透过水溶C100看“慢营销”战术

　　张海良

　　北京今天胜德品牌管理咨询有限公司首席专家，中国营销快刀www.jt158.com.cn

　　

　　水溶C100迎合现代人的健康观念

　　娃哈哈的强势堆头不可小觑

　　      中国人从来不担心买不到可口的饮料，因为近年来各种果汁、茶饮、咖啡、功能饮料、可乐等群雄逐鹿，尤其是果汁市场被一块块的分割，葡萄、柠檬、甜橙、苹果……市场细分越来越精密。相应的，竞争也越来越激烈。广告铺天盖地，促销一个接一个，但事实情况大多是雷声大、雨点小，活动做了很多，广告没少播放，销量增长却很缓慢。对于刚刚起步的小品牌来说，常常是四面楚歌，败下阵来的不计其数。

　　     2008年汶川地震成就了王老吉，没有哪个企业想在这一年能赶超王老吉的。而在王老吉最热销的季度，也就是2008年的第二季，农夫山泉的水溶C100悄然上市了，而仅仅是5个月后，就实现了1亿的销售额，令整个行业汗颜，

　　     相对于之前的销售策略，这次农夫山泉选择了反弹琵琶的形式，采取“慢营销”策略。广告不着急上、铺货不着急铺，在上市的前三个月，一分钱广告没有，而仅仅依靠产品自身的表现来吸引消费者。价格也并非常规的3元钱左右，而是采取了4.5元的相对较高的价位。

　　     在这样的情况下，全国很多终端经常出现断货现象。可以说，在没有广告支持的情况下，水溶C100良好的定位是取得成功的关键。水溶C100主打的概念是“5个半柠檬，满足每日所需维生素C”。满足人们对健康的追求。在设计上，选择透明淡黄色瓶装，让人联想到新鲜淡黄色的柠檬。在口味上，水溶C100可谓做绝了，很多人表示，看到这个瓶子嘴巴就感觉酸酸的，但是就喜欢这个独特酸酸的味道，因为这隐含了维生素C的诉求。很多人看到年轻时尚的白领和90后手中拿着水溶C100，都忍不住也去买一瓶，水溶C100就这样传开了。

　　      在名称的创意上，农夫山泉放弃农夫果园、农夫山泉以往这种命名方式，而是选择“水溶C100”这个富有创意的名称，水溶让人联想到维生素C已经融入到水中，易吸收。而100则让人想到百分百果汁，非常切合高维生素C和容易让身体吸收的观点。而“农夫山泉”的名称只是以背书的形式打在包装不显眼位置，因为毕竟是一次前所未有的尝试，背书去掉了品牌运作失败的风险。

　　      水溶C100的“慢营销”的慢还体现在很多方面，虽然目前已在央视投放广告，但是却采取隔天投放的策略。在铺货上，开始只在写字楼、大型超市铺货。在有些地方，报摊铺货还选择了隔家铺货的形式。

　　      最近，水溶C100又推出了几款不同口味的果汁，虽然销售状况良好，但是市场情况却危机重重，娃哈哈已经推出诉求和包装几近的产品，在终端铺货上采取大堆头、大宣传的策略，其他山寨版的柠檬汁饮料也陆续登陆市场，糖酒交易会上，模仿者更是漫天遍野。水溶C100在下一步的营销策略上如没有创新，很容易被其他产品淹没。