随着校内网、开心网等社交网站在国内的的风行，儿童虚拟社区也开始受到创业者们的关注。第一款儿童社区“摩尔庄园”自2008年5月上线至今已有过千万的用户数量，儿童虚拟社区已形成初步产业链，衍生品销售将会是这种千万级别儿童社区的下一个重点，由此也将影响产业链下游的传统制造业。
登上教材的“网络游戏”
上新图片馆看书，偶然坐到电脑前查资料，发现身边的两个小孩子在为什么事儿争吵。好帮闲的我凑近她们俩问了问在争啥，其中一个气呼呼地转过来对我说“我说了要点那里她偏不信！”看了她们面前的电脑才知道，原来是在摩尔庄园里玩魔法，她们俩正为点错一次闹争执呢。
我也是前不久才知道摩尔庄园的，看她们操作得有模有样，可比我熟炼多了。再问她们“你爸妈和老师知道你在玩这个吗？”她们回答说：“他们不知道，要让他们知道了就惨了。”
有意思的是，最近看到资讯里有“武汉市小学四年级的《信息技术》课本上出现对摩尔庄园的介绍，包括如何注册，登录及操作的方法。”不知道家长们会怎么想，来这个庄园里的孩子到底是在受教育还是在玩游戏？
据摩尔庄园官方介绍，“摩尔庄园是一个针对7—12岁的儿童网上社区”。摩尔庄园是由上海淘米网络科技有限公司开发，在2008年5月1日上线，6月1 日开始正式推广。最早是放在小游戏站点上，随后用奖励推荐新用户注册等方法迅速扩展，至今已有超过千万用户。
在各种对摩尔庄园的介绍中始终没有把摩尔庄园的特色说透，在我看来，摩尔庄园其实是一个网上儿童主题乐园，每个小孩子进入里面都化身为可爱的动画角色，进入虚拟各种场景参加一系列活动。在一张摩尔地图上，用户可以在各类场景间切换和行走，有如浆果丛，摩尔农场，摩尔学院等精彩有趣的场景。在这些场景中小孩子们的化身——小鼹鼠摩尔不断学习和进步（即升级），几乎每到一处场景都可触发一个趣味游戏。玩过Second life 的人可能会觉得这像是Second life 的童话版，或者说是儿童版。
用户可以在摩尔庄园里免费体验各种好玩的活动，唯一需要付费的是一款叫“超级拉姆”的宠物。让我联想到的是腾讯的QQ宠物，而摩尔庄园也确实和QQ宠物有些关系——摩尔庄园的创始人汪海兵原本在腾讯负责开发QQ宠物。不过领养宠物的人可不是自己付费——小鼹鼠摩尔们的财务都要父母管着，不会轻易能买的。不过到现在“超级拉姆”的会员仍然达到十万以上了，淘米公司每年能有千万以上收入。
随着摩尔庄园在孩子们中间的知名度，对摩尔庄园周边产品的开发会给淘米公司带来各种周边衍生品的巨大利润。摩尔庄园里的每一件玩物都可以做成玩具甚至做成儿童用品。而摩尔动画片也已经推出，现在唯一要做的就是如何发展一个庄园带来的产业链。
引爆儿童网络社区
国内做这种儿童乐园的还真不少：弹弹堂 、天书奇谈、熊猫森林、wawayaya时空港、梦境家园、第六大陆、网娃总动员、口袋精灵2、 皮卡堂、爱Q豆豆、怪物世界、好客世界、漂流岛、谜奇国度、武林外传、浪漫庄园。去年刚刚在国内起步的网络宠物似乎在今年很短的时间就爆炸开来了，这么多内容相似的儿童社区最终的目标都是发展到一定程度后进行周边产品的打造。
原淘宝总裁孙彤宇也加入到这一创意产业当中，开发了“盒子世界”的儿童社区，他们的目标是创建品牌，通过“盒子世界”的镜头化做动漫电影达到赢利。
据说在国际上最理想的动漫商业模式是：首先漫画原创作品在杂志上刊登，如果漫画受欢迎，紧接着出版漫画图书，图书市场成功后制作、播放电视动画片和动画电影，最后是动漫衍生产品推出以及品牌授权和服务。不过越来越多的网上儿童社区出现后，这一商业模式可以转变为“虚拟乐园—益智游戏—书籍—动漫—玩具或儿童用品”。儿童网络社区通过虚拟乐园和益智游戏这些廉价、快速而又深入的方式形成人气、树立品牌，进而创作动画、动画电影、书籍等形成更强势的品牌推广，随后进行周边衍生产品的推出及品牌授权和服务。在国内，这一创意产业链中的最后的一个链条往往是利润最丰厚的。由于最开始的时候就让儿童用户们熟悉了卡通形象，这样开发出来的衍生品往往可以在很短的时间内创造巨大的销量，这是单纯的动漫业或玩具业所不能达到的。
风靡一时的“网娃”
今年窜红网络的“网娃”便是这一商业模式转变后的成功范例。在2005美国的Ganz公司就开始利用一款叫“webkinz”的产品进行整合营销，2007年，该公司的一款产品被美国AOL网站评选为“2007年最热门15款产品”之一。令人惊讶的是，这款产品并非毛绒玩具，而是该公司建立的一个在线游戏社区网站——Webkinz，中文译名是“网娃”。及到今天这种“webkinz”已经风靡美国成为儿童玩具中的新宠。
Ganz在中国的合作伙伴海利玩具看到这种玩具业的新模式即“网游+玩具”的商业模式的成功后，试水这种在线虚拟社区，首先将“webkinz”变成“网娃”，随后2008年底推出“网娃总动员”。这之前已有“摩尔庄园”和“奥比岛”在2008年5月和9月分别上线。2008年一年有10多种儿童虚拟社区上线，各社区在很大程度上都缘于美国的“企鹅俱乐部”创造的巨大价值（2007年8月，迪斯尼在对美国最热的少年儿童虚拟社区收购战中击败索尼，将“企鹅俱乐部”纳入囊中，收购价高达7亿美元）。不过“网娃总动员”依托海利玩具这一玩具制造的巨大产能对周边产品进行了广泛开发，据方光明表示：“游戏里面我们还开发了很多书刊、光碟等虚拟物品，我们会逐步把这些东西在现实生活中也推出来，然后逐渐形成一个学生的产业。比如当学生买了一个网娃书包，那他游戏中的宠物也会得到一个，这样整个产业链都会带动。而一旦这样的产业链形成，未来的3-5年内，我们的年销售额会超过50亿元。”
可以想见，在这个创意产业链中，“网娃”已不仅仅代表一个动漫卡通明星，也不只是一个单纯的玩具宠物，更不只是一个网络游戏，“网娃”蕴含的是一个产业链，是一个集虚拟宠物、书籍、动画、衍生产品、主题体验馆和益智游戏为一体的复合体。
根据规划，海利集团将陆续推出“中国网娃”玩具、文具、生活用品三大系列共2000多种衍生产品，同时出版并发行网娃系列书籍、动画片。通过4+1的产业模式，共同打造一个品牌――中国网娃；同时通过4+1的产业模式，来实现5的N次方的产业裂变。
抢占下游
如今，不仅一个“庄园”可以形成一个产业链，一只“羊”也能打造出一个产业链。创意产业的发展让动漫企业、电视台、儿童虚拟社区等都纷纷投入大量资金进行产业链的开发。广东原创动力依靠《喜羊羊与灰太狼》一部动漫电影创造了8500万元的票房收入，《喜羊羊与灰太狼》漫画书的销售额也已经突破了4000万人民币，毛绒玩具的销售额也达到了1000多万人民币。动漫业内人士估测，这只“羊”的市场价值已超过10个亿，可以说是中国有史以来最值钱的动漫形象。目前，该片制作方已着手打造这只“羊”的完整产业链——人偶剧、衍生品、主题公园等。而具有创新意识的卡酷卡通卫视也依托自身的平台优势在往产业链靠拢，卡酷卫视帅民表示要在扩大平台的基础上“往上游走，做动画片；向下游走，开发衍生产品——国际动漫产业中下游是最重要的，占整个产业链收入的60%”。2008年卡酷的营收达到1亿元，其中广告占45%，动漫展会占5%，艺术培训占10%，衍生品销售占据高达40%的比重。卡酷会将更多的精力放在对产业链下游的开发上。
儿童虚拟社区则由于处于刚刚兴起的阶段，还需要时间来积累用户群和品牌知名度，大部分产品还是在试探性收费模式，真正涉及到周边产品开发与销售的少之又少。但当真正把品牌做大做强时巨大的营销能力便很轻易就能迅速带动周边产品的销售，到时产品的开发速度和资金周转率都会比单纯的玩具开发快很多。
每一个创意产业的创新者都试图打造一个完整的产业链，他们的最终目的是依托用户规模和强势品牌抢占产业链最有利润的产业链下游，并形成一定的行业进入门槛。已具备品牌优势的企业可以顺理成章地将线下产品搬到线上，但现在的品牌形象创建过程越来越多会是从线上发展到线下。通过线上强大的互动性和娱乐性向受众灌输品牌形象，再实体化后便容易成为畅销品。无论如何，创立持久的品牌形象对于这一产业来说是最重要的立足点，模式的改变只不过是改变了品牌形象创建的方式和过程。