第二部分  “中式卷烟”的大品类战略

第一节 中式卷烟大品类战略的历史背景

1890年英商“老晋隆有限公司”在华推销卷烟，开启了我国卷烟消费的历史。

随着中国民族工业的逐步独立自主发展，“中式卷烟”也从过去依附于英式、美式的非独立品类，已经走到了正式提出“中式卷烟”大品类后的关键时期，经历了萌芽、成长、成熟阶段的第一轮发展周期。

萌芽阶段。19世纪末20世纪初，英、美等国卷烟工业开始进入我国，英美烟草公司在我国设厂，同时在豫、鲁、皖发展烤烟，就地产销卷烟，垄断了中国卷烟的原料、生产和销售，并以众多品牌占据中国烟草三分之二以上的市场份额。

当时，中国烤烟重颜色，轻成熟度。在我国销售的卷烟中，高档烟的原料以进口美国烤烟为主，尽管中低档卷烟掺用了不同比重的河南、山东、安徽等省的烤烟，但基本上以英式传统烤烟口味为主，尚未形成自身特色，也没有完整意义上的我国民族卷烟工业。

成长阶段。随着当时国际时局的发展，中国民族卷烟企业借助风起云涌的民族爱国运动与英美烟草公司展开了激烈的竞争，历经艰难曲折，逐步形成了原始的烟草工业基础。

新中国成立后，英美烟草公司撤出，中国开始发展自己的卷烟生产体系，并沿袭之前的消费习惯，保持了以前的英式卷烟风格。但又限于国际经济封锁，烟叶不能进口，只能逐步探究以国内烟叶为主要原材料的卷烟产品。

又因为当时烤烟供应不足，原料不能满足工业需要，于是采取人工发酵来加快烟叶发酵，以保证卷烟质量。这样便使中国卷烟的风格不同于原来的英式烤烟型，并逐渐形成了有一定中国特色的“中式卷烟”，“中式卷烟”品类出具雏形。

成熟阶段。自改革开放以来，随着国际上对“吸烟与健康”问题关注程度的日益提升，降焦减害的我国烟草行业主要的目标之一。

在烤烟的生产上狠抓成熟度，烤烟的颜色由柠檬黄向桔黄转变。

加工技术采用了一系列措施，焦油量逐步降低。为了补偿降焦后的香味不足而改进了加香加料措施，各地烟厂由于采用的原料和加工措施的差异形成了一些风格稍有差别的产品以迎合全国各地的烟草消费者。

随着国际交流的加强，中国烟草行业理解到只有立足于消费需求，立足于自有工艺技术基础，立足于中国烟叶原料特色，开发具有中国特色的“中式卷烟”才是成功之道。

2000年以后，本着有所为有所不为的原则，一些企业发挥自主技术优势，立足国内市场，面向国际市场，开发出了初步具有中国特色的卷烟，并形成了一些知名品牌。

但在这一时期，“中式卷烟”品类的大旗尚未被树立。

第二轮发展周期的初始阶段。二十多年来，由于较好的满足了国内消费者的烟草消费需求，我国已经发展成为世界烟草消费第一大国。

目前，“中式卷烟”正步入第二轮发展周期的初始阶段。

中国民族烟草产业在自主核心技术的支撑下的快速发展，中国烟草行业的产业结构也进行了一系列向集中、优化方向的调整。相对应的是，烟草产品的产品结构、品牌结构也呈现出集中化的趋势，已经出现了“黄鹤楼”、“中华”等一系列拥有自主知识产权和核心竞争优势的优秀品牌。

尽管如此，从上表可以看出，中国烟草行业发展到了一个需要优化行业结构，提升行业合力以参与世界竞争的新的历史发展阶段。

中国卷烟行业第二轮发展周期以“中式卷烟”大品类的提出为标志。

第二节 新时期“中式卷烟”大品类的概念

2003年，国家烟草专卖局提出“中式卷烟”的构想并明确指出：“中式卷烟”是上百年来形成的中国卷烟消费者习惯并以之相适应的卷烟品质和口味风格的卷烟，是指拥有自主知识产权和核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型和中式混合型卷烟，中式烤烟型是占主体地位的烤烟。

 “中式卷烟”首先是一个品类，是与美式卷烟、英式卷烟、日式卷烟进行区分，统领中国烟草行业一个大品类。

“中式卷烟”品类的提出是一项战略决策，有利于巩固发展国内市场，积极开拓国际市场，提升中国烟草行业的国际竞争地位。

中式卷烟品类的定义具有以下内涵：

与中国消费者的烟草消费文化自然契合。“中式卷烟”是一个抽象概念，是一个广义意义上的范畴，是中国卷烟产品的统称，可以理解为是对中国消费者的烟草消费文化的一种精练表达。

“中式卷烟”的品类概念是在认清国内外产业格局、发展趋势以及国内卷烟发展态势的情形下，由国家烟草专卖局所提出。

中国的烟草文化与有中国特色的烟叶原料、卷烟工艺和卷烟配方的有机结合，便铸就了“中式卷烟”的独特底蕴，中国烟草的文化内核便成为了消费者心智中“中式卷烟”内涵的一种。

持续满足卷烟消费者的需求。中国广大卷烟消费者的消费文化是由历史传统、人文环境、不同品类下的不同品牌的风格特征以及新时期的消费观念等多种因素综合影响的结果，“中式卷烟”的主要受众是国内的广大消费者。

同时，中式卷烟具有鲜明的时代特征，能够不断适应动态的国内、国际市场竞争环境的变化，与时俱进，持续满足消费者的显性和隐性需求，并进一步确立其在国内市场的主导地位，逐步开拓国际市场。

独具中式风格和吸味特征。“中式卷烟”以国内烟叶为主体原料，形成独特的配方，具有明显的中国烤烟烟叶的品味特征，在香气风格和口味特征上与英式、美式、日式等卷烟相区隔。具体而言，就是有明显的浓郁的中国烟叶烟气风格和鲜明的中国文化内涵，能使卷烟消费者在吸食的第一反应中就能分辨出来。

拥有自主核心知识产权。“中式卷烟”中的自主核心技术，包括烟叶原料的生产和选用、卷烟配方和加工工艺的特色、中草药及其提取液的添加等方面的内容。

同时，把降焦减害作为“中式卷烟”的一个重要组成部分，充分考虑消费者的吸食安全。

长期确立“中式卷烟”的主导地位。中式卷烟包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。其中，中式烤烟型卷烟占主导地位，这主要是由国内广大消费者长期形成的吸食习惯或称中国情结所决定的。

中式混合型卷烟是以国内烤烟及白肋烟、香料烟等晾晒烟叶为主体配方原料，其香气风格和吸味特征有别于美式和日式等混合型卷烟，具有适应中国部分消费者需求习惯的混合型卷烟。

第三节 构建“中式卷烟”大品类战略的现实意义

1、 中式卷烟品类是烟草行业发展进步的重要抓手。卷烟品类的运作实践由来已久，比如传统的烤烟型、混合型分类，硬包、软包归类，1-5类烟划分等，都包含有品类管理的思想，对行业的发展起到一定的推动作用。但不难看出，这些分类仅仅停留在卷烟的某个方面特征层面，归类标准取决于卷烟的某个特定属性，具有较大的局限性。

“中式卷烟”，是国家局基于对世界卷烟风格的把握、中国卷烟整体特征的定位、中式卷烟工艺的特征和中华传统文化的认知而提出的重要概念，是中国烟草发现的第一个科学、全面、系统的品类概念，不仅很好地定义了国内的卷烟，而且有效地区隔了国外的卷烟，对提升中式卷烟的整体竞争实力起到重要作用。

中式卷烟，其实是集中国卷烟各种小品类于一体的总称，它所包含的各种风格特征的子品类越清晰越完善，“中式卷烟”的内涵也就越丰富，适应和满足市场需求的能力也就越强。对中式卷烟子品类的发现、界定和创新，反映出行业真正把消费者真实需求摆放在重要位置，是践行“两个至上”共同价值观的具体体现，有利于工业企业将品类管理作为一种理念、一种工具，系统地加强产品研发设计、工序工艺创新、营销管理等基础工作，全面提升经营管理水平，有利于工业企业间以共同构建品类、寻求共同发展为主要任务，加快推进跨省联合重组、创建“两个十多个”的进程，有利于行业提升整体形象和竞争实力，实现又好又快发展。

开展中式卷烟品类研究，既是行业发展进步的必然产物，更将进一步推动行业的健康平稳协调发展。

2、“中式卷烟”品类发展也是弘扬民族烟草工业的根本途径

中国民族烟草产业是随着改革开放以来国民经济的发展和居民收入水平的提高，在巨大的技术改造投入的促进下发展的。到如今，我国烟草行业取得了令人瞩目的成绩。

我国现有近三亿烟民的烟草消费者市场和每年3500万箱左右的市场规模。尽管以“黄鹤楼”、“中华”等为代表的优秀品牌牢牢地控制着95%以上的国内市场份额，但是在国际卷烟市场上，拥有烟草消费第一大国内市场的中国卷烟行业却并不处于强势地位。

从总体的横向比较来看，我国的卷烟生产企业无论从烟叶原料技术、工艺加工技术、低害卷烟技术、产品研发水平、市场营销能力等诸方面与英、美、日等烟草强国仍有差距。主要表现在品牌无形资产小，市场范围仅限于国内市场，国际市场竞争力偏低。

中国加入WTO后，国内市场国际化的趋势日趋明显，在公平贸易和国民待遇的游戏规则下，英、美、日等跨国烟草公司采取政治、经济手段进入我国烟草市场。因此，发展民族品牌，培育有中国特色的世界级品牌，是中国民族烟草产业步入世界烟草产业竞争序列的必经之路。

而大力发展“中式卷烟”的大品类，以“中式卷烟”大品类的发展带动一系列的品牌去参与国际竞争，进而培养出国际知名的中国卷烟品牌成为弘扬民族烟草工业的必要途径。

3、“中式卷烟”品类发展是构筑坚固的市场壁垒的有力手段

发展“中式卷烟”精髓，实施“中式卷烟”品类发展，能够构筑坚固的市场进入壁垒，从而抵御国际烟草企业竞争，乃至进入国际烟草市场。

（1）品类发展构筑了原料和吸味风格的特色壁垒。我国幅员辽阔，南北温差高，东西海拔高度差大，形成了气候、温度、湿度、光照时间、土壤等条件的极大差异，也为丰富的烟草资源特色提供了种植条件，形成了多地区、多品种、多风格的烟叶资源特色。这种地理条件带来的烟叶原料特性是英、美、日等无法模仿和复制的，而烟叶原料又是卷烟吸味风格的基础，是卷烟吸味风格的决定性因素。因此，实施“中式卷烟”品类发展能够构筑原料和吸味风格特色壁垒。

（2）品类发展构筑了特色工艺技术壁垒。不同的烟叶原料、不同的卷烟吸味风格要求有不同的卷烟工艺加工技术。改革开放以来，烟草行业通过技术改造，普遍的引进国外卷烟加工技术装备，但都以引进消化并吸收为主，缺乏工艺流程自我创新。目前，全国各家卷烟厂的卷烟工艺大同小异，未能建立起我国的卷烟工艺特色。因此，实施“中式卷烟”品类发展，将推动卷烟设备和卷烟工艺的技术创新，开发具有中国特色的卷烟工艺加工技术，形成特色工艺技术壁垒。

（3）品类发展构筑了行业标准壁垒。卷烟的降焦降害是世界烟草行业的主流趋势，“中式卷烟”的品类发展是在构筑低焦低害技术壁垒的同时，根据人们对卷烟低焦低害的要求，制定合理、客观、公正的标准，在“焦油量”指标基础上，增加苯并芘、亚硝胺、自由基等有害成分限制指标。这有利于引导推动中式降焦降害技术的快速发展，对于国外竞争品牌构成标准壁垒，将不符合安全标准的卷烟拒之门外，而不违背有关法规和国际惯例。

（4）品类发展构筑了产品文化壁垒。文化壁垒是最坚固最持久的市场壁垒。中国几千年的民族文化博大精深，“中式卷烟”品类发展的过程就是发挥民族文化的精华，培育企业文化，打造具有鲜明民族特色的文化品牌的过程。因此，依托品类发展，构筑文化壁垒，对建立“中式卷烟”市场壁垒，具有重要的意义。

4、“中式卷烟”品类发展是推动技术创新和自主技术的必由之路

推动技术创新和自主技术是“中式卷烟”发展的基本要求，实现“中式卷烟”必须大力发展烟草科学技术，建立以企业为主体、以科研院所为支撑的科研创新体系，注重引进消化和吸收国际前沿技术，跟踪烟草科技潮流，注重自主技术的开发。

5、有利于中式卷烟子品类的开发与发展

目前市场上，我国卷烟品牌客观上存在同质化的现象，尽管很多卷烟生产企业在品牌建设中选择通过诉诸不同的文化内涵来突出品牌的差异性，其不足之处是难以被消费者直接感知，投入大而效果不理想。而且，中国卷烟市场的国内品牌多达三千个，国产卷烟行业产业集中度低，卷烟品牌多、杂、小，难以提升“中式卷烟”的总体竞争能力。

在行业改革发展的大背景下，对于很多卷烟生产企业来说，如何依靠品类构建，实现异军突起、后来者居上，需要不断借鉴探索。因此，以品类来支撑品牌打造，能够为卷烟品牌建设开辟新的路径，实现产业总量扩张。

另一方面，进一步细分的品类构建有助于进一步丰富“中式卷烟”这一大品类的内涵。对于“中式卷烟”而言，子品类越完善，其内涵也就越丰富，满足市场需求的能力也就越强。  

同时，品类构建的核心是创新，对于卷烟工业企业而言，致力于品类构建，也就是通过创新来发掘并满足消费需求，而这与“中式卷烟”的创新要求是统一的。可以说，品类构建为卷烟生产企业的创新发展提供了切入点，也为行业的发展提供了新思路。

品类构建还能够为企业的品牌建设提供支撑点。将品类属性融入到品牌打造中，有助于确保品牌明确的定位。

6、基于品类属性、特征和价值的判断，合理地构建中式卷烟子品类。中式卷烟，符合中华文化背景下的消费群体对卷烟的集体认知和价值判断，是能够满足中国卷烟消费者当前和潜在的消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，是联接消费者心智认知与选择中式卷烟品牌的重要纽带。

消费者首先做出购买中式卷烟品类的决定，然后才能做出购买某一中式卷烟品牌的选择，中式卷烟品类是中国卷烟品牌价值得以体现和实现的枢纽，中国卷烟品牌是中式卷烟品类资源得以传递和控制的工具。卷烟工业企业应在遵循中式卷烟总体定位的基础上，通过对消费者心智资源的分析研究，发现、构建和创新符合消费者对卷烟消费价值取向的子品类。

通常地说，卷烟消费主要包括以下五种基本价值：一是功能价值，即反映消费者认识品类的功能效用，如满足嗜好、提神舒喉等；二是社会价值，即顺应社会主流文化，体现社会贡献，如低焦卷烟的减害降焦等；三是情感价值，即传递情感，引发心理的认同，如万宝路彰显牛仔般的激情等；四是认知价值，即典型的形象标志、文字表述等；五是条件价值，即品类使用的特定情境等。

作为卷烟的子品类，应通过赋予产品一系列的外形性状和内在特征，自然地向消费者传递卷烟消费的价值取向，以品类特征为载体，体现品类的属性。只有具备品类特征，体现品类属性，并能完成品类价值传递的品牌，才可能成为异军突起、后来居上的品牌，才可能成为中式卷烟体系下的领袖品牌。

从我国卷烟行业的战略发展来看，“中式卷烟”子品类构建还处于萌芽阶段。

从子品类现实发展来看，“中式卷烟”子品类中较为突出的有湖北中烟的“淡雅香”品类，做了许多探索性的工作，具有非常好的示范性作用。

该品类丰富了“中式卷烟”的风格，依据自己独特的品质特征，将自己定位为“淡雅香”，其非常突出的特点是烟草本香与淡雅的天然本草植物香气结合，使之淡雅、津甜，令人愉悦舒适。

但就“中式卷烟”子品类构建的总体状况看，其发展的空间大、任务重、时间紧。