现在的李书福似乎开始抛弃曾经的幽默和平易，是什么让他变得有点严肃和不易亲近了？
李书福愤怒了!这已经不是他最近一段时间里的第一次发火。
当有记者问及他吉利兴建八大基地的资金来源时，他大为不满，毫不客气地说：“媒体没有权利追问我这个问题，我也没有义务回答”。要是放在几年前，对于这样一个稍显敏感的问题，李书福可能会幽默地回避。而现在他似乎对媒体失去了耐心。同样的事情一再发生。当某杂志的摄影记者要求李书福在拍照时再多摆一个姿势的时候，李书福愤而离席，临出门前，给紧随其后的副总抛下一句话“你去给他们道个歉”。
不止是媒体感受到李书福越来越大的脾气。在2008年的一次企业家领袖年会上。主持人提及了李书福当年“汽车就是沙发加四个轮子”的论断。出人意料的是，李书福大为光火，使得参会人士皆感到尴尬。假如是在5年前，李书福还可能会为自己的论断感到得意，愿意为此再发表一篇大论。
在朋友们眼里，李书福变了，变得敏感而易怒，往年那个那个语不惊人死不休、风趣幽默地李书福似乎正在逐渐消失。和李相熟的吴晓波曾表示：“李书福变得越来越严肃了，他原来是很草根的”。
李书福的性情转变和吉利的成长之间似乎暗有逻辑。金融风暴之后，业内普遍认为中国汽车业海外抄底的机会已经来临。不论是传言还是最终的事实。我们几乎都能够看到吉利的身影。而在成功收购澳大利亚DSL公司之后，吉利俨然已经成为中国汽车业海外收购的典型，成为中国汽车企业对抗金融风暴的模范。吉利已经不是当年那个领不到“准生证”的孩子，李书福似乎也不是那个被称为“汽车疯子”的草根了。
用李书福自己的话说：“虽然规模不大，但是吉利已经成为了国际化公司了。”而他的这次论断已经不再是过去那种玩笑式的自说自话。4月份，工业和信息化部为吉利举行了“吉利经验交流座谈会”。这个曾经不被汽车业的主流势力看好的“穷小子”开始一步步获得政府的认可。“这样不好吗，这不正是这些年来吉利一直努力的事情吗？”李书福在回到记者有关走入主流的提问时如此反问。据传，天津一汽正因为一汽夏利的利润下滑准备引入吉利。而在合作的方案中，天津市政府甚至提出只要吉利进入，就在天津为吉利打造零部件产业园的计划。获得地方政府的信任而去“救火”，这样事情可能是李书福在创业时抓破脑袋也想不到的事。
曾经在质疑和嘲讽中生活很多年的李书福正在走入中国汽车业的主流行伍。有人说：“李书福的转变可能与此有关，毕竟做大企业就要有做大企业的范儿。”也有人认为：“李书福已经厌倦那种夹缝中成长，他不愿意再低眉顺气，也不愿意再用言辞的周旋去扩大吉利的市场。”但是这种说法可能并不全面，对于一个理智至上的企业领导人而言，李书福的情绪转变可能还有其他原因。
在今年上海车展上，吉利大出风头。旗下三个子品牌推出的22款新车赢得了大量关注。值得注意的是，这些车没有一款低于五万元人民币，甚至还有了预售价100多万的被称为“小劳斯莱斯”的吉利GE。业内人士分析：此次车展是吉利酝酿好多年“高端转型”战略的集中展示。
还记得李书福“让千家万户都能开上汽车”的那个远大抱负吗？还记得李书福曾经抛出的“要造1万元汽车”的惊人言论吗？不容怀疑的是李书福“汽车就是一个沙发加四个轮子”的言论曾经打破了汽车业的规则，曾经让平民阶层拥有汽车的梦想变得不再遥不可及。吉利最早推出的“豪情”、“美日”等车型得到了低端消费者的追捧。但是在奇瑞qq杀入低端车之后，吉利“前面看像奔驰，后面看像宝马”的低端车似乎就不是那样受欢迎了。直到现在奇瑞qq还牢牢地占据着“中国最受欢迎的微型车”的宝座。早在2005年，李书福就为此感到有点忐忑了。他推出了吉利“金刚”，意图转型中端市场，但是却有点“叫好不叫座”。而在2007年，李书福对中高端车的渴望前所未有地迫切起来。因为这一年奇瑞凭借着中端车A1和瑞虎，比亚迪凭借着F3已经将吉利甩在身后。2007年上半年吉利汽车完成的利润总额同比下降5.05%。李书福的初期战略已然不灵了。
之前曾有分析人士说：“李书福可能要孤注一掷，全线转型中高端市场。而今年吉利推出全球鹰系列、帝豪系列以及颇受争议的吉利GE证实了这种说法。李书福的销售目标从哪些文化层次不高的二三级城市人群，变成了城市白领和高端商务群体。（品牌中国秘书长王永曾经在自己的博客里表示计划在两年之内将自己的奔驰车替换成吉利GE）。然而，在消费者心目中，李书福所代表的产品形象似乎并没有变化。试想一下，一提起李书福，你是不是首先反映出“低端车”的概念。毕竟他当年的言论在我们的脑海里留下了太深的印象。他迫切地需要改变这种形象。
对一位农村消费者推销三万元的汽车时，“沙发加轮子”的理论会让购买者觉得舒适而且有面子。但是这样的理论可以用来推销一款售价100万的车吗？这样的说法只会让现在的吉利车系自降身价。于是我们也许就可以理解，为何现在的李书福听到往年自己的理论时会有强烈的抵触反应。这种情绪是一种商业的考虑，李书福现在急需和“低端”撇清关系。因此当李书福不再出语惊人而是正襟危坐地讲述吉利的绿色理念和新能源构想时，我们不应该感到讶异。
然而，这只是一个个例，并不意味着产品转型升级，企业家就一定需要变脸。早年李书福为了使吉利这个“不应该出生”的孩子获得市场的认可，制造了太多供媒体炒作的噱头。他无意中把自己的个人形象和吉利产品形象交织在一起。这种现象不应该出现在一家成熟的大企业之中。李书福的朋友们对他“脾气”的不适应只是目前李书福必须要付出的“个人成本”。