广告的“法”

　　本文中的情理法与大家经常听到了（人）情、（道）理、法（律、规）并不相同，是讲广告的三个层次，以技巧动人，还是以道理动人，亦或是以情动人。当然作为一个非广告人，且涉足房地产行业时间不长的人，在此只讲我的粗浅的理解。

　　作为广告沟通性是非常重要的要求，形成“吸引力”是必须的，这是硬道理，如果做法得当能够形成“购买力”就达到了广告的终极目标了。

　　我这个年龄的人，在七十年代开始接触广告，那里的广告还是以“广而告之”的形式出现的，平铺直叙是其最基本的做法，而且也得到了大众的认可。

　　在“法”也即方法的阶段，技巧是最基本的要求，能够按照最基本的广告理论，对于不同的受众进行“轰炸”就行了。在这个阶段，对于广告质量的最好理解就是不出错误：内容不错、形式不错、受众不错。

　　这个阶段的广告人也是处于“匠人”阶段，按业主的需求做广告，实现业主的要求等等。

　　当然处在这个阶段的广告还有不少，甚至有不少的广告水平更差，我就看到过不少的户外广告，简直就是把报版直接放在户外而已，没有达到广告的“方法”也就是技术上的要求。

　　广告中的“理”

　　不少广告画面极漂亮，几近于艺术品；文案也极出色，快成了文学作品了，但效果却不好，原因何在呢？

　　广告由于它天生的目的性，注定了绝对不是广告人秀技巧的舞台。所有的技巧都应该而且只能服务于广告的目的，做广告时刻不能忘记目的――销售。

　　大量广告一直在讲“我们的产品是什么”，这基本上处于广告的第二个阶段，现在有不少的广告在讲“我们的企业是…五十强排名…”、“我们的开发量是…”等等，“理”的痕迹非常明显。

　　这些广告能够解读产品的各种属性（让大家更了解产品），解读企业品牌对于社会大众的意义（更值得信任），真是不错了。无论如何，企业的排名是意味着一些东西的，排名本身就是实力的象征。

　　广告中的“情”

　　2008年重庆万达做广告时，在“理”的阶段停留了很长时间，后来发现效果不理想，我们产品的地段、业态组合、企业品牌和我们的团队都是一流的，再加上不错的平面表现和文案，有点让我们骄傲了，可为什么大家不买帐呢？

　　经过反思我们发现，广告不能只停留在我们这一端，必须投入更多的精力来研究广告的另一端，研究大众的心态。如果忽略了受众的需求，而只是一味讲我们是什么，我们如何如何，大家肯定要问：“它对我们有什么用途，对我们有什么好处？”

　　如果不回答这些问题，或者是回答不了这些问题，再漂亮的广告也只能是自弹自唱而已。

　　于是我们来了一个转身，开始关注客户的需求。看我们的产品能够给大家带来什么好处，也就是讲产品的“利益点”。取得了不错的成绩，特别是在2008年推广底商时，“四十不惑”一版广告当天就有300组以上的来电，让我们尝到了甜头。

　　2009年，我们也一直坚持这种做法，不再把地段、业态这些大家已经认可的东西当作广告的重点，而是在欧美大肆发钞的时候，宣传房地产特别是具备缺属性的重庆万达广场的住宅、底商、精装公寓和写字楼是最好的对冲通货膨胀的产品，置业于重庆万达能够在泡沫时期给大家带来收益，在高通货膨胀时能够减少大家的损失。

　　我认为广告就是与受众进行感情沟通，忽视大家关注、关心什么绝对不可能形成有效的沟通。

　　只有充注了感情的广告才是真正有意义的广告，才有可能有好的效果。

　　可能这些都是广告的通例，只是没有受到足够的关注而已。