“潜规则”一词最早来原于演艺界，因为在娱乐界它有着很重要的新闻价值，所以被很多媒体和年轻人关注。一位有名的管理大师曾讲道：“潜规则是社会中一种看不见、摸不着,行之有效的、但摆不上桌面的行为方式。市场机制的不完善、环境的不规范,使市场潜规则的存在成为一种“合理””。事实上, 在各行各业都存在各式各样的潜规则，在中国有着30年发展历史的市场营销也同样存在，被称为“中国特色营销”。

     中国市场正处在从“计划经济”到“社会主义市场经济” 、从“封闭市场”走向“开放市场”转变过程之中。两种截然不同的环境中,行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，这就直接影响和决定企业会有不同的行为，让中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告; 企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。

中国转型市场环境特点：

    许多跨国公司的高层管理者在深入中国市场数年后也都感叹:“中国市场太大、太复杂、变化太快！” 中国市场环境可以用5个字描述：

大:地域辽阔;潜景巨大;赚钱的天堂；
变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全；
乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏；

燥:短期导向;大起大落;过度竞争。
异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;时代差异都很显著。

中国企业家心目中市场环境

    联想柳传志:“蛋孵鸡需37.5～39度,但中国环境是40度，所以只能适应环境”， “胆小的等死，胆大的找死”(意指完全按政策规定企业活不了,冲线犯法经营也会逮住活不了)。这句话为大量企业家所认同，以至有“要会打擦边球”一说。

   长虹倪润峰：“在中国市场上是“直走的怕横走的,横走的怕不要命的”,“穿鞋的怕光脚的”。
   民营企业巨人集团原总裁史玉柱则痛诉“中国民营企业的13条死法”

跨国公司为适应中国市场的举动
   
      摩托罗拉公司亚州赖总裁说: 摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中国”，立志做到”爱心、耐心、诚心“；

    飞利浦公司电子集团总裁布绍昌说:”请不要把我们当成外国公司,我们是一个地地道道的中国公司。

    伊莱克斯冰箱、宝洁的“润妍”洗发水及脱敏牙膏“舒敏灵”、可口可乐的“天与地”和“醒目”、安利转型等无不是以本土化取胜。

    跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌做“土”；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。

 

中国转型市场营销奇异点：

1.难防的通路陷阱

l货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。

l跨区窜货：赚一分钱是一分钱。

l相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利

l大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。

l中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”

l竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板

l中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干

l新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱

l建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵

l内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好

l灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯

l店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。

l货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。

l铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交入场券。”

l管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。

l信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。
 

    此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费 0.2～0.5元/瓶使其无利润（CCTV-1焦点访谈1999.6.24)；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。
 
2. 假货泛滥和食品没安全

l假货遍天：超级模仿及造假，另你防不胜防

l打假成重点：费财又费力，打假变打真

l创收来源：政府为创收竞先通风报信

l消费食品时完成了化学扫盲：大米中认识石蜡，火腿里认识敌敌畏，咸鸭蛋、辣椒酱认识了苏丹红，火锅里认识了福尔马林，银耳、蜜枣里硫磺，木耳中认识硫酸铜，牛奶里知道了三聚氰胺

 

3. 地域辽阔市场差异大

l民族多：五十六个民族，各有各的民俗

l政策落地：地方政府执行政策不同，造成了细分市场

l中国分三代：代代差异天壤之别。

l贫富差异大：政策亦鼓励“部分人先富起来”，富起来那部分人奢侈，穷的那部分吃不上饭。

 

4.市场调查误差高

l市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险；

l市调方法基本是西方的，本土化研究非常不足，误差大；

l市调执行中商业伦理道德差,人为误差大

l中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大；

l市调人员专业素质不够水准

l出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏了行业名声

 

5. 国企及垄断行业营销障碍
    中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银行、公有事业还处于“没有营销”的阶段。高层缺乏营销意识，没有营销职能部门，更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。
   
6. 制订营销战略规划难，战略规划失败率高
 

l中国政府的政策限制：跨国公司进入中国只能用合资方式

l中短期的规划比长期规划更重要，更现实;

l 动态战略调整比静态战略规划更重要。

7.广告运作的困惑由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外，本土企业新的消费品品牌建立知名度或新产品入市，广告都起着举足轻重的作用但中国的广告运作显然有很多不规范之处:
   
 1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一

l企业与地方政府联手支撑巨额广告费(如秦池)共同赌市场;

l地方台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接

l成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战

l国际广告界成熟的代理制度受到中国市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击;

l跨国广告公司难以适应本土客户，往往因为不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。

 

8.营销方式的中国特色
   
   关系营销：官商关系比顾客关系更加重要。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却一定是先干杯再谈生意。
   艺术营销：西方的营销是80%的科学加20%的艺术,而中国本土企业的营销则是20%的科学加80%的艺术。只要“感觉对路”，就可拍板。

9.中国式的新产品开发 中国市场有可能出现某些独特性的产品，如VCD、柜式空调等。

10.中国文化导向的品牌建立
   品牌的命名：中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好联想。
   品牌价值：重视中国文化的价值观才更有效。例好丽友以 “好东西要与好朋友分享”。
   
  后记：全球化营销的大趋势中,西方营销的理论方法具有普遍意义，对中国也不例外。只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，那么我们的使命就是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。