文/张书乐

 淘宝网今天公布了截至2009年6月30日的上半年业绩报告。报告显示，2009年上半年淘宝实现交易额809亿元，逼近去年全年999.6亿成交。对比国家统计局公布的上半年社会消费品零售总额58711亿元，淘宝交易占比1.4%，较去年年底上升了0.4个百分点。

 在金融危机的大背景下，这种逆市飞扬可谓并不多见，而淘宝所能取得如此效果，最大的功臣并非其他，而是“口红效应”。

 在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升，这个有趣的经济现象就是“口红效应”。原来，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济萧条时，人们会转而购买比较廉价的商品，并得到一种“安慰”的作用。
 而从淘宝的销售情况上看，也会发现口红效应的典型特点，即淘宝网数据显示，今年上半年消费者购买网货笔数同比增长了184%，每笔交易单价则下降了51.5元。一升一降，体现出了金融危机对消费者钱袋子的影响，也体现出了“口红”心理抚慰作用的进一步加强。

 那为什么淘宝会成为中国消费者潜意识中的口红呢？其主要原因还是基于淘宝作为国内最大的网上消费品市场，其廉价快捷的效用得到消费者进一步认同，加之金融危机导致了品牌企业通过网络销售来降低物流成本，联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等著名品牌都杀入淘宝网店。数据显示，今年上半年淘宝企业级商户平台“淘宝商城”交易额呈快速增长之势，其销售额度甚至开始有了赶超线下销售的趋势。而不少中小企业也开始依托淘宝，形成了自己独特的，完全依靠网络树立起来的品牌，如麦包包、零号男等。低价且快捷的品牌商品网上销售，不仅仅满足了中国消费者的面子问题，也让消费者的钱袋子能够不至于因为大量消费而空瘪。

 同时，另一个典型口红的特征就是日用消费品购买欲望增强，数据显示，今年上半年家居日用类商品销售的数量和金额都是去年全年的两倍以上。家居日用类商品今年上半年首次登上销售排行榜第一名，和去年年底相比跃升了3个位次，上半年平均每分钟销出438件家居日用品。由此可见，品牌化且较之大宗消费如买房买车便宜的日用消费，作为“口红“在淘宝网购上体现的尤为充分，这也让淘宝有了逆市飞扬的积累。

 淘宝毫无疑问已经成为中国消费者在时下金融寒潮中的一支“口红”，但它绝不会是唯一的，其实诸如网络游戏、动漫周边、汽车消费等等，都有成为口红的潜质，但所需要考虑的是，必须要注意中国消费群体的面子观，不仅仅要在低价和便捷上给消费者以心理满足感，并填补在金融危机过程中的“寂寞”，更要让其消费的有面子有power，淘宝走的是一条从网络到品牌，由杂牌到形象的路子，而其他行业要想成为口红，要想逆市飞扬，也许在此方面下苦功。