摘要：金融危机发生以后，中国对外出口疲软，如何扩大内需，开发完善国内市场成为国家和企业的当务之急。因此，市场营销在企业中的经营管理中的地位变得更为重要。专卖店是目前很多企业零售商的模式。双星集团的服装、制鞋、和运动器材的销售采用专卖店零售模式。在全国形成了特色的销售网络——双星装卖店。本文主要针对面向西南科技大学市场的双星企业专卖店，进行研究。粗略分析其在金融危机发生以后，如何展开市场营销工作，及交易营销还关系营销在目前专卖店经营中的运用。为其提供借鉴和参考。

　　关键词：双星专卖店 营销策略

　　2008年以美国为源头的金融海啸席卷全球。全球经济深受影响。中国在这次危机中也受到了一定的影响。挑战与机遇共存。改革开放以来，随着中国经济的发展，出口在中国经济中占有越来越重要的地位，面对当前的金融危机，国外市场需求疲软。中国出口受到很大影响，这一后果直接影响到了中国经济的发展。复兴中国经济，扩大内需，完善国内市场，成为当前政府与企业的必然选择。双星集团是中国的民族企业，近百年历史。本文仅针对双星集团中服装鞋类的特色专卖店进行粗浅的研究，分析其在金融危机后的营销策略。（仅针对西科大市场的双星专卖店）为进一步研究专卖店经营的营销策略提供参考，为金融危机后零售企业的营销策略提供借鉴。有不足之处还望批评指正。

　　（一） 关于双星集团的介绍

　　双星集团拥有80多年发展历史的双星集团是民族工业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨所有制的国际型企业集团，目前双星已形成了鞋业、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业及包括印刷、绣品、三产配套在内的八大行业，拥有5万名员工，140余家成员单位，资产总额60亿元,出口创汇1.7亿美元，年销售收入80亿元。双星专业运动鞋、双星旅游鞋、双星皮鞋和双星轮胎荣获"中国名牌"，双星品牌价值492.92亿元。

　　双星鞋业：全国规模最大的制鞋企业集团。双星遵循行业规律和市场规律，相继建起双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，拥有140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。并在全国建起10大经营战区、4000多家连锁店的营销网络；在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。 "双星"商标首批被认定为"中国驰名商标"；双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。

　　

　　

　　双星轮胎：具备生产全钢载重子午胎、半钢子午胎、斜胶载重轮胎、农用轻卡轮胎、工程胎、内胎、垫带及特种专业化轮胎等1000万套的生产能力，拥有覆盖全国、具有良好发展潜力的市场网络，产品远销东南亚、中南美、中东等130多个国家和地区，成为中国同行业中获准进入国际市场范围最大的企业之一。双星轮胎总体实力排名中国轮胎行业前5位，双星轮胎被评为"十大民族品牌"，并荣获全国质量管理先进企业荣誉称号。

　　双星机械：集科研、设计、制造、安装调试与咨询服务为一体的综合性大型机械制造加工企业。下属10个子公司，主导产品为清理设备、砂处理设备、造型设备、橡机设备、塑料机械、空气除尘设备、污水处理设备、锻压设备、轮胎模具等，产品远销俄罗斯、印度、巴基斯坦等十几个国家和地区，双星铸机占据全国50%以上清理机械市场份额，各项经济指标居全国同行业首位，双星铸机入围中国机械500强。双星橡机具备全套斜交胎、农用胎设备的生产能力，并成功研制了30多种高、精、尖的子午胎关键设备。双星机械获得"山东省机械工业设备管理先进单位"等多项荣誉称号。

　　双星服装：现已构建起南北服装产业集群、产供销一体化的产业链和强大营销服务网络，具有近30个经营单位，近百家服装生产核心工厂，形成运动休闲服、专业比赛服及各类运动休闲包、球类产品、帽、袜和运动器械等系列产品。双星服装荣获 "中国服装行业质量合格、顾客满意，国家标准产品（单位）"荣誉称号。2004年获评"青岛名牌"，2005年被评为"山东名牌"和国家质量免检产品。

　　双星热电：下属双星热力厂和双星热电厂，其中热力厂是青岛市市区主要供热单位，热电厂是胶南市工业区主要供热供电单位，也是双星轮胎的主要供热配套单位。

　　双星集团实施品牌运作战略，大力发展广告、金融、餐饮、娱乐、旅游等三产行业，目前已涉及30多个行业和领域。

　　     在经济一体化的新时期，双星将依托五大支柱产业、八大行业，将双星打造成"中国销售收入过百亿元的综合性制造加工业特大集团"，在世界经济的舞台上充分展示中国企业的实力和风采。

　　该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第三百八十五，2007年度中国企业500强排名中名列第四百三十。可见双星的品牌价值也日益凸显。

　　                  

　　青岛双星,世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流，敢于和世界名牌抗衡的全国规模最大的制鞋企业集团，拥有近4万名员工，品牌价值100亿元，是全国最有价值品牌之一，是一个跨地区、跨国界、跨行业、跨所有制的国际型企业集团。目前双星已形成了五大支柱产业（鞋业、服装、轮胎、机械、热电）八大行业（鞋业、服装、轮胎、机械、热电、印刷、绣品、三产）并驾齐驱，共同构筑强双星、强名牌的新格局。

　　双星，在改革的大潮中，第一个偷着卖鞋下海进市场；第一个进行低成本扩张，走向横向经济联合之路；第一个脱离计划经济统购包销的商业体制，自行组织商家订货会；第一个脱离计划经济流通体制的束缚，构建起自己的营销网络；第一个实施"东部发展，西部开发"战略转移；第一个实现了六大类鞋并举；第一个获得自营进出口权；第一个以企业名义到海外召开新闻发布会；第一个获得了全国驰名商标；第一个获得鞋业股票上市；第一个涉足多元化经营；第一个创出了中国人自己的名牌；第一个通过国家ＩＳＯ９000质量体系认证；产品；第一个建起国家级技术开发中心；第一个也是唯一一个获得国家出口免验资格。

　　双星，以市场为主线，以名牌为核心，以全球化营销为目标，在汪海总裁的指挥下，大力实施"名人、名企、名牌"三名战略。相继在青岛开发区、沂蒙山区、中原、西南等地建起了双星开发区、海江、鲁中、成都、张家口等十大鞋城，拥有140多条生产线，实现了当地生产，当地销售的格局。双星市场销售网络以鲁豫、华北等六大经营指挥部为大兵团，以北京等60多个总代理公司为根据地，以遍布全国的近3000家连锁店为网络，形成中国鞋业最大的营销服务体系。在国外相继建起了美国等10个经营公司，产品出口到香港、中东、南非、澳洲等80多个国家和地区，与国外200多家客商建立了贸易关系，年创汇达8000万美元。美国、日本、

　　双星通过运作品牌、运作资金，成功地涉足轮胎行业，从为人造鞋转向为车造鞋。目前双星轮胎工业园区占地面积1800亩,形成子午胎、斜交胎、农用胎、工程胎系列化产品，年生产能力达550万套，建立了拥有110多家总代理，覆盖全国的市场网络，产品远销60多个国家和地区，经济实力居全国同行业前列。

　　双星铸机公司主导产品清理机械,占据全国70%以上的市场份额,大型非标产品的投标中标率在95%以上，产品远销俄罗斯、印度、巴基斯坦等几十个国家和地区。各项经济指标连续14年居全国同行业之首。

　　双星橡机公司具备全套斜交、农用胎设备的生产能力，并成功研制了30多种高、精、尖的子午胎关键设备，产品远销韩国、泰国、印尼、斯里兰卡等几十个国家和地区，居全省同行业首位。

　　双星所涉足的领域，双星所发展的产业，不仅是我国的优势产业，同时也是本土市场需求不断增长的产业，可以说，巨大的场空间为双星营造了大发展的空间。在未来2-3年的发展中，以传统加工行业起家的双星，在同行业中将发挥品牌的先发优势，打造成中国销售收入过百亿的综合性加工制造业大集团。

　　（二）关于专卖店的介绍

　　我国国内贸易局在1998年7月将零售业商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。

　　专卖店（Exclusive Shop）是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态。一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；营业面积根据经营商品的特点而定；以著名品牌、大众品牌为主；销售体现量小、质优、高毛利；采取定价销售和开架面售；注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。

　　（三）关于双星专卖店的介绍

　　双星集团是全国规模最大的制鞋企业集团。同时，双星集团现已构建起南北服装产业集群、产供销一体化的产业链和强大营销服务网络，形成运动休闲服、专业比赛服及各类运动休闲包、球类产品、帽、袜和运动器械等系列产品。双星专卖店，是指专门经营后授权经营双星品牌商品为主的零售业态。这里主要针对专门销售双星体育器材，双星鞋及双星服装的专卖店。

　　目前双星在全国各地主要是以双星专卖店形式经销其服装、鞋类、及运动器材产品。双星集团已经在全国建立了一个广泛的销售网——双星专卖店。

　　同时随着双星集团的发展，双星集团也在向高档产品进军。双星集团的高档产品专卖店也在各地逐渐的开设。例如双星企业F-MAN 品牌的专卖店。

　　总之，双星企业专卖店是双星集团零售业的主要形态。双星专卖店的完善和发展对双星企业的成长与发展具有至关重要的影响。

　　（四）关于西南科技大学双星专卖店的具体分析

　　西南科技大学位于四川省绵阳市，是一所全日制多科性普通本科高校。学校现有在校研究生和普通本专科学生2.6万余人。拥有新区、老区、西山、城市学院四个校区。

　　针对西南科技大学市场，双星集团成都公司针对每一个校区。都开设有双星专卖店。主要经营中低档产品。产品包括：服装、鞋类（运动类、休闲类、商务类）、运动器材、产品配套设施。

　　同时各双星专卖店均是私人投资代理及兼受厂家价格控制的经营模式。

　　各专卖店所针对的均是以学生市场为主要目标市场。而且商品均多数是中低档产品，适销对路。在西科大学生市场的竞争中占据了绝对优势。

　　然而，金融危机发生以后，各专卖店的经营受到了影响。销售额与金融危机前相比均有所减少。面对其他零售对手的竞争，如何恢复和提高专卖店的销售额成为各专卖店的当前要务。

　　通过问卷调查和实地调研，了接到，由于专卖店的经营模式限制，价格受厂家控制，厂家享有绝对的定价权。各专卖店没有自由定价的权利。各专卖店的营销策略仅仅限制于厂家的特价促销，和各专卖店自己投资的节假日促销。营销手段单一，同时，有些专卖店由于现在的竞争地位任然居于相对优势，并没有居安思危之心和提高份额扩大销售市场之意。只是维持现状，顺其自然。其中原因多多，一方面是专卖店的管理方法和各个零售商的自我定位。另一方面是受各自零售商的知识结构和具体的营销策略。本文仅仅针对各专卖店的营销侧路进行研究提供参考借鉴。

　　（五）关于西南科技大学双星专卖店营销策略的研究

　　经过问卷和实地调研，双星专卖店的主要营销策略是：一，特价促销，二，节假日促销。其实质都是受厂家影响的价格促销。过意单一。而且，往往促销并不能受到消费者学生的青睐，节假日由于学生多外出或回家，促销效果也不明显。专卖店的其他当地居民销售额有限，且受其他竞争对手分割，专卖店销售额下降。总之，各个专卖店的经营过程中，交易营销的知识运用的不算成功，同时很少涉及与顾客关系相关的关系营销。

　　各专卖店往往以西科大大的消费者基数，有力地势和低价的地价房租来维持经营。很多专卖店经营者寄营销与顾客宣传，顾客带人。缺少营销观念。

　　金融危机和汶川地震后，双星企业也受到一定影响，直接影响各个专卖店的经营，同时其他品牌专卖店的介入，瓜分市场。各商家之间的竞争日益激烈。如何扩大市场，稳定销售额成为 双星专卖店的当务之急。

　　（六）关于双星专卖店营销策略问题的具体对策

　　针对各专卖店存在的各个问题，具体的改进对策如下。

　　一，对于市场定位问题

　　很明显双星专卖店针对的是西南科技大学的市场。对于占绝对比例的学生消费者，专卖店的经营管理和销售对策应该主要考虑。同时也要兼顾学校周围居民消费者。同时更应该积极开拓西南科技大学教师和其家属市场。而不应该模糊目标消费者概念。盲目的经营决策。

　　二，专卖店的具体促销策略问题

　　1，针对年轻的学生消费群体，要着重关注产品的流行、时尚、及款式，不应针对所有消费者推售同一类型的产品。要关注服装的新潮以自己的时装为核心，形成特有的消费成。同时及时处理过急过时的服装，否者回事商店陷入困境。

　　2，细分市场，由于年轻的女性是服装店的主要目标顾客，因此，专卖店针对女性消费者要有特色的服装和店内布置。

　　3，差异化产品：由于西南科技大学市场，各个服装零售店的产品大同小异。除了要有品牌差异外，还应该有产品差异。据调查，双星专卖店的体育运动器材是其他竞争对手所没有的产品。同时与个别附带销售体育器材的商店来说具有绝对优势。而且由于离市区较远，其他的专业体育用品器材店影响很小。同时也可以积极的与学校的体育学科部合作，一方面;可以进入学校器材采购市场，另一方面，可以与学校体育学科部协作学校学院的各界运动会。扩大知名度，提高在消费者心中的地位。

　　4，及时的优化店面的卖场环境，做好店铺的出口、入口设计，收款台布置与设计，包装出设计，卖场照明设计，卖场的色彩设计，卖场的声音与音响设计，地板设计等等。细节决定成败。总之要遵守便利顾客，服务大众；突出特色，善于经营；提高效率，增长效益的基本原则。

　　5，价格策略：由于双星专卖店的价格受到厂家的控制，因此，商家的价格促销策略要考虑其对经营决策的影响。否者会受到厂家的惩罚。但是也不能一味的不变动，结合专卖店的具体情况，在合理的范围内进行价格组合，使用尾数定价策略，整数定价策略、分组定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略、折扣定价策略（一次性折扣、累及折扣、季节性折扣、限时折扣、特卖品折扣）

　　6，促销策略：实行会员制、销售促进（折价卷、赠送样品、竞赛与抽奖、提供退货保证、酬谢包装、包装赠品等等。同时，量力开展店面（pop）促销（店面广告）.散发书面资料，编辑视听材料，利用自身媒体，

　　7，服务营销策略：规范收银员的作业流程、服务技巧。改进购物环境的舒适性。做好卖场的设备安全和防盗安全工作。规范标签种类，认真打贴，认真的听取顾客的抱怨同时及时解决。

　　三，与对手的竞争问题

　　对于西南科技大学市场，这个市场是成长的市场，同时随着经济的发展，西南科技大学的住宅区和商业区的兴起，市场的潜力很大。因此，目前双星专卖店在强劲对手没有出现以前，就应该为自己定位。利用目前还有的暂时优势，扩大市场，扩大规模，提高档次，提高知名度，为未来的发展壮大蓄积能量。应该树立稳坐以西南科技大学市场为主，以其周边未来潜力市场为辅的行业老大的目标。而不应过一天算一天，没有目标和规划，抱着只要还能盈利，只要还能维持的观念。这样的观念在目前的金融危机和市场经济面前是行不通的。

　　同时，居安思危，面对竞争对手的一举一动。中国目前的市场是成长的市场，是不成熟的市场。在走向成熟的过程中，注定有很多企业要被洗牌淘汰。不能被眼前的暂时优势所迷惑。要有长远目标和竞争策略。

　　四，与顾客的关系问题

　　知识经济时代的市场环境瞬息万变，大规模的市场被细分，进而成为个性化的市场。人们的消费将进一步呈现出多样化特点。而市场早已从以产品为中心的“顾客适应产品”转移到了以顾客为中心的“以产品适应顾客”顾客已成为制约企业发展的关键因素。这种情况下势必要求企业准确把握顾客需求，与顾客建立密切的联系，保持忠诚客户。

　　客户关系管理日益重要，客户关系的管理的主要目标是通过更好地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。因此企业要做到，一方面树立“顾客导向”的企业文化要成功地实施客户关系管理战略，就要真正从顾客需求出发，这不是一局简单的口号，而是企业的精髓，它包含了从企业理念经营策略到管理技术和方法等各个方面。另一方面，针对不同的顾客、也太进行客户关系管理。企业的客户群一般包括潜在客户、新客户、满意客户、忠诚客户、不满意客户等几种类型。在企业制定客户关系管理策略时，要针对不同的客户进行设计。

　　同时要注意的一个关键问题是：“要按照当地的民情民意办店，与所在地周围的环境融为一体”。

　　（七）其他问题

　　笔者实地调研发现，各个专卖店的管理上存在很多的隐患。这些问题直接制约了营销方案的实施。 如企业固步自封，忽视竞争对手，对企业现在所处的位置和未来的发展没有清晰地认识。往往抱着过一天算一天，只要有盈利，能开锅就行。还有的企业由于是私人投资，用人唯亲，经营缺乏活力和效率，管理上存在很多的人情大于科学的方法现象。

　　一个企业有效的营销额和销售业绩与企业的管理有很大的关系。只有用科学的管理方法指导的企业，才能真正的制定出科学合理的营销 策略，才能保证其有效的实施。同样，管理上存在重大隐患，营销是不会有成效的。限于篇幅和实际情况，关于各个专卖店的管理问题这里不做详细的探讨，

　　（八）西南科技大学双星专卖店未来发展的展望

　　一年之计在于春，一天之计在于晨。企业的发展，不仅要能认清眼前的动向，同时也要有先人之见。洞察市场行情和未来的市场动向。这样才能有更合理的企业规划和目标制定，为企业的发展谋得先机。

　　对于西南科技大学市场，随着各个校区周围商品房和商贸市场的开发。未来的西南科技大学的发展趋势，无论是西南科技大学的学生教师市场还是附近的居民消费市场都会有很大的市场份额的提升和潜在市场的提升。

　　因此，目前双星各个专卖店应该利用眼前暂时的绝对优势，稳住阵脚，积极扩大市场份额，壮大企业，树立品牌形象。为未来抢占市场先机，做好充分的准备。同时也应该结合双星集团的发展战略，向高档商品发展，为自己企业的发展寻求新的市场和突破。

　　但是如果各个双星专卖店，不思进取，目光短浅，必当在现在的市场竞争中被对手围剿。目前，各个服装和制鞋企业有很明显的趋势：一方面由原来的中低档产品向高档产品扩展，向上游扩大市场份额；另一方面，原来生产高档产品的企业向中下游产品覆盖，以求向下游扩大市场份额。总之，市场经济在中国的发展，新的消费群体不断地形成，各个商家只有适应市场，扩大份额，才能在竞争中脱颖而出。

　　本文对西南科技大学双星专卖店的分析还很浅显，仅供借鉴。有不足之处还望指导完善。

　　参考文献

　　1，吴健安等，《市场营销学》，第三版，高等教育出版社，2008

　　2，韩光军，《零售店经营手册》，第一版，经济管理出版社，2002

　　3，金永生等，《零售企业经营与管理》，第一版，北京工业大学出版社，2004

　　4，卢强，《定价》，第一版，机械工业出版社，2006

　　5[，英]朱利安.柯明斯    罗迪.马林，《促销》第二版，陈然译，北京大学出版社，2006

　　6，双星企业网：http://www.doublestar.com.cn/2007/index.asp