近日与一个资深的房地产界朋友聊天，他说起地产行业惯用的一项必不可少的销售工具——【专**】，有很多心得，现整理一二与大家分享。

 

专刊类产品的作用是毋庸置疑的，通过精美的媒体制作，站在第三方的角度吹捧了楼盘一番，虽然还是一看就是广告，毕竟多了一份媒体保障。通过展架、展台、精准区域等方式的覆盖，传播效果是非常明显的。和短信类广告不同的是，专刊类广告能大大加强楼盘的“势”，也就是置业信心，而并非是一个立竿见影的效果。另一层面，相对于动辄十数万的硬广+软文（或是文字链）的传统广告方式，单项效果专刊类是大大领先的。同时，在媒体形式上的配合也显的至关重要。

 

【专**】类广告作用

1、广泛覆盖 & 精准区域覆盖

2、长期可用的销售工具之一

3、楼盘形象性推广产品作用

4、楼盘广而告之性产品作用

 

然而，专刊类产品中间也存在着很多猫腻和价格差。其中最需要关注的是签约发行量和实际发行量之间的保障。平面媒体，习惯了在数量上大做文章。某知名发行10万以上的地产杂志，其实际印刷量才不到1万。某专题特刊，号称发行近十万，实际仅2500册。数字之间的鸿沟，让我们不得不警醒。

 

【专刊】制作发行媒体详述

 

1、安家

发行展架覆盖8000个左右，目前发行做的不错，本身是以策划著称，专刊品质和策划感很好。仅专刊价格在15-30万之间（平均约6-8元/本），往往要求打包一定数量的硬广告或其他形式的推广。

 

2、红地产

以专刊制作起家，在专刊领域最为著名，专刊设计实力不错，但策划力较弱。发行展架数量约6000，发行一般到位。但因其推出的楼盘专刊多，因此北京上下遍布都是红地产的专刊。红地产为25万5万本（5元/本）

 

3、新地产

前总编创立了红地产，专刊制作实力和发行实力相对平均。但新地产作为最老牌的地产杂志，品牌专业感相对较强。价格15-30万之间（平均6-8元/本），对于买房人而言，由于对专业领域的不了解，专业的媒体品牌感在其中的作用不大。

 

4、楼市

楼市的专刊一直做的很一般，发行也比较一般，最近有所加强，但在内容上还是差强人意。价格15-25万。作为一个以新闻立业的传媒，老蔡本身具有相对较强的原则感，最近听说，楼市婉拒了一家高档小产权楼盘的专刊制作。楼市的特刊（几家开发商一起做的专刊）还不错。在开发商可以点数（印刷数量）的情况下，值得选择。

 

5、搜狐焦点

焦点是著名的房地产网络媒体，在最近换标之后，也隐隐有平面的专刊、杂志类产品推出。据考证，制作实力不错，品质感较强。发行采取资源整合外包。约能实现9000个展架。制作发行不错，但由于是新生专刊领域，市场刚开始铺（或刚准备）。据闻，配合专刊，焦点可以在网上配合一个楼盘专题，并将独立网址印刷在专刊封面，实现刊网互动的形式。这点是网络媒体独特的优势。精准、互动。价格20-30万。

 

6、爱家

爱家由好家的前董事程学东创立，注重于一些精准渠道。专刊的制作品质不好。发行一般。价格：洽谈。

 

【专版图】制作发行媒体详述

 

目前，房地产地图领域的专业媒体只有三家，远郊项目一般必做地图，近期，由于壹地产推出的定制化地图后，品质感提升颇大，也有城市中心范围及高档楼盘采用了这种推广形式。

 

如果说专刊是通过图片和文字来表现楼盘，那么专版图是通过地图的方式，图示的表现出楼盘的价值。包括：地位、地段、配套、交通等。

 

1、壹地产

前身为网络媒体，主推网络地图（www.yidichan.com），后结合特点优势转型为“定制化专版图媒体”，也是目前地图领域唯一可以实现定制化的媒体。该公司策划、设计实力较强，其产品的品质感很好，发行可覆盖网点约8000个（部分为资源整合）。发行意识较强。价格约2~3元/份。曾作为奥运合作伙伴推出过奥运城市手册（楼盘地图手册）。能主动提供点数和发行监测服务。

 

2、好家

地图领域的老牌。目前实现产业多元化，涉及电视屏广告、广播、短信等。由于该公司为纯粹的业务团队，策划实力和制作实力比较低。产品品质感较低。其优势是采用常规地图作为底板，可作为交通图用。发行上来看，其所能覆盖的展架网点约3000个。价格约3~5元/份。发行覆盖偏重于业内，发行一般。

 

3、北京楼市图   从北京楼市切分出去的媒体，制作地图多年。纯粹业务团队，策划实力和制作实力较低。品质感一般。同好家相比，品牌上有相当的差距。所能覆盖的展架网点约3000个。发行一般。价格：洽谈。

 

【专刊】【专版图】广告推广技巧

 

1、要求点数，发行监控: 大部分媒体在其中存在猫腻。专刊的发行、制作、印刷、税、提成等硬成本加在一起，约2.1元/本。专版图硬成本约。1.3元/份（四开），1.8元/份（对开）。加上相应的公司运营等其他软成本0.4-N元不等。可以计算出实际利润。

 

2、要求精准覆盖：这类媒体的发行渠道和发行方式很重要。可以要求广泛性覆盖，在重点区域，重点加量，加次发行。

 

3、这些媒体往往拥有房展等特殊的渠道或展位，可要求其在此类现场进行配合发行。

 

4、可要求赠送：可要求安家等杂志媒体赠送硬广告、可要求壹地产赠送网上专题
（做的相当不错，如http://hn.yidichan.com/、http://www.yidichan.com/kanfangshilu/lizeshwq.html ），可要求焦点赠送链接、可要求好家、北京楼市图赠送常规地图广告。

 

5、要求做发行规划：发行时重中之重，一般可以提供展架发行、特殊渠道发行（见3.）以及媒体巡回展台发行这三大类。

 

6、其中的很多要求，开发商不提，媒体绝对不会主动提的。在实际操作中，也会被刻意的忽略过去。