成就中国摩托车产业的是动辄百万的庞大销量，但正是这样的超级数字，掩饰了人们对产品利润的关注。牺牲利润率，过度对市场份额的追求是中国摩托车产业集体竞争力下降的重要原因。
当产品不再有技术上的“缺陷”，售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，摩托车品牌自身所蕴含的文化生长力将决定它的命运。鑫源，以品质为基，以文化为翼，在中国摩托车行业漂亮地完成插位式生长。
鑫源的插位式生长
文／徐勉振
随着对产品品质和服务的不断关注，摩托车行业的竞争已经到了一个僵持阶段，很多企业和网络在被产品和营销同质化搞得头晕脑涨的时候，一匹越野性格十足的“黑马”在行业劲速显现，这就是鑫源，一个始终坚持用文化进行插位生存的企业，专业属性十足的越野形象为中国摩托车行业的发展带来一股清新之风。
2009年3月16日，重庆市含谷镇鑫源路8号，来自全国各地的经销商都将惊奇的目光投向这里，大家在中国自己的摩托车企业感受国际摩托车文化品位，而带给人们新奇感受的就是这次活动的主角——重庆鑫源摩托车股份有限公司。
在讲究论资排辈的中国摩托车行业，鑫源究竟凭什么能异军突起，迅速确立自己独特的竞争优势？为此，我们来共同分享鑫源独特的“四化”建设。
研发背景国际化
在中国摩托车行业，要想成为一个快速成长的品牌，必须找到最适合自己的风格和领域，必须实现产品研发的国际化，而这些都是鑫源自身沉淀多年的基因。
当很多摩托车企业在中国同质化市场挤得头破血流的时候，鑫源差异定位，将眼光放到对品质和服务要求比较严格的欧美市场，为此，鑫源建立自己独立的国际化研发团队，用独特的运动文化在国外树立起个性鲜明的品牌形象，产品设计不断贴近国际潮流。通过自主研发和广泛开展国际合作，鑫源逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力，鑫源“等离子”CVTT发动机，由意大利知名发动机设计公司设计、在世界先进的CVTT技术平台上融合了鑫源独有的“等离子”技术。鑫源独立开发，历时2年的优化设计和调校、拥有自主知识产权的平台级发动机。在完成全新发动机平台的打造后，鑫源根据中国市场的需要，在保留传统车型优良的骑乘性能和负重能力的同时，结合鑫源专业越野车的研发制造能力，通过与欧洲设计公司的技术协作，外形全新设计，经过鑫源研发中心历时两年的反复验证和调整，终于设计出了“越能”、“ 越力”、“ 越好”这三款能适应复杂地形，又能让消费者骑乘舒适、操作便捷的全地形跨界车型，突破性的外型设计，优良的品质，赢得参会者的一直认同。
“很多企业和商家都在寻求竞争的蓝海，但是这种蓝海根本不存在，如果有的话我认为也就是营销的蓝海产品和服务的差异化，以及以此为基础建立起来的品牌差异化。现在很多企业还停留在4P理论的营销阶段，但是国际上已经发展到4R阶段，更深层次关注消费者的多层需求，而这些就是鑫源的营销重心。”鑫源公司国内市场部总经理李庆如是说。
品牌营销专业化
鑫源是典型的外贸为主转向内外市场并重的企业。早在2004年，公司根据市场情况，在发展战略上做了第一个大的调整，全力向国际市场进军，公司把重点资源大量投放在海外市场。经过三年多的精耕细作，鑫源在海外市场取得的成绩已经超越了许多老牌企业。目前海外市场网络已经很稳固，产品与服务已覆盖全球86个国家和地区，卓越的性能和完善的服务让要求苛刻的国外用户对鑫源好评如潮，特别是在越野摩托车的出口总量和自主品牌的比例上均已居于行业前列，国外成熟市场的长期磨砺，为鑫源在国内的良好表现打下坚实的基础。
“2008年是鑫源公司新的历史起点，是鑫源及其事业伙伴下一个十年重要的起步之年。从去年开始，我们将对国内市场进行战略调整，逐步加大国内市场资源投入力度。对国内市场的投入绝不是说我们要放弃海外市场，鑫源现在的战略调整是将海外、国内市场的资源进行合理的再调配，让我们鑫源的国内市场迎头赶上国际市场，形成一种齐头并进的局面，使鑫源的营销体系和价值链更加健康稳定。”鑫源掌门人龚大兴为公司制定了这样的发展构架。
众所周知，文化是一个看上去很美，但是落实起来却无处着力的概念，尤其在摩托车行业，要想打造运动文化，就必须拥有专业的品牌形象。为此，鑫源必须改变此前简单的产品功能诉求模式，转而探索、挖掘出最适合自己，最具运动精神的品牌理念，用自己的理念来影响目标群体，与消费者内心深处形成共鸣。
除了越野文化的诉求，鑫源还必须进入最核心、最顶尖的越野运动资源分配领域，占据资源的制高点，借以建立在越野运动领域的地位和形象。只有借助最顶尖的专业运动员、运动赛事等运动资源来推广、塑造品牌形象，才能建立顶尖运动品牌的形象。
2004年3月，中国鑫源国际越野摩托车队在比利时成立，同年正式代表中国征战世界越野摩托车顶级赛事。至今，车队成为唯一代表中国连续四年征战世界越野摩托车锦标赛；2005年，应中国摩协之邀请，鑫源国际车队赴北京执教并友情出席全国越野摩托车锦标赛年度总决赛，以绝对的优势夺得三项第一。2006年，鑫源国际车队鼎力赞助中国国家队赴英国参加国家杯世界越野摩托车大奖赛，中国国家队首次出征此项高规格赛事，开启了中国摩托车运动新纪元。2006年，鑫源越野赛车技术实现重大突破，鑫源XY110GY-VI型原厂车获得意大利Pitbike赛亚军，国产车终在国际赛场扬威……
在参加国内外众多摩托车赛事的同时，此时，鑫源萌发了一个大胆的设想：建立属于中国越野爱好者自己的运动。经过大量调研， 2007年10月，由中国摩托运动协会、重庆市经济委员会、市旅游局和市体育局主办，重庆市九龙坡区人民政府、重庆鑫源摩托车股份有限公司承办的“鑫源杯”全国首届摩托车越野大赛在九龙坡区含谷镇举行，而这次大赛的幕后支持者，就是重庆鑫源摩托车股份有限公司。
鑫源不但自己投身于打造中国越野摩托车运动品牌，而且积极参加国内的越野赛事，并且都表现不俗。2007年，第一次参加环塔大赛的鑫源越野车队在本届环塔大赛中表现不俗，一举夺得了HT3组的第四名的好成绩。2008年环塔拉力赛中，鑫源车队夺得“厂商杯”和“国产组”双料冠军等共5个奖项。
“鑫源什么都可以输，但是在市场上的投入不能输，我们不会忘记，鑫源开始就是从作为一个营销型企业走到现在，我们也曾犹豫到底是更加激情还是彻底的冷静，但是通过我们对行业本质和企业本质的理解，选择了冷静中的激情发展模式，通过对人才、生产硬件和营销方面的耐心投入，不断强化自身的优势。我想请所有商家这么多年来将自己在鑫源看到的和听到的说出来，然后我们一起将说到的去彻彻底底做到，一步步实现我们共同的发展。”鑫源董事长龚大兴如是说。
消费群体细分化
目前，中国摩托车市场是一个同质化很严重的市场，这种同质化不单纯表现在技术和产品的同出一脉，而且由此导致的品牌特性的雷同。长此以往，这种既有的概念在消费者的头脑中根深蒂固，难以改变。很多企业都想在同质化的市场中确立品牌个性，但是收效甚微。
在发展的初级阶段，由于鑫源缺乏鲜明的品牌形象和有效的营销区隔手段，导致消费群体呈现出多样化、低端化等特征，久而久之，这种消费现象就形成严重的消费心理障碍，阻碍了其它消费群体的消费激情。
要实现品牌的迅猛发展，鑫源开始了自己的减法——放弃一些非核心消费人群，集中资源满足核心消费人群的心理和物质需求；注重市场的深度开发；注重消费群体的价值发掘，能赢得品牌在特定领域的最大成功，在细分市场实现品牌绝对优势。
现在中国摩托车市场正处在一个由传统车型向个性消费过渡时期，消费主流介于20-45岁之间，这个群体已经引起很多合资品牌的高度关注。这个消费群体虽是家庭经济的绝对主导，但是由于要承受买房、结婚、生子以及赡养父母等沉重的经济负担，这就决定了他们不可能拿出更多的钱来用于价格偏高的个性摩托车产品的消费。而且，既使有这种能力，在实际购买中单纯为了满足运动需要去购买专业运动摩托车的毕竟是少数，这给鑫源提出了一个非常现实的命题：专业运动车型如何与时尚流行元素相融合？赛车动力如何与常规车性能匹配？
经过探索，鑫源完成了这些因素的完美统一，首先是将赛车车型根据中国人的身体特征和审美经过专业的改造，使其在专业与时尚上实现完美的结合，力求以专业的精神演绎时尚流行，既体现了一定的专业运动精神，极大地丰富了市场终端产品的陈列展示效果，也令消费者骑者舒适而不失品位，受到众多年轻消费者青睐。其次，鑫源专卖店从主营产品链到配件，其零售价大多居于中等价位水平，比国外专业越野车品牌低一大截，而产品款式、品质都不错，这也许是鑫源品牌之所以畅行市场的一个重要因素。还有就是将越野摩托车的各种技术应用到常规车型上，弥补了传统车型提速和动力上的遗憾，产品个性很明显。
“鑫源最大的成功是将中国的摩托车市场实现了细分，并且准确地在其中找到属于自己的优势地位，并且长期将这种优势坚持下来，所以它的品牌个性很鲜明。”国内一位企业高层如此评论鑫源。
笔者认为，中国摩托车企业从来都不乏市场细分的思想，但问题是他们将市场分得太细了，而且在细分完成后，产品随即布满每个细分领域。面对有限的宣传和推广资源，这样更容易导致主次不明、左右难以兼顾，最终反而使产品定位不明。鑫源在摩托车的众多分类中确定了自己的越野摩托车的主要市场，再以此为主，向相关的用户群体辐射，更重要的是，鑫源不但实现了市场的细分，更在更深的角度挖掘了这个市场的价值。鑫源给人印象最深的不仅仅是过硬的产品品质，也不是鑫源的品牌传播做得如何出色，而是鑫源将对目标顾客的潜在需求做得相当完备。从钥匙扣到手圈，再到头盔和赛车服；从售后维修到配件供应，再到鑫源赛车俱乐部，正是这些外围产品和外延产品的有效延伸，保证了鑫源多元的赢利能力。
“这次我到鑫源，感觉到处散发的是一种欣欣向上的成长力量，无论是整体的企业布局还是员工的精神面貌，这是一种经过国外成熟市场历练后的淡定，再加上品牌和产品自身散发的运动特质，让人难以抗拒，我要将自己的这种感觉传导给我的员工，我的用户，让他们分享我的快乐。”吉林省鸿毅摩托车用品有限公司常务副总韩宇峰说。
团队思想统一化
“我们创造物质知识和精神财富，分享给投资者、合作伙伴和广大员工。”在营销大楼大厅，鑫源将自己的核心价值观镌刻在醒目的位置。
为了让员工从更深层面理解企业提倡的越野文化本质，鑫源在员工和网络中间倡导以越野运动为核心的积极生活方式，以他们影响周边的人积极地参与运动，促进人们的交流。在日常工作中，公司要求员工具备强烈的使命感和进取心，尊重公司的制度、纪律，真诚的对待同事，建立积极进取的工作氛围。对公司未来的发展充满信心，有强烈的成就动机,积极地面对市场挑战，对目标的实现及成功执着地渴望和追求。 为了实现企业的不断发展，鑫源还要求员工对市场有敏锐的洞察力，不断学习新知识或向成功企业学习。及时将新知识、新技术、新思维、新理念用于产品设计、品牌经营和内部管理，不断地为企业创造更多的价值。
除了对企业员工核心价值的传承，鑫源也致力于将这种价值观传承给自己的经销商，大家向着共同的目标前进。“除了传统的培训外，鑫源公司还常用运动的方法解决团队的培训，我们邀请经销商参加我们的赛事，在运动中和公司有更多的交流和了解，让他们更深切的感受到鑫源的产品为什么要这样设计，在与顾客的深度交流中相互吸取营养，对产品的理解也就有了更深的认识，促进了销售的提高。”鑫源副总裁汤献华如是说。
除了运动文化的影响外，鑫源也为经销商的发展进行优化设计。摩托车公司按照国内市场五年发展规划的要求应势而变，以产品为载体，牵引全局工作，丰富产品结构，实现价值回归，避开同质礁石。重点围拢研发、产品、质量、营销等方面，打造核心竞争力，提高品牌含金量。目前经过充分准备的“等离子精英型”产品，已在全国同步上市。此次等离子精英型上市的产品有：XY150-12A（金骐）、XY125-14（金豹）、XY125-14A（金虎）、XY150-13A（金龙）、XY150-12A（金骥）、XY150-12A（金刚）、XY110-A（金凤）、XY110-3A（金燕）。2009年，公司将陆续推出全新系列的车型，其动力和性能方面将会有进一步的提升。
“在国际市场稳定的前提下，鑫源不断加大国内市场的投入，在继等离子精英型产品上市10个月后，我们又开发出等离子产品的又一个系列——CVTT，目的就是增强经销商的赢利能力，让渠道终端比卖原来的产品具有更大的利润空间，让品牌的溢价能力越来越高，让网络的跟随性越来越强。等离子CVTT是公司历经两年研发，经过多方论证完善后，集成了鑫源在越野领域的专业沉淀和以全新的发动机平台为核心而推出的跨界新品，从三款新品“越能、越力、越好”的取名就可见端倪。也由此宣告鑫源产品金字塔结构的搭建完成，为广大网络持续的赢利能力打下坚实基础。”鑫源摩托总经理龚大胜激情呼吁。
当产品不再有技术上的“缺陷”，售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，摩托车品牌自身所蕴含的文化生长力将决定它的命运。鑫源，以品质为基，以文化为翼，在中国摩托车行业漂亮地完成插位式生长。