交行信用卡世博会创意体验营销的“趋势”意义

文 于清教

    作为展示人类在政治、经济、文化和科技等方面取得成就的全球性重大纪念活动，世博会举世瞩目。到目前为止，2010年上海世博会参展的国家已达到了189个，加上之前确认参展的47个国际组织，参展规模已达到236个，参展人数将超过7000万人。届时，上海世博会将以最为广泛的参与度载入世博会的史册。

    如此巨大的关注度和参与度，必然赢得企业赞助世博会高涨的热情于兴趣，尤其是世博会在中国人的家门前。对企业营销而言，首先关注的是世博会能吸引多少人、吸引什么人，确定何种定位准确的营销策略，这是企业选择营销渠道时的基本考虑要素。

    研究发现，旅游爱好者、商务参观者、以家庭为单位的青少年参观者、各地政府考察团是世博会的主力参与者。据资料显示，统计以往的世博会，95%的参观者来自本国公众，5%来自其它国家的旅游团体和组织，从以往历届世博会的经验看，其辐射范围主要限制在举办地周边地区。有数据显示，在2006年到上海旅游的国内游客构成中，江苏、浙江、安徽、湖北、山东、江西、广东、河南、福建、湖南位居前十位，占游客总数的83.7%，其中江苏和浙江占来沪游客人数的43.9%。也就是说，利用世博会的营销，更多是对长江三角洲区域市场的影响。

    2010年的上海世博会已是第42届，除了1999年的昆明世界园艺博览会（专业类）外，本次的综合类世博会是第一次在发展中国家举办。与世界杯、奥运会相比，中国人对世博会显得比较陌生，因此，上海世博会的企业营销必定是少了经验而多了创意的空间。

    企业通过世博会营销，最终是要借助一个平台，树立一种声望，并形成长期的文化遗产，也称“软实力”，其重要意义更多是在于品牌形象和价值的共同提升。交通银行举办的“交通银行世博卡卡面设计大赛”有奖活动，邀请家庭全体人员共同参与，通过小小信用卡促进更多人了解世博会、宣传世博会、参与世博会，就值得可圈可点。目前，设计作品征集时间即将结束。从比赛相关网站的作品榜单页面看（http://bankcomm.qq.com/con/file/act/list），已经通过审核的世博主题卡卡面设计作品已达到7788幅。但是我又仔细看了一下规则，发现审核的标准比较严格，可以想象，本次设计体验活动的参与者要远远超过大家看到的这些作品数目，据悉报名人数都快近5万了，这无疑对国人认识、参加世博会有着深远的影响和贡献。

    世博会的召开将刺激上海旅游消费，使旅游收人大幅增加，并带动相关产业的收益。据世界旅游组织测算，旅游每增长直接收人1元，相关行业的收人就能增长4.3元。世博会期间创造的巨大服务需求，涵盖了金融、保险、通讯、安全、海关、边检、交通、旅馆、餐饮、娱乐、购物、休闲等诸多内容。信用卡消费是城市消费的主流元素，在刷卡消费成为时尚的今天，交行世博主题信用卡的适时推出，无疑更有广泛的现实意义和纪念意义。

    体验营销最大的特点是对参与者的情感和行动上的肯定，继而获得价值认可、品牌认知。信用卡产品定位一般为旅游、商务等白领与年轻人，而世博会的主力参与者也是此类人群，定位上的准确性、互动性与体验价值使得这些已有或潜在消费群体很愿意快乐参与，这从活动参与广泛性、踊跃性上可以看出。交通银行信用卡世博会主题卡卡面设计营销上的创新，不仅实现了满足年轻一族个性化、差异化的成就感、价值感，而且达到了宣传世博会的公益化品牌诉求，最终形成了对交通银行信用卡“世界的，我的”品牌理念的广泛认知。显然，交行信用卡对客户心智的渗透与争夺突破了传统意义上的信用卡营销策略，这种兼具公益、个性的互动与体验营销创新成为2010年上海世博会的亮点之一，也将是交通银行信用卡在新市场环境下敢于尝试、创新，善于优化并配置市场资源的最好佐证之一。

    不过，笔者必须强调的是，任何营销必须基于产品或服务，世博会营销也必须与企业的整体战略相一致，相协调。在目标市场中，制定适合自身发展、量力而为的营销组合策略，以此持续取得顾客心智占领的提升，实现品牌形象与经济效益俱佳的目标。交通银行定位准确、与时俱进的世博主题信用卡的推出必将证明这种创意体验式营销产品或服务的未来趋势，而只有那些善于把握趋势的品牌，才能创造和满足更多的顾客需求，从而赢得更大的市场。