本期继续金融危机的话题。如果说上一期言及的广播经营算是微观视点的话，本期的主打文章采用宏观角度，放眼全球广告市场，目的有三：第一，看一看金融危机对于广告业造成了多大的影响；第二，深入分析一下，造成影响的因素到底是什么；第三，国际广告市场的种种变局对于中国的媒体经营有无借鉴。

    关于第一点，金融危机对于广告业的影响是相当明显的，无论是号称世界第一的美国广告市场，还是东邻的日本、韩国广告市场，传统媒体都出现了不同程度的下滑，其中，又以报纸和杂志广告为甚。就在一片愁云当中，唯一的也是共同的亮点就是互联网广告，各国的互联网广告始终是处在一种上扬的姿态，当然，互联网经营也会受到金融危机的波及，增速开始放缓。

    关于第二点，导致广告市场下滑的主要因素是什么呢？众口一词的说法就是受到经济大环境的制约，充分显示出广告产业本来的“依附性”，换言之，是广告业与生俱来的“GDP” 依赖症。当国民经济上扬的时候，广告就会出现增速，当国民经济低迷，广告也就疲软，甚至出现下滑。

    一旦广告市场受制于宏观经济波动，就会出现两个直接影响广告投放的因素：其一，在整体的广告费用开支当中，流通和终端的支出或多或少分流了原本属于传统广告的份额。在广告的表现方面，品牌形象广告减少，促销广告剧增；其二，以互联网为代表的新兴媒体，也开始蚕食传统媒体广告的份额。国内外的广告主研究表明，企业遭遇困难不得不削减广告费的时候，互联网广告不但没被削减反而增加，这说明互联网广告经历十多年的风风雨雨之后日趋成熟，对于萧条的破碎的市场有其独特的效果。

    第三点，国际广告市场的种种变局对于中国的媒体经营者而言有什么借鉴呢？本期杂志的封面主打文章表明，中国的广告市场其实已经相当深入地融入了国际市场，海外波涛汹涌，国内风平浪静的景象早已成为过去。我们不妨也从宏观的角度看看中国的广告市场。

    前年（2007年）中国广告市场的规模为1750亿元，同比增速10%，去年（2008年）整个市场规模为1900亿元，同比增速9%，改革开放后广告市场重开以来第一次增速没有超过两位数。2009年第一季度的统计数字也出来了，整体市场没有出现大面积的下滑，二月份出现低谷之后三月份略有回升。在各类广告当中，互联网广告和电视广告依然上扬，但是增速明显趋缓，报纸和杂志广告出现下滑，如果对照去年数字，下滑的幅度相当明显，不过，到了三月份，受到车市和楼市回暖的影响，双双上扬。广播和户外也出现了下滑趋势，不过到了三月也开始抬升。

    中国广告市场的变局，除了受制于宏观经济的大环境，还有几点因素相当突出：首先是用于流通终端的费用，在开支费比例上明显占据了优势；再者，新兴媒体和公关危机的费用或多或少蚕食了原本的媒体广告费用，这两点和国际市场的情况几乎一模一样。不过，也有两点值得强调的，第一，中国的媒体竞争日益呈现白热化，价格战和媒体两极分化日趋明显，所谓“强媒体弱媒体”的马太效应开始显现；第二，随着企业投资控制幅度加大，区域市场的重要性越来越明显，比如属于三线四线的地市市场，还有县域乡域市场的战略位置也越来越被重视，导致了区域媒体浮出水面。

    未来的广告市场走势如何？对于国际广告市场，现今还是情况复杂扑朔迷离，很难下判断，但是，对于中国广告市场，笔者依然乐观。正如去年笔者预期央视招标一样，中国的招标，不是单纯的商业标，而是官商一体的政治标。同样，中国的经济，不是单纯的商业经济，而是政企合一的政治经济。政府有能力有决心保障经济发展，广告市场也就不会出现过度下滑，更不会出现崩盘。

    当政府发誓保八的时候，广告是不是可以保九甚至超九呢？广告的GDP依赖症与生俱来，所以，重压之下，广告无恙。