天香堂说，网店做产品教育营销更流畅

上海伟雅

请各位网店店主注意，线下流行的产品教育营销方法，开始搬到了网上。前几天和淘宝网4皇冠店铺“天香堂”（http://shop34187424.taobao.com/）的总经理李思彤谈起产品教育，深化了我对这个营销名词的理解。在网络上，产品教育的过程也是产品口碑的过程。口碑的狭隘理解是对产品说好话，其实，对一个产品的概念进行传播的过程，互动讨论的过程，科学普及的过程，有好说好、有坏说坏的过程，也是产品口碑传播的过程。

我们是从天香堂的招牌产品美容茶说起的。这个产品，两年里销售总量突破300万包，日均零售4000包，为网店带来销售额750万元。网店的7万个客户中间，有5万个曾经购买过美容茶。李总告诉我，美容茶的畅销，首先得益于“卖产品先卖理念”，产品的市场教育是从药妆概念的普及做起的。

最近，李总和朋友聊起国内药妆和国外药妆的区别，想明白了一个问题，就是西方原先的传统化妆品，为什么有这么多副作用和排斥反应，就是因为他们的化学品都是从矿石、石油等物质中提取出来的，虽然元素是人体所需要的，但是人吃下石头能消化吗？脸上涂抹些石油能吸收吗？显然是不行的。近年来西方也注意到这个问题，开始从植物里面提取精华和成分来替代原来的矿物石油等，成为现在他们所谓的药妆，可惜他们是近几十年开始研究这个领域的，还没有形成系统的理论。而中国人从几千年前就开始研究植物和医药方面的联系，一千多年前就有了系统的理论基础，象本草纲目等。虽然我们中国有这样的条件，但还是有市场教育问题，因为中医的精髓在于复配，有名的中医，能用简简单单不出奇的几味中药，就配出有奇效的产品。做销售的人，就需要用化繁为简的方法把产品知识告诉消费者，让消费者在懂得产品知识的基础上体验产品。李总认为，产品市场教育的过程，网上显然要比网下方便许多，和消费者的交流和互动会更直接、更方便、时间更长。

天香堂正是把握了在网络上的产品教育的特点，做了许多准备工作。公司从组建开始就设定了培训部门，有专人负责，从一个说法一句话开始培训，有些客服甚至需要半年时间才能够通过公司的培训。公司培训部编写出专门的册子给大家，根据每个员工的具体情况给予指导。公司要求用最简单的概括来阐述产品的原理，另外从服务和销售技巧方面也有很多细致的要求。

在对自己的客服培训时，公司又告诉大家，客户中有不少能人，许多是中医爱好者，因此在和客户沟通的时候，主张双方互动，彼此补充知识，让知识系统化。客户来天香堂购买产品，最多的体会就是服务好，而服务好的表现之一，就是客服的专业知识掌握得好，服务态度好，回答问题细致。

天香堂不仅要求自己的客服这样做，也要求代理商这样做。孙静是08年8月份当上市级代理的。成为市级或者省级代理，都是要经过考核的，考核的内容主要是产品知识，比如内服的美容茶，对于客人的体质是有讲究的，哪些人适合喝，哪些人不适合喝，不同的体质表现该怎么喝，不同的季节应该怎么喝，美容茶的很多功效原理是什么，都是必须熟悉的。孙静好问，从总部那边不厌其烦学习，总部也会给相关产品介绍等资料。再以美容茶为例，湿热体质是不能喝的，但是一般的人是不知道什么是湿热体质的，孙静向总部学习了才知道，主要是看舌苔颜色，看厚度，还可以看眼屎，看早上起来的痰，时间长了，对客户的服务就有针对性了，能够给客人很好的指导。

李总这样总结，对于开初一个唧唧无名的牌子，要让消费者迅速接受和认可，要么靠铺天盖地的广告宣传，要么靠产品口碑。如果靠产品口碑，在销售的时候，要吸引消费者来购买小包装的便宜的产品，而不是推荐他们购买套装或者是大包装的产品。产品教育也要站在消费者的角度来考虑问题，要鼓励消费者用低价就能够体验产品，了解产品知识。

对于消费者试用产品的案例，天香堂会如实刊登在企业博客上。有的消费者不都是说好话的，更多的消费者愿意根据自己的体验，实事求是反映过程。我看了一位消费者体验美容茶的案例，他是学中医的，根据自己的体质，他没有按照产品说明每天喝两包，而是改成一天一包，一段时间以后还是容易上火，最后改成两天喝一包，喝出效果来了。这样的案例，对天香堂来说很重要，因为企业也有一个产品知识继续教育的问题，需要根据消费者反馈来完善产品配方和使用说明。

产品的市场教育，在互联网上出现了新的情况。在线下，原来有许多需要概念先行的产品，因为缺少市场教育资金而被尘封起来，现在，它们会因为互联网的互动活力而回归市场。