攻克时艰的基本指导线索：“一个背景，三个视角”

文/管益忻

前言：本文是本人在清华大学文化创意研究中心内部的一次高层论坛上的即席发言。当前中国企业的战略管理及其可持续发展应遵循的一个基本的指导线索是：一个背景，三个视角。

一个背景：现在，处于金融危机笼罩之下的中国乃至全球都在过冬。故此，企业的核心理念、基本思路、战略策划以至于全部的日常运作都必须安放在这样的一个基点、一个平台上，即从挑战危机、走出困境上，来考虑问题，从洞察危机内在机理，发现走向未来的因素，正确定位战略走向；脚踏实地，精心设计、运作，按照客户第一的根本原则一步一步走向未来。

三个基本视角：

视角Ⅰ：服务化。眼下，中国正在兴起的制造业、流通业、金融业等等都正在全方位、大视角的向服务业转化，这是新世纪以来的，空前的一个大潮流。其实，早在2005年中国的服务业在总GDP当中就已占到45%，现在早已超过一半以上了。对这一大潮流之粗略观察，这可大致划分为三种情况：第一，整个企业商业模式的转轨和变形。如海尔集团，企业整个的商业模式都在由制造业转向服务业。第二，部分商业模式的服务业化。加粗或拉长服务链，增大服务内容。第三，整个的经营标的以服务来计算。如米其林，它现在是“卖公里不卖轮胎”了。

视角Ⅱ，营消化。既往的经营基本上都是“营产”——经营生产；现在则已主要是“营消”即经营消费了，真正的“营消”时代开始了。中央的4万亿投资，主体部分是“铁（路）公（路）基（础设施）”，而加大“铁公基”投资也是解放国民消费能力的主体内涵。在养老、医疗、社会保险、教育方面的投资，都在于解除广大民众的后顾之忧，解放和扩大人们的消费能力。

而这一切落实到企业经营上来说，就要求企业尤其要注意经营消费而不是经营生产。中企联最近举办的企业家活动日大会上，张瑞敏发言称：我们的一部分企业在生产库存。这种状态下，生产的东西就是库存积压，而不是去卖。根本结症是：“经营生产”的思想在作怪，而不是“经营消费”。我们要开辟“营消”时代，就是企业的经营应该真正实实在在的从消费中来到消费中去，这应该是我们经营的一个基本方针。为此，本人早在2007年即出了专著：《营消，迈向客户经济的商业范式革命》。

视角Ⅲ，趋软化。我们正在进入一个以文化创意为主导的时代，企业的经营不但要加工物质，而且要加工科技知识、科技信息，更要加工价值观。所谓文化创意，第一位的是价值理念的生产，然后才是超越了知识的、科学技术的创意。柳传志说：“科学家认为技术是重要的，但是，技术并不直接能变成产业，变成产品”。而我以为要变成产品，必须是从顾客中来到顾客中去。这就有一个以人们生活价值诉求为核心的文化创意的问题。

芭比娃娃之所以能够卖出10亿个，关键在于抓住了三个核心：第一，赋予儿童玩具以灵魂，使它成为了一个人们心目中活生生的偶像。第二，抓住了从玩具形象变成玩具产业的脉动机制。这就是使创意变成一个价值链了，包括创意、制作、原材料投入等各个环节，最初的“灵魂”——创意，人们的中枢神经，并拥有了一条完备的价值链、产业链。第三个环节，由一条价值链、产业链，变成N条价值链、产业链，从玩具业拓展开始到服装业、食品业、旅游业等众多行业，最终形成庞大的产业集团。

芭比娃娃的案例告诉我们，一方面要抓狭义的文化创意产业的开发、开拓、创新、创造，另一方面，还要考虑制造业、物流业、金融业等等一切产业当中的文化创新业问题。