波澜不惊的温州百货业，自近三年前“外来者”银泰百货入驻南门商圈，变得波涛汹涌。而今，在竞争激烈的市场中，银泰百货又会使出什么招式？
“搅局者”银泰
来自永嘉县城的肖女士，每隔一个月左右都来温州市区过一把逛街的瘾，但是她每次来市区逛街，总是先选择钻进南门商圈的银泰百货。其实，目前像肖女士这个的人在温州变得越来越多，很多人一提起买衣服，首先蹦出口的话是“去银泰看看”。
许多温州人的消费习惯悄然发生变化，还是近两年的事――作为后来者兼外来者的银泰百货，2006年12月份才亮相温州市区的南门商圈。在温州市区有开太百货、时代广场购物中心、丹璐广场等多个百货商场的情况下，银泰百货是如何成功搅局，迅速成长为一个“领跑者”的？
品牌深植人心的秘密
作为一个普通消费者的肖女士，在银泰百货出现前后，她逛街购物首选的地方是纱帽河、第一桥及开太百货等中的之一。“银泰会有许多其他小店与商场没有的品牌，像MAXMAR等，”肖女士表示。来自温州银泰百货有限公司的数据显示，其商场内的独有品牌占总量的近1/3，达近200个。
显然的是，仅仅拥有一些独有品牌是远远不够的，这一点，从与银泰百货几乎同时登场的丹璐广场可见一斑，当时人们也感觉到丹璐广场也有许多独有品牌，可是其却没能成长为大部分人逛街喜欢的选择之一。在业界人士有眼里，银泰这个品牌快速地被人们记住，主是其依托集团的强大活动策划力量――人们还依稀记得，在银泰百货开业时，运来直升飞机在商场里叫卖。而在普通人眼里，他们很快地记住银泰百货，是因为银泰百货会推出名目繁多的促销打折活动，不停地勾起人们的购买欲望。“通过调研，我们发现温州人的消费习惯与其他地方的人有较大不同，买东西时喜欢讨价还价，商场不停地做促销在一定程度上是迎合温州人的消费心理，”温州银泰百货有限公司总经理楼宏炯表示。
在楼宏炯看来，作为外来的品牌，银泰百货迅速被温州人认可，一方面基于银泰是一个家连锁百货企业，在浙江在较高的知名度，很容易被人们接受；另一方面是其多方面均进行了充分的本土化。“我们在广告营销上经常使用温州本土元素做创意”，包括端午节期间的促销将龙舟搬到了百货商场前的广场上，而其在报纸等媒体的促销广告，也会经常用上“买爽兮买爽”之类的温州方言。
不仅如此，银泰百货在产品安排上充分地考虑温州人的习惯。“温州人比较喜欢穿休闲装，因此在产品安排上考虑了更多的休闲装专柜，”楼宏炯透露。据悉，在杭州、宁波等银泰百货的商场里，休闲装的比例占总体的30％～40％左右，而温州银泰百货商场的休闲装比例远高于这个比例，像男装有8成左右是休闲装，是所有银泰百货连锁商场中休闲装比例最高的。
银泰百货在实放本土化的同时，也从细节上标新立异，以给人留下深刻的印象。比如商场楼层名称，大部分商场都借鉴自台湾的百货商场，按服装特性划分，叫做什么淑女馆、绅士馆等之类，而银泰百货用一个形容词予以归纳，“吸引、前卫、童趣”等分别代表女装楼层、男装休闲装楼层及童装楼层。“用归纳的形容词命名各个楼层，是温州银泰百货独创的，其他银泰百货连锁商场仍还是传统的名称，”温州银泰百货有限公司企划部经理蔡乐克表示。
凭什么能“快跑”
在三年前，作为百货商场连锁品牌的银泰，对于进入温州市场还是有些提心吊胆。“当时，我们也比较担心9层共4.5万平方米的物业能否做成功，毕竟之前温州的商场都是3层2万平方米左右，而且鞋服是温州的主打产业，恰恰百货商场主打卖鞋服，”温州银泰百货有限公司总经理楼宏炯略显欣慰地说。三年间，温州银泰百货销售业绩一路“快跑”，从第一年的4.8亿元销售额，到今年上半年却早已完成第一年的销售业绩，“今年我们商场的销售额可以突破10亿元”。
尽管有2008年的全球金融危机影响，但是温州银泰百货的2009年上半年的销售业绩同比增速仍然在30％以上。“银泰是一家上市公司，商场业绩没必要虚报，有据可查，”楼宏炯镇定地回复来自于外界的质疑。一去年9月份刚进入温州银泰百货的国际二线男装品牌温州代理商陈先生表示，尽管其品牌进入银泰百货比进入另一百货商场要迟一年左右，但目前月销售额已相差无几。
正是这种品牌业绩在温州银泰百货的高速增长，其他商场一些独有品牌的代理商也开始行动，入驻银泰百货，包括奢侈品牌。
温州银泰百货方面并不否认，其业绩的高速增长，得益于高密度的有效促销。“我们的打折促销，改变了温州人的消费习惯，一开始很多温州人都不喜欢我们打折，但很快就等着我们做促销了”。而这一点，楼宏炯归结为银泰百货有众多的自有品牌，而这些品牌在10多家银泰百货商场的规模效应下，使消费者得到了更多实实在在的实惠。据称，银泰百货独有品牌的销售额占温州银泰百货总销售额的40％左右。
然而，即使有大力度的促销，没有对消费者进行分析，那也有可能是徒劳的。就此，温州银泰百货利用后台收集到的数据，对消费者的需求进行及时的分析，然后反馈给专柜及品牌代理商。同时，温州银泰百货每年两次上街进行数千份的问卷，调查温州人的消费趋向，然后再根据专柜业绩排名，淘汰品牌，扩大相应品牌的专柜面积或引入新品牌。像销售业绩提升较大的女装品牌MANGO，目前其专柜面积已成为温州银泰百货最大的一个品牌，达230平方米，比奢侈品牌Cartier的面积还大100来平方米。据悉，温州银泰百货每年被淘汰的品牌有三五十个。
与此同时，温州银泰百货还借助提升服务，提高销售业绩。“百货商场的商品不像大卖场的东西是必需品，可买可不买，因此跟商场的服务很有关系，”楼宏炯指出。在服务上，温州银泰百货从营业员专业培训着手，提高营业员在销售中的专业服务素养，“有顾客可能对某件商品一开始只是看看，若营业员比较专业，将商品的特性说到顾客的要点上，那顾客可能就会掏钱购买了”。据了解，温州银泰百货每个月会对营业员进行一次服务方面的专业培训，包括探讨“什么会导致温州银泰直向没落”等，同时还不定时地买相关的服务书籍督促营业员学习，最近买给营业员读的书分别是《怎么卖服装》与《导购这样说才对》。
“营业员都哭丧着脸，顾客还愿意买我们的商品吗？”温州银泰百货有限公司一负责营业员培训的负责人表示。据称，温州银泰百货提倡是“快乐营业员、快乐销售”。
成长的烦恼
虽然温州银泰百货今年的业绩增长将会列在温州各大百货商场的之首，但是显而易见地是，温州银泰百货也将会面临成长的瓶颈，毕竟目前温州的其他两大百货商场已隐现单店增长速度放缓的情况。楼宏炯也坦言，由于受温州人口数量的限制，以及外来人员不够多，特别是白领群体规模非常小，温州的百货业市场空间并不是很大，“温州是个商业生意蛮难做的地方，在宁波我们就要开出第5家门店了”。
为使自身的成长后劲不受影响，温州银泰百货也开始寻找新物业，计划在市区开出第二家门店。但是，温州银泰百货在寻找新物业中，还要面临着开太与时代两家百货商场的激烈竞争，这两家百货商场目前均计划于近期在市区开出第二家门店。据记者了解，温州银泰百货曾跟包括鹿城广场等已建成或在建物业的所有方有过接触，甚至有计划通过竞拍得土地自建物业开店。“温州的商业物业太稀少了，我们愿意以任何方式与人合作，”楼宏炯甚是迫切地说。
有业界人士指出，其实温州银泰百货看似增长较快，但与开太与时代两家拥胡自有物业的百货商场相比，其也有较大生存压力――随着4.5万平方米物业租金的逐年增长，其运营成本也将会增加。据温州银泰百货方面称，目前其每年物业租金及人员工资等经营费高达四五千万元。“如果开出第二家门店，我们在人员工资这块经营成本上就可以摊薄了”。来自温州银泰百货的数据显示，其商场管理人员及营业员多达2300人，其中管理人员在100人左右。
可是，即使温州银泰百货成功新开一家门店，但也要面临着专业人才的缺乏的问题。“由于缺乏对百货业的了解，在温州很少有服装等企业的管理人才跳槽到百货商场，反而不少百货商场的管理人员转投到服装等企业，”楼炯宏略显无奈地说。
银泰的新招式
对于成长瓶颈，温州银泰百货似乎从杭州、宁波的百货商场的单店销售业绩上得以启发，计划继续挖掘商场的业绩提升能力。据称，杭州最差的百货商场年销售额都在15亿元以上，而最好的杭州大厦更是达到年销售额35亿元，名列全国百货商场年销售额的前列。这对于今年销售额超10亿元的温州银泰百货来说还有不小的空间。温州银泰百货有关人士表示，其最近一次的商场品牌布局大调整，很大程度上是从挖掘商场潜力出发的。记者对比温州银泰百货品牌布局调整前后，目前商场确实让人感到层次分明，更具吸引力。不过，温州银泰百货的这些调整，温州的消费者会否买账尚需时间来验证。
尽管如此，温州银泰百货还在酝酿一项颠覆传统百货概念的计划，为迎合消费多样化，集聚商场的人气，将持续引进一些高品质的异业品牌进入百货商场，并布局在不同的楼层，使商场不仅仅是一购物的地方，而且成为一个休闲的场所。据了解，银泰百货计划引入的异业品牌，可能涉及咖啡等方面，包括目前有意进入温州开店的星巴克咖啡等。
“我们计划引入的异业品牌数量，将达到商场总品牌量的3％～5％间，”楼宏炯透露。据悉，目前温州银泰百货的异业品牌已有包括美发、电玩、餐饮、儿童创意等多个领域的品牌，不过数量还仅有商场总品牌数的1％。
据温州银泰百货方面称，其计划加大引进异业品牌数量，主要是看到了目前理发、电玩、餐饮等几个异业品牌给商场带来了不少人气。“我们也清楚单个异业品牌的年销售额远不及一个普通的服装品牌，但其所带来人气可能是服装等品牌做不到”。
基于这一点，温州银泰百货甚至对异业品牌收取的租金远比鞋服与化妆品等品牌要低。“像今年四五月份刚进入的‘创想’儿童创意品牌，我们只是象征性地收取租金，”温州银泰百货的相关人士透露。
在此，大家不禁要想象，大量引入异业品牌的温州银泰百货，会将温州的传统百货商场颠覆成怎么个样子呢？