2008年读的几本书--《维基经济学》《长尾理论》
日期：2009-01-24 | 分类：career | Tags：
《维基经济学》《长尾理论》
其实这两本书我不记得是什么时候读的了，也许经常要用的缘故，老觉得是新读之书。而由于这两本著作与新经济是如此的紧密相关所以我宁可将它们放在一起讨论。
不 可否认的是，真正流传的经典往往来自严谨的研究课题而非作者文中使用的成千上万的形容词。《维基经济学》（还有前面提到的《情感智商》）正是这样的一本 书。这里并非否定维基经济学作者的对未来商业经济的激情与向往，相反，行文中可以看到作者对未来社会的憧憬，对开放、分享理念的推崇。
上个世纪30年代，一个年轻的经济学家罗纳德·科斯以交易成本理论为基础来划分企业边界。科斯认为，由于交易成本的存在，部分功能企业自己来做比从市场购 买的成本要低，这是企业存在的理由。这个理由决定了企业的边界。交易成本包括搜寻成本、合同成本以及协调成本，可以发现交易成本的本质仍然是人和人、人和 机器、机器与机器的沟通成本，而这些在互联网环境下被降到了几乎为零。
交易成本的大幅降低开始逼问现行的企业边界。如果从市场上购买的成本比自行开发还要低的话，企业就没有理由选择自行开发。选择与外部实体合作，使得企业将专注更擅长的部分。中小企业就这样具备了与大企业或超大企业叫板的实力。唐·泰普斯科特（Don Tapscott）在《维基经济学》一书中，详细阐述了目前流行的这一趋势。
正因为这种原因，最近几年西方企业界兴起的这股追求打破企业边界，以企业生态系统对抗代替单个企业竞争的趋势。典型的例子如波音公司的全球供应链系统等。 东方的企业家们自然没有忽略这样的趋势。盛大在2007年推出18，20计划再一次战略转型，开放公司平台给创业者进行创业。社交网络Facebook、 myspace以及国内天涯论坛，51.com等平台开放API，大淘宝平台开放API吸引个人网站加盟推销商品，以及阿里巴巴的“中小企业生态链”战略 构想等等，都是打造整个企业生态系统的思路。看来互联网的出现使这些问题逼近了人们的视野，21世纪，我们不再能够忽视它了。
另外一本书Christ Anderson的《长尾理论》，这也是一本关注互联网和新经济的人非看不可的著作。
应该说电子商务是没有悬念的。
从 互联网发展以来，人们就开始无限憧憬着将商务搬上互联网——利用互联网进行商业活动。而如今，阿里巴巴上市融资，淘宝网推出B2C业务，拍拍网步步追 赶，PPG火爆一时，国内各大互联网巨头云集B2C和C2C的时候，不妨回到我们最早的问题：“电子商务是电子+商务”吗？或者换一种说法，商业还是原来 的商业，只不过原来的手段被替换成了互联网？问题没这么简单。互联网的广泛利用，不仅让各企业突破了传统经济受空间地域的限制，还引入最终用户的力量，解 决了原来企业内部员工的工作或生产中遇到的技术问题，为企业实现了低成本、高收益。从这个维基经济角度，可以认为互联网的应用催生了无数的创新商务应用。 同时互联网使得零散的需求和供给的匹配得以低成本实现，促成了长尾经济的发展。在这种背景下，同时反过来推动着企业边界、企业规模、企业内部管理以及创新 管理机制的巨大变革。
思考一个问题，如果在旺市拐角给你100平方的店铺做书店，你会进哪些书呢，畅销的还是稀缺的？这个基本上是个脑残的问题，因为帕累托法则早给了我们答案。
管理学界所熟知的帕累托法则（或常说的“80/20原理”），即百分之八十的价值是来自百分之二十的因子，其余的百分之二十的价值则来自百分之八十的因 子，是由约瑟夫·朱兰（Joseph M. Juran）根据维弗雷多·帕雷托对意大利20%的人口拥有80%的财产的观察而得推论出来的。80/20法则也被推广至社会生活的各个部分，且深为人们 所认同。例如，在企业中，通常认为它80%的利润来自于20%的项目或重要客户；经济学家认为，20%的人掌握着80%的财富；心理学家认为，20%的人 身上集中了80%的智慧。
“长尾”的想法源于美国《连线》(Wired)杂志主编克里斯·安德森（Christ Anderson）的一次采访。经营数字音乐的Ecast公司首席执行官罗比在办公室里让克里斯·安德森猜猜看，在他们销售的1万张专辑中，有多大比例的 专辑每个季度可以卖掉至少一支单曲。安德森想了想，说出了50%，但正确答案却是98%。[1]克里斯·安德森于2004年10月在杂志上发表了一篇名为 “长尾”的文章，并在同一时间，安德森开设了长尾 blog，与读者分享心得，并不断完善自己的理论，后来出版了《长尾》一书。
如果我们把产品从最畅销到最不畅销排序，在一个二维象限里描出其畅销长度的话，那会是一条长长的尾巴，长尾因此而得名。长尾理论认为，只要渠道足够大，非 主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律”的彻底颠覆。在传统店面中，由于高昂的库存成本，制造 20%营业额的80%商品几乎不能带来任何利润。这容易让人在互联网时代依然被思维定势所禁锢，进而忽视那些似乎一文不名的利基市场。可是在互联网经济 中，网站上的商品并不需要用钢筋混凝土搭建的商铺进行摆放，成本因此被大大降低。而“长尾理论”让营销人重新审视“二八定律 ”，改变了营销的轨迹，改变了营销人的思维方式。“长尾理论”诞生后，人们不再只关心20%的拥有80%的财富的那一群人了，因为80%的那群人占有的市 场份额与20%的人占有的市场份额是相同的，中国有句俗话：“积少成多，涓涓细流，汇聚成河”。
长尾理论在美国市场上观察到这样一个统计规律性：在以物理为基础的“短头”经济（工业经济）中， 20%的热门产品，带来80%的收入，并且带来100%的利润；而在以知识为基础的“长尾”经济（网络经济）中，20%的热门产品，将萎缩成10%的热门 产品，其中进一步分化为2%的大热门产品和8%的次热门产品。2%的大热门产品，带来50%的收入和33%的利润；8%的次热门产品，带来25%的收入和 33%的利润；剩下的90%的长尾产品，将带来25%的收入和33%的利润。这里最重要的看点在于：大热门产品的总利润，竟然同冷门产品—也就是长尾产品 —的利润相等！这不是主观臆造，而是大样本统计得出的结论。长尾理论由此认为，经营冷门与经营热门，在利润上可以是一样的。
经济生活中大量存在这类在某个不起眼的小产品市场或被大企业忽视的中间产品和配套业务上形成了规模经济的企业。我们将这个赢利策略，称之为利基 （Niche）策略。利基的特点是产品差异化，别人难以模仿，利润较高，同时形成规模经济，取得所在细分市场占有份额上的第一。长尾与利基概念的交集在 于，每个长尾（长尾被切分为无数段之后，每段仍是一个长尾）都有自己相对的“短头”。
事实上“长尾理论”描述的是这样一个新的营销时代：一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数；尾长不弱，小的、少的再也不是被忽视的力 量了。许许多多小市场聚合在一起就成了一个大市场；20%的精英人群不再是营销人眼中的宝贝了，营销人开始拥抱和关爱平凡的大众，开始关注平凡大众的吃穿 住行、喜怒哀乐。由“嫌贫爱富”到“贫富一起爱”是一个多么伟大的变革和进步。 “长尾理论”不仅对“二八定律”构成挑战，同时也摧毁了市场细分理论。
本 质上，长尾理论事实上是对零碎供需匹配的一种探索。在互联网之前的时代，传统商业集中于一些高收益的需求与供给，由于交易成本高昂，企业不太可能处理零散 的供给和需求，毕竟交易成本本身甚至已经超过其微薄的利润。而这个恰恰是互联网擅长的领域，前文讲过“沟通”就是生产力，互联网使得沟通成本（交易成本） 极大降低，这时候零散供给和需求的匹配就成为可能。这是为什么近年来Google，阿里巴巴等蓝海案例扎堆出现的原因。
我上课的时候拿分众传媒做过例子，对其商业本质的理解，一学生引用了江南春的原话：“无聊时间”。而我个人认为这仍然是一种江南春等所作的工作其实是碎片 时间的聚合。传统的商业好比巨石，而随着沟通成本的大幅降低，巨石之间将被无数沙砾填充，真正达到价值最大化的商业梦想。所以上课时候我跟学生说，“你们 想发财吗，想的话请关注这些缝隙”。
作为目前世界上最大的搜索公司，Google可以说是长尾理论的极佳案例（略）。在商业界，长尾正在变成巨兽。最典型的是Google，在早期，它的业绩大部分依赖于中小广告商，后来却变为媒体巨兽。最近的数据表明，Google市值 超过IBM成为全球第三大IT公司。另一个长尾企业是eBay。但后来，人们发现，长尾巨兽一直隐藏在商业的背后，很多地方都发现了长尾，从政治到公共关系，从乐谱到大学体育，长尾无处不在。
值得说明的是，“长尾”是不是一种理论并不重要，重要的是长尾是一种理念，一种指导企业自身定位以及战略和战术行为的思维方式。因此，如何利用这种理念形成一种利润机制才是最关键的。
长尾理论的作者Christ Anderson是连线杂志的主编，不属于学术界人士，这使得他在理论的提出、论述和证明中严谨性先天不足。哈佛商学院的女教授Anita Elberse就基于严谨的统计分析有理有据地提出了对长尾的质疑（“长尾理论可信吗？”哈佛商业评论）。我看过该文，并非对长尾理论全盘否定，Christ Anderson后来针对此文也做出了回应。“真理越辩越明”，相信经过若干来回的提炼和深度挖掘，我们有望见到一个真正划时代的理论提出。
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