传播是一种什么力量？作为一个企业怎么才能发挥传播力？读郭明全的《传播力》也许会有一定的收获。
媒体对企业的影响，媒体与企业的关系始终伴随于企业发展的始终，甚至已成为企业战略中的重要组成部分，用郭明全力的话来说，企业与媒体的关系已是企业生态环境下的企业竞争力，是除“人”“财”“物”之外的第四种重要的竞争力。
原因就在于在产品、技术、营销手段等日益同质化的今天，唯有企业和产品的形象和声誉是不可复制的，也就是说品牌竞争才是企业的致胜之道。而品牌形象更多是通过传播塑造出来的，而公众对我们平时所说的品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等指标的了解也主要是通过广告、新闻、公关活动、产品、舆论等来了解，其中80%是通过媒体(包括新闻和广告)。因此从这个现象来看，企业传播力表现如何，发挥作用的大小更多地要依赖于媒体，可以说离开了媒体的传播，企业品牌形象和声誉的塑造是艰难的，离开媒体也就等于放弃了新闻和广告，放弃了企业的话语权，放弃了企业和品牌取悦于消费者，抢占消费者心智资源的机会。
因此，媒体对于企业和品牌的重要性不言自明，但是媒体不可迷信，所谓“成也媒体败也媒体”，用一些“记者”的话来说，就是一个媒体可以成就一家企业或者一个品牌，也可秒杀一家企业或者一个品牌，“三株”、“秦池”等的遭遇可以说是明证，因此如何与媒体打交道，如何与媒体特别是企业和品牌关联度很大的媒体建立好战略关系，是一个企业要进行深思的问题。
如何建立媒体与企业的良好的关系呢？一般人可能都会说，那还不简单，直接投放广告就行了，事实果真如此吗？我们看看历史的经验：秦池当年在央视做了广告，说是开进一辆奥迪开出一辆奔驰，投入不可谓不大，收获也不可谓不大，但最终秦池败在哪里呢？根本上讲是产品质量出了问题，但暴露这个问题的却是媒体，秦池收购原酒灌装之事一经媒体批露出来，马上如炸了锅一样，把消费者消费劣质秦池的积怨一下爆发出来，跟进的媒体也扇风点火，结果秦池很快就淹没在消费者的口水中，再也难复往日风采；而当年三株也是因为媒体的报道而折戈沉沙。“成也媒体(广告)败也媒体(新闻)”在这两案例体现得淋漓尽致。
所以郭明全在书中对传媒进行了如下归纳：
传媒是朋友，又是强敌；
传媒是甜饼，又是陷阱；
传媒中耳目，又是盗贼；
传媒是被告，又是法官；
传媒是吹鼓手，又是舆论杀手；
传媒是前行的引灯，又是腹背的利剑；
传媒会为你锦上添花，也可能落井下石；
传媒既与你不曾想往，又与你形影相随；
传媒是你必须真诚面对、真心相处、真实表白、真情感动的“特殊客户”。
这些概括很生动与很形象，既说明了媒体对于一家企业和品牌的正面影响力，也揭示了传媒对于企业和品牌的负面影响力。
那么，传媒与企业的有关系这么复杂，我们如何去处理好这个复杂的关系呢？结合郭明全的《传播力》一书的部分观点，个人认为首先要建立一个专职的强力管理机构。以一个声音的姿态对外说话，不管广告也好，企业新闻也好，还是企业公关活动也好，都在一个强力管理机构的领导下作同一种表态，说出同一种声音，保持同一个论调。不管你叫新闻中心、广告中心、新闻广告中心，还是叫对外传播部、媒体关系部也好，其职能就是代表企业负责与传媒打交道，重点是维护企业的形象和声誉。并且这种传播最好是大传播、整合传播、细分传播的结合。
这个管理机构是一切媒体与企业关系管理的基础，不管是做广告也好，传播新闻也好，抑或是开展公关活动也好，都离不开传媒。
如果没有一个专职的强力管理机构，就会让我们各部门自说自话，数据、口径都会混乱不堪，传媒对于公司的发展状态无法得到真实的数据及相对准确的信息，无法对企业的生产经营做出及时准备的报道，甚至一些道听途说的信息会被引用，成为负面的发源地，对企业形象和声誉是一种重大打击。
其次是要建立完善的传媒通路。企业与传媒关系管理能否很好落实，我们的广告策略能否实现，我们的新闻传播能否及时到位，关键是看我们是否建立起了重要的媒体关系网络，也就是我们平时所说的核心传媒圈子，而这个圈子就构成了企业的传媒关系网络通路，就比如我们的产品要在市场销售得好，就必须建立足够扎实的渠道通路一样，媒体关系管理也同样如此。
郭明全认为企业的媒体关系管理要建立在三个度上：“宽度”“深度”“高度”。宽度就是要企业的传播半径内的媒体都要顾及；深度就是与传媒的关系要到位，交情要深；高度就是与传媒的高层要建立关系，关键时刻能够说上话，帮上忙。我给它换一种说法就是我们要与媒体建立宽泛的、多层次的对话机制，我们不仅要与主流媒体、大众媒体等建立牢固的关系，而且也要与一些新媒体、小众传媒建立比较牢固的关系；我们不仅要与媒体的基层记者建立良好的关系，还要与媒体的中层和高层建立良好的关系，甚至是对话机制。
实践证明，企业只与媒体基层人员（编辑、记者）“打交道”是不可靠的：一是好的新闻稿可能上不去，被中高层领导PASS（否决）掉；二是记者、编辑撰写的负面稿子可能在审查中“顺利过关”。也就是说，通过与媒体中高层沟通、交流，可以掐断“不友好”新闻、消息在媒体刊发，这使心存不良目的的记者、编辑失去“报复”企业的机会，更可使好新闻顺利通过审查过关。
第三传媒关系管理工作是“一把手工程”。郭明全在《传播力》书中谈到，许多企业都有一个“一把手工程”，这个工程其实就是媒体关系管理工程，许多做得好的企业都是企业一把手亲自抓，把媒体关系管理列为日常重点工作进行管理和维护。
一方面企业老总要正视与媒体的关系处理，要善于与传媒打交道，要乐于接受记者的采访，另一方面要经常组织或参与一些媒体活动，不定期地让媒体记者到公司采访，了解公司最新的发展信息，及时向传媒提供新的新闻线索。如福特公司每隔两个月都要在北京、上海和广州三地召开常规记者通气会，基本模式是前30分钟作工作介绍，随后是记者提问。尽量让媒体记者保持对企业一定量的关注度。
如果领导不参与不重视，媒体关系管理就没有主心骨，失去了风向标；领导不参与，员工的积极性也不会很高，往往许多相关工作还很难执行和贯彻，媒体关系管理的实际效果也不会好到哪里去。
第四要建立自己的“笔杆子”工程。一方面是企业自己内部要有写手，以备撰写材料和新闻稿之需要。公司内部也要招聘一些有过媒体从业经验的人充实媒体关系管理力量，这些人一是了解媒体本身的运作，二是具有较强的新闻写作功底，能够很快地为公司撰写和准备质量高的新闻稿。
另一方面要充分利用媒体中的写手，充分调动他们为企业写稿的积极性，记者写的稿件一是比较符合媒体本身的需求，稿件质量采用可能性较大，二是可以节省我们自己的时间，提高工作效率，当然前提是素材要准备充分。
另外还可以借助公关公司的撰稿人员，这些公关公司的专职撰稿人员一般来说素质都比较高，也比较敬业，为了让客户满意，他们一般都能够及时高质量地提交稿件。
第五要重视对媒体的教育。现在的媒体比较挑剔，如果企业本身过不了关，最好不要多接触媒体，但不接触并不等于媒体不会找上门，因此企业要狠下功夫练内功，内功扎实了，我们可以理直气壮地邀请媒体到公司实际考察，以眼见为实的方法潜移默化地实施对媒体的教育行动，主动让媒体接受企业的正确的观点，这比被动说明要强得多。