，解决之道主要有两大思路——改良和改革。
（一）向右转——改良——模式创新
1、产品升级
会议营销的产品集中在保健品（高科技类，如核酸、肽等；中药类，如人参、灵芝、虫草等；天然产品，如蜂胶、蚂蚁等）、器械（功能纺织品“睡眠系统”，制水机等）两大类，少数企业经营药品。
不管那种营销模式，一个好的产品是成功的先决条件。尽管在会议营销模式成功要素中，服务上升为“核心产品”，真正的产品只沦落为服务的载体。但正是由于产品力不强，使用价值较低，其效果远远低于企业的宣传承诺和消费者的心理预期，才导致会议营销模式的信任危机，导致消费者的频频退货甚至投诉。
因此，欲跳出“短命”的怪圈，寻找一个疗效好、质量过硬、具有品牌效应的产品是必经之路，唯此才能有效降低客户的退货率和投诉。
笔者服务过的众多药品生产厂家都有一堆保健品，无论疗效（多以药品的标准来研发）、质量（多以生产药品的GMP车间生产）还是品牌（头顶某某药厂生产的光环）都远胜一筹。由于药厂不懂保健品的操作，许多优秀的保健品都在那里睡大觉，会议营销企业不妨从药品生产厂家寻觅“名门之秀”。
虽然保健品行业与药品行业有着内在的联系，但两者也有天壤之别。一个以预防保健为主，一个以治病救人为主。因此，所选“名门之秀”必须符合保健品行业的市场特征和运作方式。举例来说，各种口服营养制剂，是由蛋白、脂肪、淀粉、多种矿物质、多种维生素经过科学配伍而组成，配方中化学成分明确，不含残渣，无需消化即能吸收，称为“要素膳”，正常人在6个月内仅靠该要素即可维持正常营养和生理状态。这种营养制剂，既可满足人体正常营养需求，又能提高机体免疫功能，广泛用于吞咽困难、昏迷等临床营养障碍病人；同时也用于航天员等一些特殊需求人群。它既有“药品”的显著特征，又有“食品”的显著特征，非常符合保健品操作。其它如多种微量元素、多种维生素、中药制剂也具有类似特征。
总之，所谓“名门之秀”，必须具备以下几个关键特征：疗效好、质量过硬、具有品牌效应、适合保健品市场特征和运作方式等。
2、品牌建设
目前，会议营销企业所经营的产品多是代理品种，在一个产品上有时可以看到什么“出品商”、“委托商”、“生产商”、“代理商”等等，把消费者搞的晕头转向。人们不禁要问：产品到底是谁家的？到底谁会对我负责？而对于经营企业来说，会议营销追求的就是短、平、快，刀口上求生存，灰色地带求发展，谁会拿钱去做品牌呢？毕竟孩子是人家的！
但正是由于缺乏品牌建设，消费者信任度才会逐渐降低，甚至人们都分不清参加的哪家的会，吃的是哪家的饭。同时，也正是由于企业品牌建设不利，市场人员才会轻易拿到类似产品而另立山头，给公司造成致命的伤害。
一谈到品牌建设，许多人自然就会想到大手笔的广告轰炸。对于产品众多、实力雄厚的大企业来说，高举高打不失为上上之选，一些大型直销公司如安利、天狮也纷纷加大广告投入。而对于众多中小企业而言，战略是由资源所决定的，品牌建设要量力而行。比如说可根据市场情况，先在局部市场、采用部分方式进行广告投放等等。
品牌建设是一个系统工程，体现在企业营销的每一个环节。会议营销公司应该苦练内功，根据自身条件，在营销的各个环节上做文章。如会议营销的一个关键环节是会议场所的选择，大多公司选择在酒店进行。而笔者了解的一家公司将会议场所和公司品牌建设联系起来，他们租用了一个大面积办公楼层，除参会人数太多外，多数会议营销就在公司举行，而且开业6年来公司地址一直保持不变。不但大大节省了营销费用（会议营销公司由于员工人数众多，会议营销始自电话邀约，本身也需要一个大面积的办公场所），而且更重要的是大大提高了公司知名度和消费者对公司的信任度。
品牌建设需要注意的一个问题是，必需将企业品牌和产品品牌良好嫁接。产品选择是品牌建设的前提。只有产品选择的好，才有增加品牌建设投入的必要性。这样才能有效提高企业核心竞争力，提高会议营销的效益，增加消费者信任度，同时增加市场人员另立山头的机会成本。
3、企业内部改制
会议营销初创阶段，多是“一个老板”（多数有过会议营销的操作经历）邀约“一帮朋友”，凭借“一腔激情”，找来“一个产品”，通过“一种模式”浴血奋战而来。当市场发展到一定程度，当市场人员把大把大把的钞票交到老板的手里的时候，人们突然发现，会议营销竟是如此一种低投入、高回报的快速致富方法，既然团队、顾客都在我的手上，我为什么不自立门户呢？事实证明，越是做的好的市场，分离倾向也就越严重。
笔者的朋友通过公司层面和分公司（市场）层面的双向股份制较好地解决了这个难题。公司层面的股份制改革，由老板、公司高管层和各市场主要领导参股；分公司股份制改革，由老板、分管该市场的公司高管、分公司主要领导、分公司骨干员工参股。股改后，虽然老板个人的收入下降，但公司凝聚力大幅提高，员工主观能动性大幅释放。达到了提高公司核心竞争力、延长企业生命周期的目的。
因此，会议营销如果想走的长远，老板一定要充分考虑市场管理人员和一线销售人员的薪酬和激励，妥善设计老板——管理层——员工三者之间的分配比例。股份制不失为一种比较理想的选择。
其它如服务质量升级、服务内容升级等也都属于会议营销模式的改良创新。
（二）向左转——改革——战略转型
这里所说的战略转型，并不是让会议营销企业去搞探月工程，仅指：在充分利用会议营销模式优势的基础上而设计的战略转型。关于这类转型，笔者曾请教业内权威人士，仅就所学与大家分享，以期抛砖引玉。
1、专业地推公司
由于广告成本的提高和广告效应的下降，大多快速消费品企业也在转变营销策略。如某著名公司在推出一款新产品时，没有采取以往的广告轰炸，而在全国大范围内搞派发样品及路演活动：在全国500家城市、每家城市选择上百个商业网点。如此规模的派发活动需要大量的地推人员。会议营销公司在人力、组织上具有先天的优势，可以考虑向专业地推公司转型，由卖产品向卖服务转型，由灰色营销向阳光营销转型，彻底解决会议营销的痼疾之一——电话邀约。也就是说，会议营销公司转变为专业地推公司后，成为某些大型公司市场推广活动的承包商，专门负责其推广活动的部分内容的实施。
当然，专业地推公司也需要品牌建设。有品牌的专业地推公司可以实行竞标拍卖，承揽多家公司的多种业务。
2、专业会议组织公司
同样，会议营销公司可以充分发挥会议组织的经验与优势，考虑向专业会议组织公司转型。根据业务类型，专业会议组织公司又可以分成两类：一类是专门为大企业、大单位组织内部会议，一类是为那些需要组织广大消费者参加会议的机构或企业服务。如保险公司、大型医药厂家、社区医院、健康管理公司、各种体验营销公司。
会议营销是以保健品发家的，在健康领域就蕴藏着大量机会。
国家医疗卫生体制改革的一个思路是治未病、重保健，一个思路是管办分开，由政府管，由社区办，由条转块，条块结合，权力下放，社区功能多元化。这样势必催生一个城市社区第三方服务市场。未来会议营销公司可以考虑转型为专门为社区健康服务的第三方服务机构。这样，转型之后的会议营销公司身份完全合法化，彻底解决会议营销五大痼疾，通过整合上下游资源，充分发挥自身优势，顺应国家发展大势。
总之，会议营销公司通过向右转——改良——模式创新，可以不同程度地解决产品力、品牌力、内部分配机制等问题，从而有效提高消费者信任度，降低市场分离倾向，提高公司核心竞争力，在一定时期内延长企业生命周期；通过向左转——改革——战略转型，可以彻底解决会议营销模式与生俱来的五大痼疾，由卖产品转变为卖服务，由灰色营销转变为阳光营销，充分发挥自身优势，顺应国家、行业改革大势而发展。
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