查钢：中国商标的价值回归 （9）

查 钢

 

八、心有多大，舞台就有多大

——眼光决定高度，管理在于远见，一生只做对一件事

我国年出口约 ７２０亿美元，算得上世界第十一大贸易国家，世界名牌却没有几个。出口创汇不是靠名牌赢得高附加值，而是靠出口总量扩大积累。丝绸制品，出口量占各国出口总量的９０％。由于其中一半以上是初级加工品，出口服装也多是国外来样加工，印的是外国商标。出口后，外商贴上名牌标签，增值达１８０倍。我们赚小钱，外国赚大钱。

商标命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报。一个有价值的商标需要经营者要有一定的战略眼光。

“敢为人先”创中华名牌，让中华名牌走向世界，是中国市场经济国际化过程中摆在中国企业家们面前的一个严峻的课题。好的商标将是21世纪进入财富之门的一张入场券，好的商标本身就是生产力，许多企业天天为打不开市场而叫苦不迭，孰不知，没有文化和价值支撑的商标，是不持久的，发展中的企业的品牌往往是因商标兴而天下兴，给企业选择一个好的商标，等于拥有的进入市场的通行证，这是企业的经营决策者要做的一件事。

 

——购买和新申请商标，是公司战略的必然

 “水无常形，兵无常态”，公司的成立并不是一定要把一个产品做上几百年，在市场的竞争中，不管是家族企业还是股权公司，到后来所能传承的只是公司的文化和使命，在文化归属下，并以此而延伸各行各业，因此，成功的企业总是在不断的分析市场迎合消费者的需求。只有上升到商标（有文化内涵，精神理念的商标）的竞争，才能真正摆脱原料资源和人力资源约束。

以享文化为商标载体的商标独特定位，内涵丰富，造型形象，它可不是普通商标（如长城、野狼），热门词汇商标（神五、神六），抢注商标（如“范跑跑”所谓紧跟时代，但没有什么发展意义），谐音商标（泻停封、“杨利伟”），傍名牌（如“**苹果”、“**老爷车”）。

商标的文化和精神内涵就要与时俱进。企业不可能有储备商标，好的商标是随着市场的发展而生，是符合当今时代的消费者的物质和精神追求，这样，敏锐的把握市场发展，为了能抢占市场先机，购买和新申请商标就是公司战略发展的必然。    

 

——好商标自己会卖货

日本出产的香烟只有一个牌子“七里香”，美国烟也只有十几个牌子，而我国近２００家烟厂的产品，就有 ２０００多个牌子。看来，商标是重要，可是好商标却更是屈指可数。“可口可乐之父”伍德拉夫间宣称：即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这个商标，他也能在很短时间内东山再起。伍德拉夫的话证明了一点，对于一个企业来说，最有价值资产之一就是商标。虽然我们不能判定某一商标就能有“可口可乐” 一样的力量。但是好商标能卖货是一个现实，事实发现“可口可乐”的中文和英文的文化价值内涵同样出色，以享文化为载体的商标以浓厚的民族文化内涵为设计基础的商标，正是具有这样的潜质。

打磨好商标，请从享文化商标开始。

注：本文中所阐述的享文化商标不是享文化三个字的注册商标，而是对以享、亨、淳、醇为代表的系列商标文化的进一步说明，以点带面，关注于中国商标文化价值的回归。

 

——相关链接

1、酒类商标“韧”开价1.5亿元，被《江南时报》报道后在社会引起极大反响。

2、酒类商标“刀郎”更是在2004年炒的风风火火，开出3000万元的高价，最终被国内一知名酒厂高价买走。

3、酒类商标“我能”作价300万元，入股河南一家酒厂参与经营。

4、酒类商标“乌毡帽”是浙江安吉县一酒厂于1997年花130万元买得的，安吉县乌毡帽酒业有限公司现在生意十分红火,“乌毡帽”商标如今已是浙江省著名商标。

5、2007年3月26日，安徽“六安瓜片”绿茶作为国礼茶赠送俄罗斯总统普京，胡总书记幽默地对普京总统说：“是我小时候喝的茶叶。”这一消息通过媒体的传播已广为人知。“六安瓜片”绿茶售价一路走高，现在每公斤涨到4000元左右。

6、美国一跨国石油公司，为设计一理想的商标，雇佣了多方面的专家学者，研究了５８个国家的语言文字，对各国消费者的消费心理和市场环境作了大量的调查分析，前后长达６年时间，耗资１亿多美元，先后设计了１万多个商标方案，最后才选定 “埃克森”这一商标。

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查钢  医药/食品营销专家  中小企业成长的关注者！ 经营师 / 原武汉市蜂业协会理事、湖北玥华药业公司副总经理/ 现任武汉市多家公司营销策划、培训顾问、为《中国会议营销》杂志顾问、《酒世界》杂志营销顾问、为慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 已进入首届价值中国专家评选500强 / 为《阿里巴巴》《商国志》《全球品牌网》《价值中国》《品牌中国》《中国管理传播网》等专栏作者和撰稿，有数十万字市场营销、策划文章发表在相关专业报媒（如《医药经济报》《华夏酒报》《湖北日报》《财经时报》《杭州日报》《中华工商时报》《酒类营销》《酒世界》《新华商》《特许与连锁》等杂志）。主从事医药、保健品、食品等市场领域营销策划多年，擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。

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