策划归来（十五）： 项目定位的四个方法
2、假设论证定位法
假设论证法——从结论出发
在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。
我们不否定假设论证法主要依靠策划人对项目的感应判断，当然这种感应判断不是玄学，而是建立在策划人对地产行业的敏锐、经验、独特的思维方式和能力等基础之上的。这个方法的优势是，直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，不适合大型项目。其具体方法是：
第一步：事先由策划人设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证
第二步：根据求证结论选取最优的二个定位，以时间、成本、难度为坐标，设计操作程序再次进行求证分析（注意，这里指的是操作程序）。
第三步：根据再次求证的结论最终确定项目定位，并将该定位与市场同类项目进行对比分析（注意，是同类，不是同样），以判断该定位的预期效果。
这个方法最大的难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。
下面我仍以中旅商务大厦为例，因为做这个项目我就是用这种假设思维进行求证定位的。我不妨将早前写的案例分析奉上，以供大家了解始末。
中旅商务大厦策划始末
2002年2月，我们接手了广东中旅的一个项目。项目原名侨星苑，总建筑面积6.8万平方米，位于广州天河北路，规划报建为商用和住宅，于1999年开始销售。在项目介绍时，发展商毫不避讳地说：此前曾由一家较大的房地产中介公司代理，其间又有五、六家公司参与。但，卖了三年，花了三百万广告费，卖出去三套。简称“黑色三个三”。
在第一次察看这个项目时，我就有一个感觉：这个项目的功能定位错了。当时天下着小雨，我和另一个同事站在项目的北面，望着一幢一幢的高高的写字楼鳞次栉比，灯光从一个个玻璃窗口透过来，整个天河北在蒙蒙的细雨中，跃动着一种异样的生命。紧张、繁忙，似乎还有一种惴惴的不安。“这不是一个居家生活的地方”，我自言自语地说。正是因为这个没有来由的感觉，坚定了我后来对项目的判断以及整个策划思路。
该项目最大的优势是地段好，处于广州CBD核心中信商务圈。第二大优势是中旅品牌响（但发展商未充分利用）。
该项目的最大劣势是户型面积大，总价款过高。其次是销售时间过长，在市场负面效应大。
而策划的最大失误是对项目使用性质定位不准。因为，CBD核心以商务为主，天河北是写字楼密集区，广州市标志性建筑：中信广场就是广州最大、档次最高的写字楼。同时以中信为商圈1.5公里集中了20多个高档甲级写字楼。相反，居住气氛不浓，居住成本太高，不是理想的居住地。
那么不做住宅做什么呢？
当我提出来将住宅改为写字楼的时候，遭到了几乎是所有人的反对，其反对如此之激烈是我始料不及的。自1996年后，广州写字楼一片哀叹，基本没有推盘，偶尔冒出一家，也很快就偃旗熄火。当时，待建的、已建的烂尾写字楼比比皆是，开发商谈写字楼色变，不得已，很多发展商只好把写字楼改为住宅，如与本项目仅一路之隔的“都市华庭”、相间500米的“天誉花园”等都是将写字楼改成住宅销售的。这一影响特别是受到金融风暴冲击后，表现得更为突出，直至2001年底都未能缓过劲来。中国加入WTO后，应该说写字楼会很快复苏，但谁曾料想，各大跨国公司却将视焦转向上海、北京，广州的一些大企业也有东移的倾向，这更使那些巴巴等了好多年的甲级写字楼，又遭到迎头一击。而仅仅过了一个春节，我却提出将项目改成写字楼，岂不是玩火自焚？
但我认为绝不是！我是经过认真的分析后得出的结果：那些甲级写字楼之所以一时难以复苏，是因为他们针对的目标客户过大，因为配置高，地价高，档次高，其销售价或租价都不是一般的公司能承受的。那么，是不是广州真的写字楼过剩了呢？显然不是。与市场疲软刚好相反的是，有一大批中小公司到处在寻找写字楼，找不到合适的，他们便租购一些高档住宅或酒店办公，但因政府规定不允许住宅办公，经常有此类公司被查封，这更使得那些租住宅办公的公司整天诚惶诚恐。无疑，这是一个从未被人注意、被人开发的大市场。我们的项目如果稍稍提高一下配置，仅以略高于高档住宅的价格出售，必然会引来一群凤凰。何况，假如WTO后，广州作为中国的南大门，无论是想走出去的还是想走进来的中小企业、服务机构，都会首先选择这块跳板，而中档、实用的写字楼肯定是他们的首选。为了证实我的思路正确，我组织了20人的调研团队，对广州几大酒店、住宅办公的集中区域进行了为期一周的市调，结果与我的判断惊人一致。
在我多次反复的说服和坚持下，公司和发展商终于同意考虑我的方案。但是，住宅改为写字楼并不是一个很简单的事，它必须具备四个条件：
1.地段必须是商务中心且位于大道第一线。
2.项目能改动的地方符合写字楼的功能需求。
3.硬件配置能基本达成写字楼的要求和档次。
4.政府部门的许可。
也就是说，不是所有的住宅都能改为写字楼。
住宅改写字楼有很多难以克服的弊端，如外立面不象写字楼或不气派、没有或大堂太小、电梯配置不够、户型结构不正规，消防、动力电、宽带网、中央空调没有事先规划和布置。如果这些问题不能得到很好的解决和处理，既过不了政府的关，更不能被市场所接受。自然，中旅侨星苑也存在这些弊端。但中旅侨星苑有地段优势，另外，项目最初设计是商用和高档住宅，在大堂、电梯、电力、智能化等方面，都已具备一定的条件，如果能将那些劣势转变为优势，重新定位为写字楼，完全是可能的。
衡定一个人的策划能力，就是看他能否抓准项目的核心，另一点，就是能够将劣势转化为优势。这是一种更深层次的挑战。做中旅侨星苑我们没有回避挑战，我从来认为：回避挑战就等于不战自败。
要将劣势转化为优势，必须要弄清楚几个问题：这个“劣”到底怎么个劣法？劣到什么程度？对此谓劣，对彼是否也是劣？在此时是劣，在彼时是否也是劣？为了弄清楚这几个问题，我们再次组织了20多人对全市八大区，特别是天河北写字楼，进行了一次为期10天的地毯式调查。我布置了三大任务：
1.找出甲级写字楼的弊端
2.弄清甲级写字楼的配置
3.了解使用者的要求
对调查结果进行总结分析，甲级写字楼的弊端主要表现在：
1.由于封闭，空气浑浊，室内人员感到压抑、郁闷、紧张和单调。所谓写字楼病就是指此。而这是不人性的，是最危害健康的。
2.甲级写字楼配置都比较高档，特别是中央空调，几乎是不可取代的。但中央空调的最大弊端是周六、周日、晚上六点后不开放，这对一些工作时间长、任务急、需加班加点的公司造成极大的不便。
3.甲级写字楼另一大弊端，也是租购写字楼的老板最为不满的是使用率低，一般在50～70%之间，而管理费每平方米却高达30元左右。
针对甲级写字楼的三大弊端，我们经过反复的探讨，最后提出了一个全新的思路：
首创全国第二代生态园林商务写字楼
第二代是相对现有的甲级写字楼而言的
强调生态园林是对第一代不尊重人性的反叛和革命
商务写字楼强调其高效率的独特性
为了使项目更有写字楼味道，我们决定将中旅侨星苑的名字改为：中旅商务大厦。结合项目的实际特点，我们将其最大不足变成最大优势，并大张旗鼓地作为最大卖点进行宣传，这就是：
住宅实用率肯定高过纯写字楼。我们打出：实用率83%
住宅配套肯定比纯写字楼成本低。我们打出：管理费每平方米8元
没有中央空调，我们提出：24小时全天候户式中央空调
仅此三大卖点，我相信就足以打动那些向往天河北、向往正规写字楼的中小公司。
最让发展商意外的是：我们将第四、第十层作为转换层的地方，把它变成项目的主卖点之一。这就是将第四层全层改为商务会所，这在广州是第一家。将第十层全层改为多功能会议层，由大到小设计了多间不同档次的会议室，这在广州又是第一家。商务会所和多功能会议层不仅使项目更具个性特色，吸引更多的买家，而且还把以前未能产生效益的东西变成了能够创造利润的无价之宝。这无疑极大地提高了项目的附加值。
第三步就是重新定位目标客户群。由于该项目是由住宅改为写字楼，无论怎么遮掩，仍然有其不足。另外该项目虽说地处CBD核心，但属第二线位置。因此，我们认为国际大跨国公司、国营大型公司、大的品牌公司不会选择本项目，这不是我们的客户。我们锁定的是那些正在成长、比较务实的中小公司，并主要以第三产业服务型为主，如广告公司、文化公司、中介公司、小型贸易公司等。
当我们按照这个思路将策划报告提交给开发商后，开发商给予了充分的肯定，并风趣地说：这么漂亮的姑娘嫁了三年没嫁出去，原来是缺了个好媒婆。
我司三月底提交策划报告，四月初并紧急进行销售策略报告的准备和销售人员的培训。4月16日正式开盘，截止7月31日已成交一亿八千万，到了2002年底东、西塔写字楼部分基本售馨，销售率达95%，而广告投放只占了2%。最让发展商高兴的是，我们的价格大大超出他们预期目标，均价达到9800一平米。
本项目自正式推向市场就成为广州房地产业内的研究对象，一时跟风的楼盘达5个之多，有的直接套用我们的概念，有的也将住宅改成写字楼，而且将我们的卖点一字不拉的搬到广告上去，甚至更为可笑的是（也许是巧合），深圳某楼盘打出了“第三代生态商务写字楼”，今年初，北京一家则打出“第五代生态商务写字楼”。
做这个项目我最大的体会是：思维方式对一个策划人的重要性。我感谢上苍赐给我的这一法宝。我的另一大体会是：学海无边，房地产这一行深不可测。
2003年5月
这个项目的成功奠定了我对这一定位方法的钟爱，之后，我在北京、江西、哈尔滨都曾用这一方法给项目进行定位。
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