实战派营销策划人，宋玉锋谈企业营销（2）
—访中国管理策划流派的创始人和倡导者宋玉锋
安安 葱姜园子/文
人物介绍：宋玉锋，中国管理策划流派的创始人和倡导者，信奉“唯持大道者，方可图天下”。 以协助企业提高管理水平为服务特色和策划风格，长短结合、快慢兼顾，放眼于未来，着手于眼下，从根本上解决企业经营困境的“大本大源”问题。毕业于首都经贸大学经管系，营销策划专业，实战派营销策划人，十余年潜心研究企业管理经验，多年市场一线、管理、策划工作经验。现任玉锋策划工作室首席策划师，工业品研究院、《工业品营销》第一专家团委员、特邀顾问，《华夏酒报》特邀顾问；国内多家专业杂志特邀作家，emkt、价值中国网、全球品牌网、品牌中国网等多家专业网站特邀专栏作家。
部分成功案例：宋玉锋策划操作《渭南便民手册》项目，以区区几千元运作了近百万元的收益；东方男科医院操作二个月，每月营业额即直翻一番；金塔酒业以20万元每年的广告投入，营销额由原来的不到2000万增至3000万，且创造了六月淡季新品上市月销量3000件的战绩；去年操作的永利化工，在行业不景气，经济危机的大环境情况下，实现逆市飘红，一场招商会即签单近3亿元，订单合同近9万吨。
今天我们继续《实战派营销策划人，宋玉锋谈企业营销（1）》和宋玉锋聊聊企业营销——
<<安安访谈>>：对于新产品的营销策划包括哪些步骤？
宋玉锋：新产品的营销策划也就是上市推广简单来讲分为以下七个步骤：第一步：上市前的调研；第二步，新品的定位；第三步，品牌策略；第四步，价格策略；第五步；销售渠道；第六步，促销推广；第七步，服务策略。由于时间关系和篇幅关系，在此不一一详述，需要说明的是，现在市场竞争激烈，新品层出不穷，但新品的上市成功率极低，一般不到3%，连国际大公司如宝洁等亦不例外，所以一个新品能否上市成功，关系重大。以上所讲七个步骤是基本操作程序，尤其是第一步，千万不能少。只有通过详细的调研，才能确定新品是否可以有机上市，拟或是放弃；只有通过调研发现了市场的机会点和缺点，才能确定如何上市，价格如何制订，选择什么渠道进行销售，如何进行推广等等，而不是想当然的凭我们自己的经验和主观臆断来进行决策。
<<安安访谈>>：有人认为：营销策划实际上就是做一些广告活动，或开展一些事件活动等来吸引客户，对此，您如何认为？
宋玉锋：这样的理解和认识当然非常片面，有失偏颇。中国营销策划从何阳的点子派起始，到现在已经成为一个非常系统、科学的工作，广告推广、事件营销也只是营销策划工作中的一部份。为什么大家会把广告活动、事件营销认为就是整个营销策划，因为这些是显性的，社会大众可以直接看到和接触到的，而营销策划其实还有更多更大更重要的隐性工作，这些是不为外界所看到的，比如营销队伍的构建、营销管理制度的设计、通路建设、市场调研等等。
<<安安访谈>>：网络营销已成为企业营销的重要组成部分，您能否简单地谈谈网络营销策划的重点是什么？或者说网络营销策划应抓住的主要环节。
宋玉锋：网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。网络如此快速地发展主要原因是它能给个体和组织增加价值，不能增加价值的网络不管是对个体还是组织都是毫无意义的。
网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。
要做好网络营销策划，用一句来概括就是：网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。
<<安安访谈>>：营销策划的效益靠什么来评估？
宋玉锋：从根本上来讲，营销策划的效益评估还是要看为企业带来的实际效益。但如前所述，因为企业面临的不同问题，营销策划工作的解决方法和途径也有所不同，有些是可能马上见效的，如促销；有些可能是辅助见效的，如通路设计。同时，由于策划合作的过程中，企业是主体，是决策人和执行者，营销策划的效益最终还是取决于企业的执行程度。请咨询机构必须要支付一定的与其实力和工作内容相应的费用，而请咨询机构的投入回报通常会超过任何一项投资，一般至少在1：10以上。
<<安安访谈>>：实战派营销策划与网络营销策划的关系？
宋玉锋：实战派营销策划和网络营销策划应该是两个不同的概念，不能互为比较，实战派营销策划包含了网络营销策划，网络营销策划也可以是实战派营销策划，二者同属于策划的范畴，只是其区分标准是不一样的。网络营销策划是以媒介不同来区分策划的种类，而实战派则是以策划人士的知识结构不同来区分。
<<安安访谈>>：请玉锋谈谈，网络营销对企业的作用？也谈谈您对现在阿里巴巴社区网商营销的看法。是否可以举例说明正确或不正确的网络营销方法？
宋玉锋：网络营销已成为当今企业市场营销活动中必不可少的一个重要组成部份，可以说，没有网络营销的市场营销是不完美的。阿里巴巴社区网商的营销是非常成功的，其成功在于一个理论指导思想，什么理论呢？那就是长尾理论。我们大家都知道有一个20/80黄金法则，也就是说任何时候、任何事情80%的结果都取决20%的重要因素，或者说20%的核心占据了80%的主导。反过来讲，那么不重要的80%其实也是非常庞大的一部分，虽然相对20%的个体绝对量比较小，但由于数量庞大，全起来则不可估量。中国10几亿的人口在今天更加显示出了其巨大的作用。这就是长尾理论。阿里巴巴的长尾理论针对了广大的中小企业和企业主，所以才取得了成功。但现在的阿里社区依然有不足之处，比如博客营销的宣传太过于商业化，以至于大家都为了营销而博客，博客也逐渐的在失去其本质的作用和效果。
<<安安访谈>>：宋玉锋在阿里开博，是否也想为企业策划网络营销方面的业务呢？企业需要什么条件才可以得到您的支持或者服务？
宋玉锋：阿里开博，实属卫东编辑盛情相邀。当然如果客户有网络营销策划方面的业务，亦可以服务。客户合作，首先要看有没有诚意，双方是否信任，这是双方合作，共创辉煌的基础所在。费用在其次，不是说一定要付多高的费用，但一定要遵守行规，不付费不行（有很多客户希望在合作后再付费，那我们就只能喝西北风，饿着肚子闹革命了，呵呵）。再次，虚假产品、坑蒙拐骗的事情再多的钱也不做，策划也有所为有所不为，策划应该是服务于中国经济，服务于中国企业发展和成长，而不能助纣为虐。去年我就放弃了一家民营医院的合作，因为在合作一个月之后，发现其存在太大的经营诚信问题，对患者不负责任，所以也就放弃了，因为我不能昧着良心帮助他们骗患者的血汗钱啊。
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编后：玉锋策划，服务于中国经济，服务于中国企业发展和成长。玉锋的经典案例和他用感悟和实践书写的一章章营销文章遍布整个互联网，被各大网站、媒体、刊物相继转载录用，是真真实实的一位实践加理论营销专家，相信，玉锋必将成为一扇阿里巴巴网商乃至中国企业家目光聚焦、分析和深度了解企业发展的重要窗口。在此，我们感谢玉锋的真诚付出，也祝愿玉锋顺心如意，为中国企业发展做出更多更好的营销策划！
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