开平碉楼与村落，是广东唯一的世界文化遗产，也是我国第24处文化遗产。自从2007年6月28日申遗成功以来，开平旅游发展突飞猛进，景区收入增长近两倍。去年底，广东省委、省政府提出了“建设旅游强省”的战略目标，着力打造“岭南文化、活力商都、黄金海岸、美食天堂”四大旅游品牌，大力推介开平碉楼等岭南建筑艺术，开平旅游因此面临前所未有的发展机遇。
2009年6月5日，我应邀参加了开平市委宣传部、开平市旅游局在城市文化广场举办的《潭江论坛》。本次论坛以“落实科学发展观，迈向旅游强市”为主题，探讨开平旅游发展的思路、体制、方法和前景。跟我一起做嘉宾的还有开平市旅游局局长邝积康、中山大学旅游学院院长助理张朝枝和广东省旅游发展研究中心主任陈南江。论坛由开平市旅游局副局长周洽强主持。作为论坛嘉宾，我就开平市的旅游目的地营销、景区营销和古镇旅游开发等问题，现场回答了主持人和听众的提问。现将我在论坛上的发言实录如下，以供国内城市旅游管理者作为参考：
主持人：我知道您担任了多个旅游城市的旅游发展顾问，正在协助梅州做营销策划，据了解梅州雁鸣湖景区在当前金融危机的形势下，景区门票收入比去年同期有翻倍的增长，这对我们开平旅游有什么启示？
郑泽国：主要是一个观念问题。我年初从加拿大一回来，就去了梅州给全市旅游干部上课，给雁鸣湖景区开会，我说金融危机提供了一个千载难逢的机遇，我们要抓住这个机遇做大市场。为什么这样讲？因为在金融危机的大环境下，许多景区采取了市场收缩的策略，该打的广告不打了，该做的促销不做了，这就让出了一大片市场空间，等着我们去占领。这个时候我们做营销宣传，媒体集中度和市场关注度很高。有的景区本来很优秀，竞争能力也很强，但现在他们为了节省开支，开始裁员减薪，这就会导致人才流失和市场竞争力下降。那么，越是在这样的情况下，我们越要有逆势扩张、攻城略地的胆识和气魄。梅州雁鸣湖景区这么做了，现在看来效果很好。
主持人：据我所知，郑老师您来我们开平有十多次了，您在营销策划方面具有很丰富的经验，你觉得开平旅游发展前景如何？
郑泽国：我是做市场出身的，如果不看好开平旅游的发展前景，我不可能来十多次。开平旅游未来三五年将会出现成倍增长，这是没有什么问题的。我们研究一个城市和地区的旅游发展，关键要看资源、区位和旅游环境。一般来讲，城市旅游要获得超常规的发展，必须有独特性、唯一性和排他性的资源。两年前我第一次去梅州，我就说梅州旅游一定能发展起来。为什么呢？因为梅州有客家文化。广东河源和惠州、福建的龙岩、江西的赣州都有客家文化，但梅州是客家文化的代表地区，是正宗嫡传，这就具有唯一性。那么我们开平有没有这种资源呢？到目前为止，“开平碉楼与村落”是广东唯一的世界文化遗产。在看得见的未来，也许是五年十年，广东很难再有第二个世界文化遗产。那么毫无疑问，开平碉楼作为一个文化资源是有唯一性的。至于文化资源怎样转化成旅游产品，这只是一个技术问题，并不是很困难。
广东省委、省政府现在对旅游很重视，提出从旅游大省向旅游强省转变。要实现这一目标，关键是要将广东从客源地变成旅游目的地。过去二十多年，广东一直是国内最大的旅游客源输出地。广东游客出行意愿最强，消费能力也最强，走到哪里都受欢迎。但是国内游客来广东旅游，主要目的是想看看改革开放最前沿的广州、深圳和珠海。二十多年后的今天，“广深珠”这条线路已经没有多少市场吸引力。在未来，广东要成为旅游目的地，必须激活粤北、粤西和粤东的旅游资源。粤北是韶关，韶关集广东旅游资源之大成；粤东是以梅州为中心的客家文化，也包括潮汕文化；粤西是开平。开平有世界文化遗产的品牌优势，加上周边的温泉和海滨，能很好地满足北方地区和中西部地区的游客需求。
旅游目的地要吸引远距离的游客，必须依靠品牌优势。旅游产品是无法试用的。游客在做出旅游消费的购买决定之前，他并不真正了解旅游产品。游客对旅游目的地的认知，主要是一种品牌印象。所以，要让游客来你这个地方旅游，你必须给他一个来的理由。粤西的温泉和海滨资源很丰富，但在北方市场并没有比较优势。我们可以设想一下，一个北京人如果想去海滨旅游，他实际上是有很多选择的。他可以去北戴河、大连和青岛，也可以去海南三亚，为什么一定要到江门的上下川岛和阳江的闸坡海滩来呢？所以说，粤西要成为全国性的旅游目的地，开平碉楼才是牵动市场的品牌龙头。我们要把开平碉楼跟周边的温泉和海滨串联起来，先用开平的世界文化遗产品牌吸引游客，等到游客来了，再引导他们去温泉和海滨。江门和阳江的温泉和海滨资源品质不错，游客如果真的去了，应该会比较满意。
主持人：旅游目的地营销已经成为一个旅游发展的新课题。郑老师，你是中国著名营销专家，我想请你谈谈开平如何挖掘和利用开平碉楼所蕴含的岭南历史文化、华侨文化，大力打造“文化牌”发展旅游？
郑泽国：旅游目的地营销确实是一个新领域、新课题。在观光旅游时代，游客感兴趣的是景点风光。比如你去爬黄山，看到云山雾海迎客松，就会感到很满足。至于吃住条件差一点，那是可以忍受的。你去泰山看日出，半夜披着军大衣冻得发抖，那也是可以忍受的。所以在观光旅游时代，旅游发展对资源的依赖程度很高。进入休闲度假旅游时代，游客对景区的环境要求提高了，这就需要对旅游产品进行设计。在这种情况之下，旅游发展对资源的依赖程度有所下降。即便是普通资源，也有可能通过精心设计，变成一流的旅游产品。比如梅州雁南飞茶田旅游度假村，就是普通资源做成精品景区的成功范例。从景区营销的角度看，无论观光产品还是休闲度假产品，市场竞争力的来源都是产品驱动力。
但是，旅游目的地营销有所不同。对开平而言，目前最重要的不是马上去做某件事，而是转变观念。旅游目的地意味着游客逗留时间较长，游客满意度来自全程旅游体验，而不仅是某个景点。在未来，旅游目的地之间的竞争，不仅是产品竞争，更是品牌竞争、服务竞争和文化竞争。我们要贴近游客需求，从四个方面转变观念，增强开平旅游的综合竞争力：
1、旅游产品。既要有核心景区，也要有辅助产品，还要有综合配套服务设施，逐步形成涵盖“吃住行游购娱”旅游六要素的丰富旅游产品和旅游线路组合，这样才能拉长旅游消费链，有效延长游客逗留时间，带动旅游相关产业发展。比如，针对游客在景区内的饮食需求，应建立安全而卫生的旅游餐饮中心。针对自驾游客人的行车需求，应完善城市和乡村的旅游交通标识系统，建立自驾游服务中心和应急响应机制，积极采用新的技术手段比如GPS导航和手机电子地图等，为自驾游客人提供应急帮助和行车指南。
2、旅游品牌。既要打造景区品牌，也要打造城市品牌，还要逐步打造一批服务品牌。开平距广州和深圳很近，区位优势明显。在今后相当长的时期内，开平的主要客源还是来自珠三角地区。开平旅游目的地建设的成功与否，关键是看游客满意度。要形成游客对开平旅游的品牌偏好，我们还应仔细研究游客的旅游消费心理，精心设计全程旅游体验的每个细节，并对整个服务流程进行品牌化管理。
3、旅游文化。旅游目的地之间的竞争，表面是产品竞争和品牌竞争，实际是价值链竞争和文化竞争。同样的自然山水，因其所承载的地域文化不同，游客的旅游感受也会不同。开平要建成全国性乃至世界性的旅游目的地，应深度开发开平及其整个五邑地区的华侨文化。我们应该如何定位和认识华侨文化呢？我个人认为，华侨文化是属于广府文化的亚文化范畴。五邑地区是华侨之乡，美国唐人街华侨的通用语言是“四邑话”（台山话），而整个五邑地区无论是开平话还是台山话，本质上都是属于一种粤语次方言。语言是文化的重要载体和表现形式，开平的地域文化跟广府文化之间，应该是有着深厚的渊源关系。
4、旅游服务。旅游目的地营销在国内还处于起步阶段，开平跟国内其他旅游城市处于同一个起跑线上。在过去，无论观光旅游产品营销，还是休闲度假产品营销，开平由于客观条件的制约，都未能占得先机。但是，如果我们放眼未来，开平在旅游目的地营销方面，完全有可能成为广东旅游的领跑者。开平要成为旅游目的地城市中的领导品牌，从一开始就要有开阔的视野，要站在一个更高的起点上思考未来。以旅游服务为例，我们应该做得与众不同。我们大家要认识到，每一个成功都是独特的，都是无法复制的，旅游目的地营销也是如此。国内旅游业提高服务水平的基本路径，主要是服务标准化，国家旅游局目前大力推动的5A景区评审就是如此。但是，开平如果要建成海内外知名的旅游目的地，仅有标准化是不够的。我们要有一种独特的服务理念，不断为广大游客提供各种增值服务。我们要像对待到自己家来的客人一样，想方设法给广大游客不断带来意外惊喜。我们要以远远超出游客心理期望的旅游服务，赢得游客对我们的信任和好感。事实上，只要我们真心实意地这样去做，一定能做到创新无极限，创意无极限。
主持人：有部分游客反映我市旅游景点类型单一，可选择性和参与性不高，导致过夜游客少，如何解决这个问题？
郑泽国：这实际上包含两个问题：一是如何提高开平景区的市场吸引力，二是如何延长游客在开平的逗留时间。先说第一个问题。开平碉楼申遗成功之后，产生了轰动效应，景区收入翻了近两倍。但是，世界文化遗产本身只是一种资源，而不是旅游产品。从旅游产品的角度看，开平的现有景区是存在很多不足的。开平的世界文化遗产包括四个碉楼村落，分别是三门里、锦江里、马降龙和自力村。这四个村落都属于静态展示型，建筑风格看起来都差不多，对华侨文化的表现也比较简单和粗浅。那么，这就带来一个市场问题：游客在游览了第一个碉楼村落之后，为什么还要去第二个、第三个、第四个呢？所以，我们首先要解决的问题，就是开平现有景区的产品差异化。具体来讲，可以从四个方面入手：
一是在艺术风格上精心包装，体现不同的氛围和品位，比如我们可以把四个村落分别定位为田园碉楼（自力村）、历史碉楼（三门里）、艺术碉楼（锦江里）和生态碉楼（马降龙）；
二是根据不同细分市场的游客需求，开发不同特色的旅游产品，比如竹器工艺品；
三是增加景区表演、参与项目和主题活动。比如在立园景区，我们就可以增加一些广场演艺节目，使景区在不同的节日和季节里面都有丰富的内容；
四是深度挖掘当地历史文化，结合每个景区的资源特色，提炼不同的卖点。比如马降龙村背依气势磅礴的百足山，四周翠竹环绕，左右砂山环护，形成开阔平远的视野美感和风水学中“眠弓金水”的大吉格局，我们就可以从风水角度提炼它的独特卖点。
下面说第二个问题。这个问题涉及到开平市旅游产业发展的路径选择。如何才能延长游客在开平的逗留时间？如何才能增加游客在开平的过夜率？关键还是做好旅游目的地建设。在未来，开平市的旅游产业发展将会经历三个阶段：1、观光旅游（资源依赖型）。主要是以申遗成功为契机，依托碉楼和乡村生态资源进行保护为主的景观开发，旅游设施以满足观光旅游的基本需求为出发点；2、体验旅游（产品驱动型）。通过对旅游产品的精心设计，注入乡村休闲和文化体验的元素，完善配套服务设施，提高游客满意度，形成良好的市场口碑； 3、休闲度假（品牌驱动型）。通过旅游目的地建设，提升城市品牌形象，扩大景区市场规模，构建新的资源价值平台，吸引投资商开发新的休闲度假产品，全面提高开平旅游的综合竞争力。
现场观众：郑老师，赤坎古镇很受游客欢迎，古镇开发的方向在哪里？
郑泽国：赤坎古镇的旅游开发怎么搞，我认真思考了很长时间，还跟邝局长专门去周庄做了考察。我来广东之后，很希望能看到一个体现岭南水乡风情的古镇旅游产品，可惜一直未能如愿。假如你们有决心把赤坎古镇打造成广东最具代表性的岭南水乡古镇，我会感到很高兴。目前来讲，赤坎古镇要发展旅游，重点要解决三个问题：
一是疏浚河道，让水变清。没有清澈之水，一切都无从谈起。周庄古镇的水是非常清澈的。清澈到什么程度？你站在岸边，可以一眼看到水里面的第四级台阶。这方面我们要舍得投入。赤坎古镇的资源价值，就在于它的历史风貌和岭南风情。它在历史上的繁荣兴盛，首先是跟水有关。你看赤坎古镇的地理位置，刚好是在开平碉楼四个古村落的中心点，这不是偶然的巧合。古代是以水路交通为主，水通财通。水变清澈了，才有岭南水乡的韵味，水上和岸上的文章才能做活。
二是因势利导，顺势而为。赤坎古镇的核心区域保护得很好，古镇里面街道两边的骑楼很有味道，但是古镇外围和河对岸的建筑风格已经受到破坏，很难完全复原。在这种情况下，要全部拆除现代建筑难度很大，也没有必要。因此，赤坎古镇的旅游开发，要有一种新的思路。一方面，要提炼岭南文化艺术元素，对核心街区适当修缮；另一方面，要以满足现代游客的需求为出发点，对古镇建筑进行功能性的设计改造。其实，有些建筑只要稍加改变用途就可以了。比如赤坎影视城，靠拍戏赚钱估计很难。改做咖啡馆之类，也许效果不错。
三是塑造品牌，创新模式。赤坎古镇的旅游开发，要有一个循序渐进的过程。产品可以慢慢打造，但品牌应该先行。要面向市场加强品牌宣传，提前占领“岭南水乡古镇”的品牌制高点。与此同时，要注重古镇旅游商业模式的创新。比如，国内古镇旅游的经营性收入，大多依靠景区门票。赤坎古镇能否采用新的商业模式来获得经营性收入呢？还有一个最重要的问题，就是如何处理政府、企业和当地居民的三者关系。可以说，如果没有当地居民的支持配合，赤坎古镇的旅游开发是很难成功的。因此，我们在开发赤坎古镇时，应充分考虑当地居民的利益诉求，并将这种利益诉求纳入赤坎古镇未来的经营管理模式之中。
